Процесс принятия решения о покупке: этапы, факторы влияния и советы для повышения продаж

Каждый день десятки предпринимателей начинают делать свои первые шаги в интернете, а происходит это под влиянием со стороны тех, кто предлагает свои услуги по диджитал маркетингу. И перед тем, как начать действовать, они начинают изучать информацию в сети.

В связи с тем, что при создании обучающих видео или иных материалов по этой теме есть некая синхронность информации, основное внимание в них заостряется на таких аспектах диджитал маркетинга, как например сайт и его конверсия.

Из-за этого создается ложное ощущение, что именно они и являются самым важным аспектом маркетинговой стратегии. Но это далеко не так, ведь трафик, по сути, это обычные пользователи, которые попали на сайт, чтобы удовлетворить одну из своих потребностей.

На конверсию сайта напрямую влияет процесс принятия решений о покупке. Всегда стоит помнить, что когда потребитель пытается удовлетворить свою потребность, он в рамках одной поисковой сессии в среднем посещает 7 сайтов. Не надо думать, что он в первую очередь зайдет на ваш сайт и остановит на нем свой выбор. Вы лишь будете одним из вариантов, с которыми он будет работать.

Сложно продать что-либо не имея понимания, какими принципами руководствуется пользователь перед тем, как совершить покупку. И чтобы помочь разобраться в этом вопросе и написана эта статья.

В чем заключается процесс принятия решения о покупке

Вопросами процессов принятия решения о покупке и как на него можно влиять маркетологи задаются достаточно давно, еще с позапрошлого века. На сегодняшний день в интернете доминирует классическая модель поведения потребителя, состоящая из 5 этапов.

Эту схему создали еще до эры интернета, и хоть она является привычной и вполне рабочей, но она далеко не единственная. Она не дает исчерпывающее представление о процессе принятия решения о покупке, поэтому мы разберем не только этот вариант, но и более современную модель процесса принятия решения о покупке, на которую и рекомендуем ориентироваться.

Но для начала надо понять, в чем же заключается сам процесс принятия решения о покупке и что он из себя представляет. Когда у пользователя возникает желание что-либо приобрести, или даже до того, как оно появилось, он перед тем, как что-то купить, проходит некоторые этапы. И даже после того, как покупка была совершена, эти этапы не заканчиваются.

Если вы вспомните любую свою серьезную покупку, то вы обратите внимание, что в процессе выбора вы как минимум пытались разобраться в особенностях и характеристиках будущей покупки, а также сравнивали конкурентов и так далее. После покупки у вас появилась какая-либо реакция на нее, и в зависимости от этого вы могли стать либо постоянным клиентом магазина, либо больше в него не вернулись.

То есть процесс покупки имеет некую протяженность во времени, и для того, чтобы мы могли более эффективно применять маркетинговые инструменты, ряд умных людей придумали разбить весь этот процесс на этапы, для каждого из которых существуют определенные рекомендации по работе, и именно их мы и сейчас и разберем.

Этапы процесса принятия решения о покупке

Сразу стоит сказать, что подобный процесс обычно происходит, когда дело касается более масштабных покупок. При рядовых или спонтанных покупках решение чаще всего принимается в моменте и на эмоциях.

Для начала разберем самую классическую схему принятия решения о покупке. Она хоть и линейная по своей структуре, но, например, между поиском информации и оценке альтернатив существует некая цикличность.

Этап 1: Проблема или осознание потребности

Всегда стоит помнить, что психологически каждый индивид всегда стремится к тотальному комфорту и когда он испытывает нужду в чем-либо, он старается ее закрыть. Это и есть осознание проблемы, на возникновение которой могут влиять как внешние, так и внутренний факторы, о них мы поговорим чуть позже.

Пример: вы получили премию 1 миллион рублей и осознали, что вам для комфортного передвижения по городу срочно нужен автомобиль.

Этап 2: Поиск информации

Для принятия итогового решения пользователю нужна дополнительная информация. Это может быть интернет, друзья, знакомые или обращение к специалисту за консультацией.

Пример: вы начинаете изучать автосалоны своего города, консультируетесь с друзьями и читаете истории других пользователей.

Этап 3: Оценка альтернатив

Когда пользователь выбрал для себя несколько подходящих вариантов, он начинает сравнивать их между собой. Выбор может происходить как внутри одного бренда среди нескольких моделей, так и среди нескольких магазинов и моделей от разных производителей.

Пример: вы выбрали 4 модели автомобилей разной марки, и теперь сравниваете их между собой, опираясь при этом на свои ощущения, а также на информацию из других источников. На этом этапе можно опять обратиться к прошлому шагу, если требуется дополнительная информация.

Этап 4: Решение о покупке

Пользователь уже определился, что будет приобретать. На этом этапе проходит приобретение товара Пример: Вы наконец определились с маркой и моделью автомобиля, и теперь происходит процесс покупки и оформления документов.

Этап 5: Поведение и реакция после покупки

Пользователь приобрел товар и начинает его потребление, сравнивая свой опыт с тем, что он узнал на этапе поиска информации.

Пример: Вы начинаете эксплуатировать новый автомобиль, формируя собственный опыт и сравнивая его с информацией, полученной ранее.

Классическая модель воронки продаж до сих пор вызывает много споров. Современные маркетологи и экономисты часто говорят, что она слишком теоретическая. Поэтому ее пытаются усовершенствовать, и в связи с этим мы не будем заострять на ней внимание, а рассмотрим модель поведения от CDJ и McKinsey, суть которой в том, что потребитель проходит этапы принятия решения не последовательно, а в хаотичном порядке.

По ней пользователь движется между поиском информации, исследованием и сравнением вариантов. Это в большей степени похоже на то, что происходит на сегодняшний день в интернете. Суть в том, что существует определенный триггер, спусковой механизм, запускающий принятие решения о покупке. К этому можно отнести рекламу, внешние и внутренние факторы.

Пример: вы увидели рекламу, где говорится, что для комфортной жизни нужен калий, а из продуктов мы его недополучаем. И вот если вы начнете принимать наш препарат, ваша жизнь станет лучше. После такой рекламы вы начинаете изучать информацию, а затем и приобретать эти БАДы, даже если до этого не знали об их важности. И весь процесс был запущен только благодаря триггеру из рекламы.

То есть пользователь попадается на крючок-триггер и осознает потребность в чем-либо, а затем отправляется на поиск информации. Сначала идет изучение общих данных, затем сравнение нескольких вариантов, а затем запрос сужается и уточняется, проходя цикл раз за разом, чтобы в итоге остановится на одном товаре, который пользователь затем и приобретет.

Все это путешествие и происходит внутри модели от CDJ и McKinsey, которая по своей сути и является отражением современного интернета. Пользователь сравнивает между собой нас и наших конкурентов, черпая информацию из интернета по большей части, и именно на этом мы и фокусируемся в этом материале.

Какие факторы влияют на процесс

Существует ряд причин, которые так или иначе могут повлиять на решение пользователя относительно приобретения товара. И для того, чтобы понимать, как верно выстроить маркетинговую стратегию, мы и разберем основные факторы, влияющие на покупателя.

Личностные

Какие бы потребности не были у пользователя, товар он приобретает исходя из своего стиля жизни в данный момент. К стилю жизни можно отнести его первостепенные ценности, интересы, взгляды на жизнь и личные предпочтения.

Сюда же можно отнести тип личности и характер человека, то есть насколько он самоуверен, как ставит себя в обществе, какой у него уровень уверенности в себе и другие. Также стоит учитывать, как человек относится к самому себе и к какому общественному классу относится.

Социальные

Человек существо социальное, поэтому он так или иначе поддается влиянию окружающих людей. Это может быть первичный круг общения, например семья и близкие друзья, или вторичный, например коллеги по работе или кружки по интересам.

При этом социальное влияние бывает нескольких видов:

• Нормативное, которое основано на определенных правилах, распоряжениях и штрафах
• Ценностно-ориентированное, которое подразумевает принятие ценностей и убеждений группы людей
• Информационное, при котором происходит обмен данными и опытом
• Социальное, которое подразумевает участие человека в жизни сообщества
• Статусное, при котором реализация определенных потребностей и желаний может быть ограничено, если человек не имеет нужного уровня влияния внутри группы.

Работая с пользователями, стоит учитывать, кто, как и насколько сильно может повлиять на его итоговое решение о покупке по стороны.

Психологические

Эти факторы строятся на основании личного опыта и возникающих эмоций и переживаний по этому поводу. Например, один из факторов — усвоение, при котором пользователь изучает разными навыками в отношении товара или услуги. На основе этого будет формироваться отношение не только к определенным товарам и услугам, но и к бренду, марке товаров или производителю, и отношение очень сложно изменить, если оно уже сформировалось.

К этому же пункту относится и восприятие товара, выстраиваемое на основе смысла, который человек считывает в рекламе или от иных источников информации.

Основные роли при принятии решения о покупке

Если рассматривать сам процесс принятия решения о покупке более подробно, то в его рамках выделяют 4 основные роли для участников, который так или иначе будут участвовать в процессе продажи. При этом стоит учитывать, что все 4 роли может выполнять как один человек, так и группа лиц.

• покупатель, который приобретает товар;
• потребитель, который использует товар;
• эксперт, который консультирует по товару;
• плательщик, который оплачивает товар.

Использование ролей получило широкое распространение и пользуется успехом на B2B рынке, и в этом сегменте даже есть специальное понятие: «Закупочный центр», обозначающее группу лиц в компании, которая принимает участие в приобретении тех или иных товаров и услуг, и именно на них нацелено внимание маркетологов. Но мир не стоит на месте, и сегодня этот подход стоит учитывать и работая на B2C рынке. Разберем роли более подробно, чтобы в голове сложилась полная картинка.

Покупатель

Эта роль отвечает за выбор того или иного продукта и фиксацию именно на вашем товаре. Соответственно цель маркетологов при работе с покупателем — создать такой контент на сайте, который убедит выбрать нужный им товар или услугу и поспособствует принятию решения о приобретении именно на этом сайте.

Потребитель

Это финальный пользователь товара или услуги, который формирует итоговое мнение о нем на основе изученного контента на сайте или фактического использования. Главное целевое действие этой роли — фактическое использование товара или услуги после его приобретения.

Эксперт

Это человек, выступающий в роли консультанта, который дает советы или рекомендации касательно продукта. Иногда Эксперт может действовать наоборот и не рекомендовать тот или иной товар.

Целевое действие этой роли — рекомендовать товар, дать «пищу для размышлений» и поделиться сайтом, где следующая роль сможет изучить контент по товару или услуге.

Плательщик

Это человек, который выполняет ранее принятое им решение. Его главное целевое действие — факт покупки продукта. Стоит учитывать, что на момент покупки его решение может быть именно в пользу иного товара, и тогда целевое действие не будет выполнено.

Пример создания контента для сайтов опираясь на роли пользователей

При создании маркетинговой стратегии необходимо учитывать все четыре роли пользователей. Такой подход позволяет предоставить больший объем полезной информации, которая в итоге окажется решающим фактором в принятии решения о покупке, ведь пользователь сможет найти ответы на все волнующие его вопросы.

Предлагаем разобрать, как информация на сайте подстраивается под ту или иную роль. В качестве примера возьмем страницу сайта секции по боксу, ориентированную на подростков.

Потребитель

В нашем случае в роли потребителя будет выступать сам подросток. Многие молодые люди идут на бокс, чтобы стать лучше или сильнее своих сверстников, и именно на этом желании и рвении можно сформировать цепляющий текст. И для того, чтобы зацепить подростка с первых секунд, в приведенном примере контент акцентирован на воспитании моральных и физических качеств, которые могут помочь далеко за пределами ринга.

А главное, что такой текст привлечет внимание не только подростка, но и мамы, отца или других членов семьи, которые будут изучать контент на сайте.

Покупатель

В данном примере им будет один из родителей, и задача текста на сайте уговорить приобрести абонемент как отца, так и мать. Довольно часто женщины более эмоциональны, когда дело касается их детей, поэтому скорее всего покупатель-мама будет искать информацию о безопасности данного вида спорта и именно она выступит в роли покупателя.

Для того чтобы закрыть этот вопрос, добавляем текстовый блок о безопасности, а также фотографию, где размещен молодой человек в полной защитной экипировке. Обратите внимание, что в качестве модели взят обычный подросток — у него нет отталкивающих, перекачанных мышц и прочей атрибутики нездорового спорта. Этот фактор также может повлиять на итоговое принятие решения о покупке абонемента.

Плательщик

В нашем случае в роли плательщика будет выступать отец, и его решение будет зависеть от мнения мамы, ребенка и собственной оценки предоставленной информации на сайте. Мужчины обычно менее подвержены эмоциям и лучше воспринимают простой язык фактов, именно поэтому добавлен список, что бокс может дать вашему ребенку, где все рассказывается коротко и по делу.

Что дает спортивный клуб для подростков

• Обучение боксу под наблюдением квалифицированных тренеров.
• Умение защищать себя и близких в непредвиденных ситуациях.
• Атлетическое телосложение и физическую силу.
• Укрепление иммунитета и здоровья.
• Устойчивость к стрессам, уверенность в себе.
• Возможность выплеснуть негативные эмоции, и как следствие поднять настроение.
• Выносливость тела и духа.
• Самодисциплину и твердость характера.

Эксперт

В роли эксперта в данном примере может сыграть как бабушка подростка, так и его сверстники или те, кто уже занимается в этой секции. В целом, эта роль довольно плавающая, и не всегда ярко выражена. Порой потребитель сам выступает для себя в роли эксперта, и поэтому размещая контент на сайте надо закрыть как можно больше возможных вопросов. Например, как проходит процесс тренировки или что понадобится на первом этапе.

Тренировка проходит в несколько этапов, каждый из которых улучшает технику и физическую подготовку спортсмена. Естественно, для снижения риска растяжений и других травм в начале занятия провдодится разминка. В комплексе не только физические упражнения для развития мышц, гибкости, скорости, но и отработка боксерских техник.

Как повысить продажи, используя модель принятия решений

Теперь разберем, как же мы можем применить модель от CDJ и McKinsey на практике. Начнем с триггеров. Если мы понимаем, что можем запустить процесс принятия решения о покупке, то мы соответственно и можем сделать это используя диджитал инструменты, например, видео рекламу. Она работает как триггер наилучшим образом, ведь в этом случае идет визуальная демонстрация товаров и его преимуществ. Чем больше информации у пользователя, тем выше шанс, что он остановит свой выбор на вас.

Пример: вы дизайнер, который создает уникальные вещи для интерьеров, и вы решаете, что пришло время запустить рекламу с целью поиска новых клиентов. Вы создаете рекламный ролик, и запускаете таргетированную рекламу на платформе ютуб с вашими необычными дизайнерскими решениями. Настраивается реклама на тех пользователей, которым могут быть интересны ваши услуги, а сам ролик демонстрирует визуально ваши творения, после чего призывает пользователей переходить на ваш сайт с целью совершения покупки.

Следующие два важных момента это поиск информации и ее анализ. Обычно пользователь ищет информацию не только о вас, но и об услугах, ценах и особенностях, поэтому сайт должен быть наполнен полезной информацией, связанной с нашими товарами или услугами.

Пример: у меня есть сайт видеостудии где размещена информационная статья об ошибках, которые могут погубить актерскую видеовизитку . Если вы попробуете искать информацию на эту тему в Яндексе или Гугле, то вы увидите, что поисковая система при прочих равных, подмешивает основные информационные статьи наравне с рекламными объявлениями.

Опираясь на то, что часть людей ищет информацию еще и на ютубе, эта статья была написана не как самостоятельный материал, а как текстовый вариант видео ролика, который также набирает просмотры и привлекает новых пользователей. Для продвижения услуги актерской видеовизитки было создано всего 3 таких ролика, чтобы была небольшая внутренняя конкуренция, то есть выпущено 3 видео и создано 3 страницы, который между собой конкурируют и демонстрируются в поисковой выдаче, когда пользователь задает тот или иной запрос касательно создания видеовизитки.

Для анализа также отлично подойдет сервис Wordstat От Яндекса. На нем можно посмотреть, какие информационные запросы по вашим продуктам и услугам вводят пользователи. Изучив это, вы можете создавать информационные материалы, которые будут попадаться пользователям в поисковых запросах, привлекая его на ваш сайт. Вы также можете просто изучать и проверять поисковые запросы, чтобы понимать, что видят ваши пользователи.

И тут есть интересный момент: пользователь может либо приобрести товар сразу, а может сделать это при следующем касании. То есть, когда он начнет повторно искать товар или услугу и попадет на ваш сайт, он вспомнит, что уже был здесь и нашел полезную информацию по его вопросу. Тогда вероятность того, что он выберет именно вас повышается.

При этом стоит помнить, что помимо продающих сайтов существуют и информационные, такие как блоги с подборками или сервисы с отзывами.

Пример: если ввести поисковой запрос «курс по тильде», то мы увидим статью, где кто-то описал 9 курсов по тильде, и собрал все это в один информационный материал. В этом обзоре можно увидеть, что одно из предложений в статье это наш продукт. То есть вы можете обратиться к подобным ресурсам или пользователям с целью размещения вашего продукта в одной или нескольких подборках. Я сам пользовался этим способом, иногда платно, а иногда и бесплатно.

Касательно сервисов с отзывами — старайтесь постоянно их мониторить и делать так, чтобы преобладали позитивные. По возможности, стоит просить пользователя оставить отзыв после каждой покупке на любом удобном ресурсе. Этот момент пересекается с реакцией на произведенную покупку из этапов, о которых мы говорили ранее. Маркетинг не может быть в отрыве от производства и потребления.

Понимая, как и что пользователь ищет и сравнивает в сети, вы можете так или иначе на это влиять. Покупатели ищут полную информацию о товаре или услуге, поэтому обязательно необходимо сделать так, чтобы за минимальный промежуток времени покупатель получал максимальное количество информации о продукте. У него не должно возникнуть лишних вопросов и желания уйти искать информацию к конкурентам.

Вот мы и разобрали основную информацию о процессе принятия решения о покупке. Не обязательно детально следовать каждому пункту, но даже есть просто держать в голове эту информацию во время разработки маркетинговой стратегии, то можно положительно повлиять на принятие решения о покупке товара или услуги среди пользователей вашего сайта.

А если вы хотите еще больше узнать о секретах мира маркетинга, тогда приглашаю вас к себе на обучение. Сейчас доступно сразу несколько обучающих программ:

• Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google
• SEO-оптимизация сайта
• Email-маркетинг и мессенджер-маркетинг от А до Я

Все они направлены на повышение квалификации, поэтому если вы только начинаете свой путь в рекламе, лучше сначала пройти базовое обучение, чтобы понимать, о чем идет речь на курсах. А когда вы освоите основы, я буду ждать вас на своих курсах.