[x]

Эмоциональная аргументация в продажах

Матюхин Виталий Валерьевич
Эмоциональная
аргументация
в продажах

«Быстрее осмысливается то, что эмоционально прочувствовано»

Себастьян-Рош Николя де Шамфор,
французский писатель, мыслитель, моралист.

Аргументация в продажах — важнейший навык, безусловно влияющий на закрытие сделки. В зависимости от стадии принятия решения о сотрудничестве, на которой находится клиент, у него есть определенные ожидания от использования продукта, который ему предлагают приобрести, и он соотносит аргументы продавца со своими ожиданиями и критериями выбора. В конечном итоге эти аргументы либо убеждают его в том, что продукт решит его проблемы, удовлетворит его потребности, будет представлять для него ценность, либо нет.

Виды аргументов

В данной статье я предлагаю следующую их классификацию:

Рациональные

  • Технические («Наше оборудование сделано из стали марки Х, что позволяет увеличить срок его службы в 2 раза по сравнению с существующими аналогами в данном классе»).
  • Логические (принцип из А следует Б: «Став клиентом нашего банка сегодня, Вы уже завтра сможете распоряжаться своими денежными средствами безо всяких лимитов»).
  • Финансовые («Сэкономив сейчас на страховке 2000 р., Вы рискуете потерять в десятки раз больше»)

Эмоциональные

(«Наша компания своего рода „Сапсан“ в мире юридического консалтинга. Работаем четко и быстро»).

Все эти виды аргументов тесно связаны между собой и могут дополнять друг друга. Однако сейчас остановимся на роли эмоциональной аргументации.

Проводя предтренинговую диагностику отделов продаж в различных отраслях бизнеса, я столкнулся с тем, что продавцы чаще приводят технические, логические и финансовые аргументы, не уделяя должного внимания эмоциональному воздействию на клиента. В результате складывается ситуация, когда клиент слышит примерно одну и ту же презентацию от представителей разных компаний, в которой меняется зачастую только название самой компании. Как следствие, клиент делает свой выбор, отталкиваясь только от цены. Если ваша компания продает за счет демпинга, скидок, то такой подход еще имеет место быть. Если же задача продавать дороже конкурентов, создавать ценность продукта и увеличивать его маржинальность, то использования только рациональных аргументов здесь недостаточно.

Вы можете мне возразить, что есть категория клиентов, которые не хотят лишней воды и хотят слышать цифры, факты, выгоды, характеристики. Конечно, есть такая категория. В тоже время, все мы люди и, соответственно, ничто человеческое нам не чуждо. А это значит, что даже самый убежденный технарь подвержен эмоциональному воздействию. Да, может быть, в меньшей степени, чем убежденный гуманитарий, но все равно подвержен. И игнорирование этого воздействия лишает продавца дополнительной возможности влияния на собеседника.

В подтверждение данной мысли приведу выдержку из «Директивы для фронтовых пропагандистов» Верховного командования Вермахта. Идеологическая машина Третьего Рейха одна из самых результативных за всю историю человечества (и одна из самых кровавых). Однако с точки зрения продажи у них есть, чему поучиться. Как ни крути, а продажа, как и пропаганда — это прежде всего продажа идеи.

«Человек больше всего подвержен эмоциональному воздействию, поэтому значительно эффективнее обращаться к его чувствам, а не к разуму».

В интересах повышения эффективности психологического воздействия необходимо также принимать во внимание особенности работы эмоций:

  • Для выработки временных, непродолжительных установок личности лучше использовать эмоциональную форму обращения.
  • Для выработки сравнительно устойчивой ориентации личности, формирования фиксированных установок, сохраняющихся долгое время, более оправданно воздействие на рациональную сферу сознания.
  • Эмоциональную и рациональную формы психологического воздействия необходимо использовать комплексно. Начинать всегда лучше эмоционально, последующая часть может быть рациональной. Тогда сила эмоционального обращения положительно настраивает объект к сообщаемой информации, пробуждает в нем интерес к рассматриваемым вопросам. А последующее обращение к рациональной сфере сознания делает психологическое воздействие более эффективным и продолжительным по времени.

Итак, я вовсе не призываю отказаться при аргументации от рациональных аргументов. Я лишь предлагаю продавцам дополнить их эмоциональной составляющей.

Зачем нужны эмоциональные аргументы в продажах.

  • Обойти сознательный контроль и сопротивление изменениям. Например, метафора, меняя разговор по форме, но не по существу, воздействует на подсознание.
  • Выделить себя из множества продавцов (особенно, когда клиент находится на стадии выбора). Рациональные аргументы у всех одни и те же. Применяя только их, продавец рискует быть таким же, как и его конкуренты.
  • Разнообразить речь. Не надоело ли самим каждый день говорить одно и то же!? Можно не просто продавать, а продавать красиво.

Порой клиенты выбирают компанию, ориентируясь на её привлекательность. Часто, аргументируя свой выбор, они говорят: «Они мне просто понравились», «Мне показалось, что они нам подойдут». Эти слова не относятся к области разума или логики, они относятся к области чувств, эмоций. Удовлетворение эмоциональных потребностей клиента — это то, за что он, в том числе, готов переплачивать.

Что можно и нужно использовать в качестве эмоционального воздействия на клиента.

Метафоры, эпитеты, аналогии, гиперболы, иносказания, истории, притчи, сказки, пословицы, цитаты, анекдоты, тосты, песни, рекламу, кино, фразеологизмы, яркие примеры, комплименты...

Ну, и в первую очередь, конечно, разнообразное, соответствующее ситуации интонирование. Различным техникам продаж продавца научить гораздо проще, чем грамотному интонированию. Поэтому советую обращать на это внимание уже при приеме на работу. В принципе, первых 10 секунд при разговоре по телефону бывает достаточно, чтобы понять, насколько приятно и разнообразно звучит голос кандидата. Для тех же, кто хочет прокачать данный навык, рекомендую чтение художественной литературы вслух. Например, если есть дети, то это можно превратить в тренировку для себя и в игру для ребенка.

Остановимся подробнее на таком приеме эмоциональной аргументации как метафора.

Метафора — перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства. Метафора позволяет в краткой форме создать емкий образ. С помощью удачно подобранной метафоры продавец может донести свою мысль до клиента с любым уровнем интеллекта и экспертизы в рассматриваемом вопросе. Проще говоря, продавец будет понят и собеседником, отлично разбирающимся в продукте, и среднестатистическим потребителем. Как придумывать метафоры: нужно придумать/вспомнить какой-либо яркий образ/историю и провести аналогию сюжета этой истории с ситуацией у клиента по нашему вопросу. Либо наоборот — сначала ситуация у клиента, потом вспоминаем, на какую историю это похоже.

Примеры:

Метафора на возражение «Дорого»

Иван Иванович, скажите, пожалуйста, Вы, когда покупаете продукты, наверняка, не всегда останавливаете свой выбор на самых дешевых!? Оно и понятно — никому не хочется, чтобы у него болел живот из-за некачественной пищи, да и вкусно поесть все любят. Я согласен, наши услуги обойдутся Вам несколько дороже, чем в другой компании. В тоже время это, как и в случае с выбором продуктов, обусловлено качеством и оперативностью предоставляемой услуги.

Метафора на возражение «Не надо»

Степан Петрович, Вы, уверен, помните замечательное произведение Льюиса Кэррола «Алиса в стране чудес». Там есть такие строчки «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!». В наше бурное время — это актуально, как никогда. Либо Вы задаете темп и двигаетесь к цели, либо за Вас это сделают Ваши конкуренты.

Метафора на возражение «У нас есть поставщик»

Егор Кузьмич, в сказке Валентина Катаева «Дудочка и кувшинчик» у девочки была возможность обладать либо дудочкой, либо кувшинчиком. У Вас же, к счастью, нет таких ограничений. Я предлагаю Вам сотрудничество не «вместо», а «вместе».

  • Каждый человек думает по-разному. Например, для одного сравнение «как стеклышко» для одного вызывает ощущения чего-то чистого и прозрачного, то для дорого ощущения хрупкости.
  • С одной целевой аудиторией эмоциональный аргумент может пройти, с другой нет.
  • Многие продавцы ставят знак равенства между эмоциональным текстом и текстом с большим количеством прилагательных. Горячая поддержка, тёплый прием, живой отклик, волнующий образ — эти словосочетания уже давно никого не волнуют. Это речевые штампы. Из-за сверхчастого употребления сознание воспринимает их как «белый шум». Проще говоря, игнорирует.
  • Метафоры быстро выходят в тираж, и у людей вызывают оскомину: «Пробить потолок», «Марафон во всех сферах», «Конвейер продаж», «Айкидо переговоров»...

Вывод: меньше штампов, не слишком заумно (с учетом целевой аудитории), ситуационно и в меру.

А какие эмоциональные аргументы лично вы применяете в работе? Если нет — что мешает?

И в заключении статьи дам несколько проверенных собственным опытом рекомендаций, каким образом руководитель отдела продаж, HR может повлиять на использование менеджерами эмоциональных аргументов:

  • Брать на работу начитанных художественной литературой кандидатов.
  • Обращать внимание на голос кандидата уже при разговоре с ним по телефону. Не стоит тратить время на личную встречу, если уже по телефону речь кандидата неграмотная и эмоционально не насыщена. Это лечится долго.
  • При анализе звонков, встреч с клиентами, публичных выступлений — акцентировать внимание менеджеров на эмоциональной стороне влияния на собеседника.
  • Составить примеры эмоциональных аргументов, чтобы менеджеры понимали принцип их придумывания и применения. «Зашить» эти аргументы в скрипты.
  • Отрабатывать эмоциональную аргументацию в деловых играх, на тренингах.

Вы можете принять участие в семинаре по данной тематике:
Как повышать конверсию продаж: навыки эффективной коммуникации и дожима. Повышение квалификации

Желаю всем больших продаж и удовольствия от работы!

Матюхин Виталий ВалерьевичАвтор статьи Виталий Матюхин Эксперт-практик в области организации продаж,
подбора и управления персоналом, переговоров и коммуникаций,
преподаватель Moscow Business School.

С уважением, команда Moscow Business School

Оставьте заявку, и мы подберем вам обучение

1. Я (Клиент), настоящим выражаю свое согласие на обработку моих персональных данных, полученных от меня в ходе отправления заявки на получение информационно-консультационных услуг/приема на обучение по образовательным программам.

2. Я подтверждаю, что указанный мною номер мобильного телефона, является моим личным номером телефона, выделенным мне оператором сотовой связи, и готов нести ответственность за негативные последствия, вызванные указанием мной номера мобильного телефона, принадлежащего другому лицу.

В Группу компаний входят:
1. ООО «МБШ», юридический адрес: 119334, г. Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.
2. АНО ДПО «МОСКОВСКАЯ БИЗНЕС ШКОЛА», юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.

3. В рамках настоящего соглашения под «персональными данными» понимаются: персональные данные, которые клиент предоставляет о себе осознанно и самостоятельно при оформлении заявки на обучение/получение информационно консультационных услуг на сайтах компании: www.mbschool.ru и www.mba.ru , а так же на поддоменах в адресных зонах www.mbschool.ru и www.mba.ru (а именно: фамилия, имя, отчество (если есть), год рождения, уровень образования клиента, выбранная программа обучения, город проживания, номер мобильного телефона, адрес электронной почты).

4. Клиент — физическое лицо (лицо, являющееся законным представителем физического лица, не достигшего 18 лет, в соответствии с законодательством РФ), заполнившее Заявку на обучение/на получение информационно-консультационных услуг на Сайта Группы компаний, выразившее таким образом своё намерение воспользоваться образовательными/информационно-консультационными услугами Группы компаний.

5. Группа компаний в общем случае не проверяет достоверность персональных данных, предоставляемых Клиентом, и не осуществляет контроль за его дееспособностью. Однако Группа компаний исходит из того, что Клиент предоставляет достоверную и достаточную персональную информацию по вопросам, предлагаемым в форме регистрации (форма Заявки), и поддерживает эту информацию в актуальном состоянии.

6. Группа компаний собирает и хранит только те персональные данные, которые необходимы для проведения приема на обучение/получения информационно-консультационных услуг у Группы компаний и организации оказания образовательных/информационно-консультационных услуг (исполнения соглашений и договоров с Клиентом).

7. Собираемая информация позволяет отправлять на адрес электронной почты и номер мобильного телефона, указанные Клиентом, информацию в виде электронных писем и СМС-сообщений по каналам связи (СМС-рассылка) в целях проведения приема для оказания Группой компаний услуг, организации образовательного процесса, отправки важных уведомлений, таких как изменение положений, условий и политики Группы компаний. Так же такая информация необходима для оперативного информирования Клиента обо всех изменениях условий оказания информационно-консультационных услуг и организации образовательного и процесса приема на обучение в Группу компаний, информирования Клиента о предстоящих акциях, ближайших событиях и других мероприятиях Группы компаний, путем направления ему рассылок и информационных сообщений, а также в целях идентификации стороны в рамках соглашений и договоров с Группой компаний, связи с Клиентом, в том числе направления уведомлений, запросов и информации, касающихся оказания услуг, а также обработки запросов и заявок от Клиента.

8. При работе с персональными данными Клиента Группа компаний руководствуется Федеральным законом РФ № 152-ФЗ от 27 июля 2006г. «О персональных данных».

9. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на адрес электронной почты информации путем направления электронного письма на адрес: mbs@mbschool.ru. Также отказаться от получения информации на адрес электронной почты возможно в любое время, кликнув по ссылке «Отписаться» внизу письма.

10. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на указанный мной номер мобильного телефона СМС-рассылки, путем направления электронного письма на адрес: mbs@mbschool.ru

11. Группа компаний принимает необходимые и достаточные организационные и технические меры для защиты персональных данных Клиента от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий с ней третьих лиц.

12. К настоящему соглашению и отношениям между Клиентом и Группой компаний, возникающим в связи с применением соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

13. Настоящим соглашением подтверждаю, что я старше 18 лет и принимаю условия, обозначенные текстом настоящего соглашения, а также даю свое полное добровольное согласие на обработку своих персональных данных.

14. Настоящее соглашение, регулирующее отношения Клиента и Группы компаний действует на протяжении всего периода предоставления Услуг и доступа Клиента к персонализированным сервисам Сайта Группы компаний.

ООО «МБШ» юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А, этаж 2, пом. ХХХIII, ком. 11.

Адрес электронной почты: mbs@mbschool.ru
Тел: 8 800 333 86 68, 7 (495) 646-75-17

Дата последнего обновления: 28.11.2019 г.

  • 1. Настоящим согласием Пользователь, действуя в своём интересе, даёт согласие на получение рекламных и информационных сообщений АНО ДПО «Московская бизнес школа» (далее – «Оператор»),касающихся предоставления образовательных и информационно – консультационных услуг.
  • 2. Предоставлением настоящего согласия является проставление галочки/отметки в окне «Согласен на получение рекламных и информационных сообщений» на сайте Оператора.
  • 3. Предоставляя настоящее согласие, Пользователь предоставляет право Оператору и (или) партнёру Оператора на отправку ему рекламных и информационных сообщений посредством направления Push, SMS и Email - рассылки, а также на обработку персональных данных (ФИО, адреса электронной почты, номера телефона) с целью направления информации, указанной в настоящем пункте.
  • 4. Настоящее согласие является бессрочным.
  • 5. Одновременно уведомляем о возможности немедленно прекратить рассылку в случае получения от Вас такого требования.
  • 6. Согласие может быть отозвано Пользователем в любой момент путём направления запроса по контактным данным Оператора или путём отказа от рассылки с использованием инструкций, содержащихся в тексте рассылки.