Продажи технических решений и сложных продуктов.

Продажи
технических решений
и сложных продуктов. Узкая ниша или техническое
направление развития?

Проектные продажи — длительный процесс взаимодействия с целью получения крупного и значимого для компании заказа. Принятие решения зависит не только от нескольких лиц, но и от согласованной работы нескольких подразделений в компании Заказчика.

Этот тип продаж в профессиональной литературе может называться по-разному: продажа решений, комплексные продажи, длинные продажи, и т.д., однако для него характерен набор определённых особенностей:

• При принятии и обсуждении решения со стороны клиента к процессу подключаются дополнительные участники — подразделения, внутренние и приглашённые эксперты, о которых не всегда знает продающая сторона.
• В процессе обсуждения предстоящей сделки также могут принимать участие различные контактные лица со стороны покупателя, которые имеют (или могут иметь) совершенно разные внутренние интересы.
• Система решений, таким образом, теряет свою прозрачность, поскольку невозможно предсказать заранее, кто и каким образом будет включён в разговор. А учитывая, что значительная часть «разговора» происходит внутри подразделений обеих сторон, данный процесс продаж проходит несколько этапов, прежде чем переходит к непосредственному обсуждению условий.
• Покупатель всегда рассматривает одновременно несколько предложений от разных поставщиков, которые часто «очень похожи», а конкурентное отличие заключается не в ценовом сегменте, а в соответствии продукта стратегическим целям компании.
• Эффективность действий менеджера в таком случае определяется не его активностью, а чётким пониманием, на какой стадии решения находится клиент. Выстраивание логики продаж исходит из прогнозирования действий клиента и последовательного перевода его на новый этап.
• Поскольку этапы «традиционных» продаж не соответствуют этапам принятие решения у клиента, всё, что является эффективным для «традиционных» продаж, здесь не работает. Показатели традиционной эффективности — количество звонков, встреч, отправка КП и тому подобное — совершенно не отражают динамику или развитие сделки.
• Этапы продаж в данном случае основаны на целевых задачах, которые должны быть решены или достигнуты, что, в свою очередь, зависит от принятия клиентом решения. Задача руководителя — создать условия и организовать процессное управление для закрытия этапа с соблюдением определённых критериев, без чего дальнейшая работа потеряет всякий смысл.
• Длинный срок заключения сделки — от установления контакта до подписания контракта — обусловлен постоянным контролем ситуации и измерением эффективности. Для контроля используются метрики, основанные на динамике выполнения целевых задач по каждому клиенту или контракту.
• Конкуренция с аналогичными продуктами и решениями осуществляется в ходе переговоров с клиентом, который одновременно анализирует несколько предложений от разных поставщиков.
• Проектные продажи в большей степени, по сравнению с «традиционными», зависят от командной работы, имеющей место как со стороны клиента, так и со стороны поставщика. Хотя каждая задача контролируется конкретным менеджером, в ней принимает участие не только он: каком-то смысле каждый клиент становится отдельным проектом, по которому ведётся постоянное информационное и техническое сопровождение.

Поднимая вопрос о том, что проектные продажи занимают особую нишу в широком понятии продаж, поставок и сбыта товаров, можно сделать вывод, что её алгоритмы необходимы лишь отдельным компаниям в частных случаях заключения стратегических сделок.

Методика проектных продаж действительно обладает набором особенностей, которые нужно учитывать при её использовании, однако сама по себе не имеет отраслевой принадлежности. Её внедрение эффективно не на конкретных рынках, а для специфических процессов, касающихся продажи сложных продуктов и услуг с длинным циклом.

Понятие и процессы сложных продаж в обязательном порядке подразумевают:

• Длинный цикл заключения сделки (от шести месяцев);
• Большое количество участников сделки;
• Ограниченный рынок;
• Значимые последствия для клиента.

На товарном рынке определенного отраслевого сегмента (например, на промышленном рынке производственных компаний) могут встречаться одновременно как простые (транзакционные), так и длинные (проектные) продажи. Однако в основе методики проектных продаж лежит инструментальный подход, а не коммуникативный или психологический. Ключевой элемент методики проектных продаж — использование формализованных инструментов продаж для каждого конкретного этапа.

Методика проектных продаж базируется на применении технологической карты для каждой стадии решений. Учитывая, что мы ориентируемся на решение клиента, а не действия продажника, участие в сделке и этапы продвижения по ней определяются задолго до того, как клиент принял решение о покупке продукта или хотя бы подошёл к нему. Продажи начинаются раньше, чем он вообще узнаёт о вашем существовании.

Для каждого этапа предусмотрены собственные целевые задачи, инструменты продаж и инструменты контроля — такой же подход используется в продаже готовых решений. Полный процесс проектных продаж состоит из двух стадий:

• Когда клиент ещё не принял решение о покупке продукта или даже не слышал о компании;
• Когда клиент принял решение о покупке.

Каждая стадия, в свою очереди, включает отдельные этапы. Такой подход позволяет системно решить две ключевые задачи:

• Управление динамикой работы с новыми клиентами для компании;
• Управление текущей загрузкой работы менеджеров с учётом статусов клиентов.

Исходя из нашего опыта, данная зона является традиционно проблемной, напоминающий чёрный ящик: с одной стороны, остаётся неясным, что происходит внутри отдела, с другой — от сотрудников поступают постоянные жалобы на нехватку времени.

При использовании методики проектных продаж место маркетинга в система и его и функционал претерпевают существенные изменения. Множество вопросов решаются одновременно (и совместно) разными функциональными специалистами, находящимися в совершенно разных подразделениях. Значительная часть задач, которые нужно подготовить, разработать и протестировать на определённых этапах алгоритма, носит кросс-функциональный характер.

Задачи маркетинга не просто интегрированы в коммерческую деятельность компании, а является её полноценным элементом. Методика проектных продаж использует модель account-based marketing — маркетинг ключевых клиентов, но в рамках реального применения более корректно расшифровка будет звучать как «маркетинг новых клиентов».

Если мы вернёмся к пункту о двух стадиях процесса продаж, то базовая целевая задача первой стадии — работа и генерация новых клиентов с последующим переходом на стадию сделки. С точки зрения проектных продаж, формирование и генерация списка клиентов для дальнейшей работы в отделе продаж это задача маркетинга, а не продаж. Особенность использования этой функции маркетинга проявляется при построении собственного отдела проектных продаж, и отсутствует при «традиционных» системах.

Методика и технология проектных продаж

Методика и технология проектных продаж основаны на нескольких принципах, каждый из которых включает в себя выполнение определённых условий.

Технологичность

• Использование технологической карты для каждого этапа продаж;
• Документирование процесса продаж для последующего анализа;
• Использование формализованных инструментов продаж для каждого этапа;
• Использование средств контроля и оценки эффективности инструментов продаж в текущей работе;
• Иерархичность — с точки зрения структуры системы продаж, она применима для каждого уровня, но имеет нюансы использования.

Эффективность (измеримость)

• Совмещение проектного и процессного подходов — методика проектных продаж использует их одновременно;
• Методы оценки эффективности для каждого подхода, которые можно использовать отдельно или комбинировать;
• Принцип технологической карты, предполагающий измерение и оценку действующих процессов;
• Периодическая оценка эффективности существующих алгоритмов с их последующей корректировкой.

Гибкость

• Индивидуальный подход — методология проектных продаж включает принципы, инструменты и подходы, а не набор универсальных рецептов.
• Выстраивание архитектуры сделки — в глоссарии проектных продаж это абсолютно рабочий термин.
• Отраслевые особенности — сделки с длинным циклом на разных рынках будут различаться (ИТ, товарный рынок, стартап, эксклюзивный, конкурентный продукт и т.д.).
• Комбинирование методов — принцип архитектуры сделок позволяет выбрать наиболее эффективные инструменты продаж и скомпоновать из них этапы продаж при сохранении контроля.
• Конструирование результата — с точки зрения архитектуры сделки, методика проектных продаж это конструктор типа «Лего», позволяющий собрать разные фигуры, в зависимости от целей и стратегии компании.

Комплексность

• Сквозные бизнес-процессы — использование методики проектных продаж предполагает межфункциональный подход.
• Взаимодействие и совместная работа отделов — в ходе работы требуется интеграции маркетинга, технической экспертизы и собственно продаж.
• Системные решения — урегулирование многих задач невозможно в рамках отдельной функции.

Многоуровневость

Методика проектных продаж решает конкретные задачи для каждого уровня иерархии.

• Менеджеры — текущая работа по сделкам,

• Руководители:

  • РОП — контроль текущей работы по всем сделкам;
  • КД — контроль текущей работы по ключевым и динамики по остальным сделкам;
  • ДРА — контроль текущей работы по ключевым сделкам и развитию целевых сегментов, направлений, разработке новых клиентов;
• Владелец — возможность контроля текущей работы по всем сделкам и сегментам, контроля направлений при минимизации своего рабочего времени.

Каковы перспективы использования методики проектных продаж? В случае, когда продукт классифицирован, у вас имеется альтернатива между транзакционными и стратегическими (партнёрскими) продажами. Если вы понимаете, что будущее развитие бизнеса может быть основано только на формировании конкурентных преимуществ на базе модели стратегических продаж, другой альтернативы, кроме методики проектных продаж, у вас нет.

Автор: Сибирев Николай Анатольевич

С уважением, команда Moscow Business School