Что такое мерчендайзинг и зачем он нужен современному товароведу?

Богачева Екатерина Геннадьевна

Что такое мерчендайзинг и зачем он нужен современному товароведу?

Мерчендайзинг для нашей торговли понятие не совсем новое. В старые времена в товароведение были включены некоторые понятия, касающиеся выкладки и покупательского потока. Однако полностью мерчендайзинг, как совокупность концепций расположения представления и запаса продукции стали рассматривать только сейчас. Это связано с тем, что западная литература стала просачиваться на наш русскоязычный рынок, американские и европейские концепции производителей стали внедрятся в наших магазинах. Почему так важен мерчендайзинг?

Сейчас слово «брэндинг» стало очень популярным и каждый производитель стремиться сделать свой брэнд. Но не все производители до конца понимают, что выбор более 60% товаров покупатели осуществляют непосредственно на месте продаж. Вопрос особенно остро стоит в продовольственной группе. Если у Вас закончился хлеб, а Вы любите только «Нарочанский», то придя в магазин и не найдя данного сорта, скорее всего большая часть покупателей сделает свой выбор из того что есть, и маленькая часть уйдет без покупки. Это доказывает, что борьба за деньги покупателей разворачивается непосредственно в торговом зале. Теперь можно представить важность мерчендайзинга, особенно если Вы вложили огромную часть бюджета в то, чтобы сделать свой товар брэндом. Эти деньги могут быть просто потрачены зря без организации грамотного мерчендайзинга в торговом зале.
Что является типичной ошибкой мерчендайзинга наших магазинов? Во-первых запас. У меня часто спрашивают, на сколько процентов мерчендайзинг может увеличить продажи? Трудно ответить на этот вопрос, однако приходится приводить такой пример. Вы продаете сок марки J7 и заказываете соки этой марки «в ассортименте». Естественно, вы заказываете апельсиновый сок несколько больше, т.к. это приоритетная позиция по сокам и она продается больше остальных вкусов. Но, например, до следующего визита агента этой компании ассортимент сока в зале остается, но не полностью, например ананасового сока не хватает. Вы считали сколько пачек сока не хватает до визита агента? Посчитать невозможно, скажете Вы, сегодня продалось 40 пачек, а завтра может быть 20...
Попробуем посчитать.
Вы заказали ананасовый сок в количестве 1-й упаковки(12 пакетов), апельсиновый 3 упаковки, томатный 1 упаковку, яблочный 2 упаковки.
Т.е. весь заказ составил 84 пачки.
Агент приезжает к Вам каждый вторник. К следующему вторнику у Вас осталось:
Апельсин 7 пачек
Томат 4 пачки
Яблоко 6 пачек
Ананас — 0. (т.е весь остаток составил 17 пачек)

Значит продано 67 пачек сока в ассортименте.
Когда закончился ананас? Допустим, Вы заметили, что ананас закончился уже в субботу. Это значит, что в Вашем магазине не было ананасного сока J7 часть субботы, воскресенье, понедельник и вторник. 12 упаковок сока продалось за 4.5 дня. Следовательно, мы еще могли продавать сок 2.5 дня в среднем, это еще примерно столько же, если учесть, что продажи сока в выходные дни больше, чем в будни. Т.е. мы могли ничего не меняя увеличить продажи на 12 упаковок, а это 18%. Но нельзя заявлять, что мерчендайзинг может увеличить продажи на 18%. На самом деле эта цифра может быть очень разной для разного бизнеса и для разного состояния дел. Ведь мы рассмотрели только запас. Давайте рассмотрим, например, еще расположение и представление. Если товар сложно найти в магазине, его не купят, и точный процент увеличения продаж посчитать очень сложно, т.к. если он вообще не продавался, а попав в поле зрения продалась 1 упаковка, можно ли считать, что продажи выросли на 100%? Можно рассмотреть еще и вариант с неправильными или ненайденными ценниками. Доказано практикой, что более трети покупателей не купят товар, если не найдут на него ценник. А как обычно это происходит на практике? Вы стоите перед открытым холодильником и выбираете креветки. Всем известно, что в зависимости от производителя, цена на этот продукт может сильно отличаться. Вы находите красивую пачку в холодильнике креветок «Премиум» и не находите ценник? Ваши действия? Вы рассматриваете ценники, которые находятся в промежутке от 5 до 25 000 рублей, находите подходящее сочетание цены и расфасовки, например 8 500 за 1 кг креветок «Классик». И, естественно, начинаете искать их в холодильнике. Думаете все 100% покупателей так терпеливы? Половина их уже ушла не найдя ценник на креветки «Премиум», остальная часть уйдет, не найдя ценник на «Классик» и только саамы стойкие обратятся за помощью к продавцу.
Все эти ошибки прекрасно понимают товароведы, только мало кто действительно уделяет внимание исправлению таких «мелочей».

Основные правила мерчендайзинга

Запас. Расположение. Представление. Все правила мерчендайзинга делят на эти три группы. Если кратко пояснить, это достаточное количество товара в нужное время, в нужном месте, которое покупатель может заметить. Если с запасом все понятно — мы рассмотрели его в предыдущем абзаце, то коротко о представлении и расположении можно сказать вот что. Покупатели, входящие в торговый зал хотят идти и идут прямо, тяготея поворачивать налево. Это связано с физиологическими особенностями человека. Просто шаг правой ноги длиннее, чем левой, поэтому, на некотором расстоянии, человек автоматически поворачивает налево. Так же, согласно привычек чтения (слева направо и сверху вниз) покупатели осматривают и берут товары, замечая лучше те, которые находятся на уровне их глаз. Мужчины и женщины ведут себя по-разному, Мужчины лучше замечают товары на верхних полках, т.к. сильный пол привык смотреть вдаль, и совершенно не замечают ничего «под носом», а женщины наоборот, детально видят близко расположенные товары и плохо замечают что-то вдалеке. В зависимости от того, что Вы продаете и кто является Вашим основным покупателем следует и располагать товары.

Нужна консультация?

Оставьте заявку, и мы подберем вам семинар

Пользовательское соглашение

1. Я (Клиент), настоящим выражаю свое согласие на обработку моих персональных данных, полученных от меня в ходе отправления заявки на получение информационно-консультационных услуг/приема на обучение по образовательным программам.

2. Я подтверждаю, что указанный мною номер мобильного телефона, является моим личным номером телефона, выделенным мне оператором сотовой связи, и готов нести ответственность за негативные последствия, вызванные указанием мной номера мобильного телефона, принадлежащего другому лицу.

В Группу компаний входят:
1. ООО «МБШ», юридический адрес: 119334, г. Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.
2. АНО ДПО «МОСКОВСКАЯ БИЗНЕС ШКОЛА», юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.

3. В рамках настоящего соглашения под «персональными данными» понимаются:
Персональные данные, которые Клиент предоставляет о себе осознанно и самостоятельно при оформлении Заявки на обучение/получение информационно консультационных услуг на страницах Сайта Группы компаний http://mbschool.ru/seminars
(а именно: фамилия, имя, отчество (если есть), год рождения, уровень образования Клиента, выбранная программа обучения, город проживания, номер мобильного телефона, адрес электронной почты).

4. Клиент — физическое лицо (лицо, являющееся законным представителем физического лица, не достигшего 18 лет, в соответствии с законодательством РФ), заполнившее Заявку на обучение/на получение информационно-консультационных услуг на Сайта Группы компаний, выразившее таким образом своё намерение воспользоваться образовательными/информационно-консультационными услугами Группы компаний.

5. Группа компаний в общем случае не проверяет достоверность персональных данных, предоставляемых Клиентом, и не осуществляет контроль за его дееспособностью. Однако Группа компаний исходит из того, что Клиент предоставляет достоверную и достаточную персональную информацию по вопросам, предлагаемым в форме регистрации (форма Заявки), и поддерживает эту информацию в актуальном состоянии.

6. Группа компаний собирает и хранит только те персональные данные, которые необходимы для проведения приема на обучение/получения информационно-консультационных услуг у Группы компаний и организации оказания образовательных/информационно-консультационных услуг (исполнения соглашений и договоров с Клиентом).

7. Собираемая информация позволяет отправлять на адрес электронной почты и номер мобильного телефона, указанные Клиентом, информацию в виде электронных писем и СМС-сообщений по каналам связи (СМС-рассылка) в целях проведения приема для оказания Группой компаний услуг, организации образовательного процесса, отправки важных уведомлений, таких как изменение положений, условий и политики Группы компаний. Так же такая информация необходима для оперативного информирования Клиента обо всех изменениях условий оказания информационно-консультационных услуг и организации образовательного и процесса приема на обучение в Группу компаний, информирования Клиента о предстоящих акциях, ближайших событиях и других мероприятиях Группы компаний, путем направления ему рассылок и информационных сообщений, а также в целях идентификации стороны в рамках соглашений и договоров с Группой компаний, связи с Клиентом, в том числе направления уведомлений, запросов и информации, касающихся оказания услуг, а также обработки запросов и заявок от Клиента.

8. При работе с персональными данными Клиента Группа компаний руководствуется Федеральным законом РФ № 152-ФЗ от 27 июля 2006г. «О персональных данных».

9. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на адрес электронной почты информации путем направления электронного письма на адрес: mbs@mbschool.ru. Также отказаться от получения информации на адрес электронной почты возможно в любое время, кликнув по ссылке «Отписаться» внизу письма.

10. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на указанный мной номер мобильного телефона СМС-рассылки, путем направления электронного письма на адрес: mbs@mbschool.ru

11. Группа компаний принимает необходимые и достаточные организационные и технические меры для защиты персональных данных Клиента от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий с ней третьих лиц.

12. К настоящему соглашению и отношениям между Клиентом и Группой компаний, возникающим в связи с применением соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

13. Настоящим соглашением подтверждаю, что я старше 18 лет и принимаю условия, обозначенные текстом настоящего соглашения, а также даю свое полное добровольное согласие на обработку своих персональных данных.

14. Настоящее соглашение, регулирующее отношения Клиента и Группы компаний действует на протяжении всего периода предоставления Услуг и доступа Клиента к персонализированным сервисам Сайта Группы компаний.

ООО «МБШ» юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А, этаж 2, пом. ХХХIII, ком. 11.

Адрес электронной почты: mbs@mbschool.ru
Тел: 8 800 333 86 68, 7 (495) 646-75-17

Дата последнего обновления: 28.11.2019 г.