Маркетинговая упаковка — фундамент для высоких продаж

Подгорная Ольга Викторовна

Маркетинговая упаковка — фундамент для высоких продаж

Для чего нужна маркетинговая «упаковка» продукту или услуге? Зачем мудрить, спросите вы, если есть бизнес, есть заданный товар? Знай себе, давай рекламу, «нагибай» продажников — и удача тут как тут!

На деле все не так. Сталкивались ли вы с ситуацией, когда менеджеры по продажам жалуются: продукт никому не нужен, клиент не хочет слушать, реклама не работает — и так далее? Думаю, многим это знакомо. В чем же дело?

А задумывались ли вы, почему люди вообще что-то покупают? Каждый из нас готов выложить деньги за продукт, который действительно представляет для него ценность. И, чем большее значение имеет для нас результат от обладания продуктом, тем больше мы готовы заплатить. Нужно доехать быстрее? — доплатим. Нужны обои, подходящие под занавески? — выкладываем кругленькую сумму. Заметьте, покупать неподходящие обои только потому, что скидка, мы не будем. Предприятию требуется поставка сырья точно в срок, чтобы не простаивало производство? — меняем условия тендера и выбираем уже не только по цене.

Вывод: потребитель хочет знать, в чем ценность вашего продукта лично для него. Какие проблемы продукт решает? Как он делает жизнь клиента лучше? Он хочет понять и услышать это сразу, а не по итогам прочтения длинного рекламного текста или долгого диалога с менеджером. Согласно исследованиям, нам требуется всего 7 секунд, чтобы принять решение, нужен нам предлагаемый продукт или нет.

Казалось бы, что можно успеть сказать за 7 секунд? Многое, если мы точно понимаем, кто наша целевая аудитория, каковы ее потребности, в чем желаемая ценность, выгода от приобретения продукта. Чтобы выявить людей, для которых наш продукт представляет наибольшую ценность, маркетологи проводят исследования, сегментируют рынок, выявляют «ядро» целевой аудитории, тщательно изучают его потребности, критерии выбора продукта, сравнивают по этим критериям свой продукт с конкурентными.

Только по итогу всех этих действий специалисты формулируют основное сообщение по принципу «Что это? Для кого это? Почему именно это?». Получается фраза, называемая позиционированием — она идентифицирует продукт, целевую аудиторию, она же отстраивает нас от конкурентов. Именно с нее начинается скрипт первого разговора с клиентом, именно ее доносят рекламные сообщения, именно эту фразу мы видим на главной «шапке» сайта.

Позиционирование проходит «красной лентой» через все этапы коммуникации с клиентом — от знакомства до повторных покупок. Все бизнес-процессы должны подчеркивать его. Из цены, места сбыта, из оформления точки продаж и самого продукта и даже из стиля общения с покупателем должно быть понятно «что это, для кого это, почему именно это». Так, если вы «магазин дизайнерской детской одежды от демократичных брендов», у вас не может быть слишком пафосной или бесвкусной вывески, слишком низких или слишком высоких цен. Просто проходя мимо вашего магазина, потребитель должен понять, для него это или нет. Ваша торговая точка стильно оформлена, расположена в зоне высокой проходимости детско-родительской аудитории, внутри магазина оборудован детский уголок, и у вас работает штатный стилист. Примерно так?

Точно зная свою целевую аудиторию, ее «путь к покупке», вы перестанете распылять бюджеты и четко таргетируете рекламную кампанию на нужных людей. Менеджеры по продажам будут знать, где «водится» аудитория, которой нужен продукт, и перестанут тратить напрасно время и силы на бесперспективных клиентов. А вопрос «что говорить, чтобы купили», никогда уже не возникнет.

«Всё это — теория», — скажете вы, — «А как на практике создать маркетинговую упаковку продукта? Можно ли этому научиться быстро, не получая высшего маркетингового образования?

Именно с этой целью был создан игровой практикум-семинар «Маркетинговая упаковка. Продающая концепция». Автор семинара, Ольга Подгорная, разработала пошаговую инструкцию к созданию «маркетинговой упаковки» и целый ряд игровых техник для закрепления навыков на каждом этапе. Участники семинара пройдут все этапы под руководством опытного маркетолога и закрепят полученные знания в игровой форме.

Геймификация обучения — недаром глобальный тренд. Уже во всем мире, в крупнейших и передовых компаниях оценили, насколько лучше игра выполняет обучающие функции, чем обычный семинар или тренинг. В игровой ситуации человек не боится совершать ошибки, а, совершая, осознает их. В игре обратная связь от других игроков воспринимается мягче. Командная работа сглаживает углы и демонстрирует эффективность «коллективного разума». В игре лучше отрабатываются и закрепляются навыки.

Сочетание теории, пошаговой практики и игровых техник — идеальный путь для достижения результата. А результат — самое главное в обучении. По итогам практикум-семинара слушатели вернутся на работу с готовыми решениями, минимум — с набросками маркетинговой концепции.

Автор рекомендует пройти игровой семинар «Маркетинговая упаковка. Продающая концепция» не только и не столько маркетологам, сколько менеджерам, входящим в штаб компании. Если маркетолог занимается созданием концепции в одиночку, результативность его труда практически равна нулю. Дело в том, что маркетинг — это не профессия, а концепция бизнеса, ориентированная на клиента. В создание маркетинговой концепции должны быть вовлечены все члены штаба, только тогда она будет реализована и получит поддержку на каждом этапе: от развития продукта до взаимодействия с клиентами. Производство, финансы, продажи, маркетинг, сервис — это минимальный список подразделений, которые необходимо вовлечь в создание единой продающей концепции. А, если у компании много продуктов, для каждого из них создается «маркетинговый штаб» и маркетинговая упаковка.

В завершение скажем, что продающая маркетинговая концепция — это фундамент сбыта. А строение без фундамента — это шалаш, подвластный любому дуновению ветра. Не затыкайте дыры в постройке, не тратьте ресурсы, чтобы удержать ее на ветру — заложите надежный фундамент. Остальное приложится!