PR как «ящик Пандоры»

Горкина Марина Борисовна

PR как «ящик Пандоры»

журнал «Пресс-служба», № 5, 2012

В марте этого года журналом «Коммерсантъ Секрет Фирмы» (№ 3 (319), 01.03.2012) были опубликованы размышления Джерарда Корбетта, председателя Public Relations Society of Americaо том, как эволюционировали за последние десятилетия те полномочия, которые бизнес возлагает на специалиста по PR. Несколько тезисов этой статьи вызвали во мне настолько сильную рефлексию, что не могу удержаться и не открыть виртуальную дискуссию с г-ном Корбеттом. При всем уважении, и абсолютной солидарности с тем, что прозвучало в статье, мне хочется поговорить о пресловутой «российской специфике», которая, увы, является сильнейшим тормозом поступательного развития PRв России. Даже при искреннем стремлении российских пиарщиков к модернизации отрасли, пресловутая «российская специфика» не дает нам шагать в ногу с цивилизованным и продвинутым PR-миром. При всем желании наших специалистов перенимать зарубежный опыт, увы, многое из западных кейсов российский бизнес-менталитет не способен принять применительно к себе. Подискутируем вместе!

Об эпохе пропаганды

Джерард Корбетт пишет: Когда я начинал работать в индустрии PR 30 лет назад, единственное, чем занимались пиарщики, были внешние отношения компании. Считалось, что задача пиарщика — сообщить некую придуманную топ-менеджментом истину публике. По сути, это была пропагандистская схема, когда задачей было не вступить в диалог с другой заинтересованной стороной, а монотонно в режиме монолога внедрить публике некий набор идей, который, по мнению менеджмента, отвечает интересам компании.

На заре своей преподавательской деятельности, собирая материал для лекции по истории PR, мне понравилась таблица Р.Смита для Public Relations History- «Этапы развития PR», которая цитировалась во многих источниках. Американский экономист выделил четыре этапа в истории PR (табл. 1). Судя по ней, «пропагандистская схема» работы, о которой вспоминает Джерард Корбетт, была характерна для двух первых этапов развития PR. По хронологии Смита, этот период продлился до середины 20г. века и ему присущ односторонний характер коммуникаций. Как справедливо описывает Корбетт его суть — монотонно в режиме монолога внедрять публике некий набор идей угодных бизнесу.

Название этапа

Цель PR-мероприятий

Характер коммуникаций

«Эра манипулирования» (19 в.)

пропаганда

односторонняя

«Эра информирования» (начало 20 в.)

распространение информации и правдивость

«Эра убеждения» (середина 20 в.)

влияние на общественное мнение и поведение

двусторонняя

«Эра взаимовлияния» (конец 20 в.)

взаимопонимание и разрешение конфликтов

Однако, то, что для г-на Корбетта является воспоминанием 30-летней давности, для России есть суровая реальность. По моим ощущениям, процентов 70 российского бизнеса ведет свою PR-деятельность по-прежнему в одностороннем режиме. Безусловно, кейсы, которые выдвигаются на профессиональные премии, относятся к деятельности продвинутых в PR-плане компаний. Но в большинстве своем (не для премии, а для себя), российский бизнес используют пропагандистские модели коммуникаций. Особенно это характерно для работы пресс-служб в различных добывающих отраслях (нефть, газ и пр.). Здесь конфликт интересов общества и компании весьма масштабен. Поток негатива в свой адрес компании пресекают, покупая прессу, т.е. вся информация в медиа идет под полным контролем со стороны компании и отвечает ее интересам. В лучшем случае, это подходит под определение Смита «Эра информирования» — распространение информации и правдивость. Хотя, как мы понимаем, правдивость весьма относительная.

О необходимости диалога

Джерард Корбетт пишет: Сегодня стало банальностью говорить, что в эпоху Facebook и Twitter пиарщик должен вступать в диалог с публикой. Однако понимается это так: при помощи «диалога» надо загнать в голову оппонентов то же корпоративное послание. Диалог здесь средство, а не сущность. Но что делать, если послание лживо и неубедительно? Единственный выход — заставить топ-менеджмент выслушать другую сторону.

От руководителей разного уровня я неоднократно слышала заявление, что обратная связь это большое зло, потому, что с ней надо что-то делать. Особенно, если тебе указывают на твои недостатки и просчеты. Однажды, как консультант я выполняла проект по исследованию лояльности сотрудников одного коммуникационного агентства. Этап сбора информации показал низкий уровень лояльности сотрудников. Для моего клиента (руководителя агентства) факт, что не все подчиненные его одобряют, был подобен «ящику Пандоры». Он предпочел захлопнуть крышку и больше в это ящик не заглядывать. Проект был закрыт.

Безусловно, российский PRимеет свои особенности. В большинстве отечественных компаний «главным PR-менеджером» является ее руководитель, именно он определяет стратегию, характер, лицо компании на рынке. Он решает, какой компания должна быть в глазах общественности. В зависимости от его взглядов формируется группа, которая занимается PRи маркетингом. Своим слушателям на семинарах я говорю: хотите узнать, каким PRвы будете заниматься на новом месте работы — выясните, что знает/думает о PRруководитель компании.

Если «главный PR-менеджер» компании пребывает в иллюзии, что он достаточно осведомлен о том, что думают о компании/продукте/услуге ключевые целевые аудитории, не уверена, что PR-специалисту удастся пробить очередной бюджет на «организацию диалога» с ними. Именно поэтому, на мой взгляд, в российском PRсложилась ситуация, когда специалисты научились делать очень многие вещи, но они не придают большого значения вопросам исследования: структурирования целевых аудиторий, выявления их актуальной специфики и информационной потребности.

О статусе PR-специалиста

Джерард Корбетт пишет: Компании все больше понимают новую роль пиарщика, и это отражается и в корпоративной иерархии. Если раньше почти всегда PR-менеджер был в подчинении у директора по маркетингу, то сегодня все больше компаний, где он либо независим от маркетологов, либо даже руководит ими.

К сожалению, в сознании большинства российских руководителей PR-специалист занимает пока самую низшую из ступенек в корпоративной иерархии. Даже, если он называется «Директор по PR». Увы, не во всех российских компаниях пиарщику удается влиять на PR-идеологию или формировать ее. Такова пока культура российского бизнеса. При рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов входит в группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PRкак функции управления, остаются не полностью использованными или даже не реализованными совсем.

Руководители в большинстве российских компаний полагают, что, зная о PRпонаслышке, они уже понимают в этом деле столько, что могут ставить под сомнение точку зрения эксперта. Происходит это лишь потому, что репутация для большинства российских компаний является вещью не материальной, не влияющей напрямую на стоимость бренда, на капитализацию бизнеса. Мне известны случаи, когда ведущий специалист по PR (директор!) не имел возможности донести до руководства свою точку зрения по вопросам PR, его ограничивали вопросы субординации. Почему? Да потому что в рамках сложившейся оргструктуры это должен был делать совсем другой человек (маркетолог или даже рядовой менеджер проекта, например). Кто этот человек? Какой компетенцией он обладает, чтобы быть ретранслятором? Зачем такая сложная неэффективная коммуникативная цепь? Не думаю, что организаторы бизнеса задавались этими вопросами. А пока, мы наблюдаем неудачи многих компаний в использовании PR. Часто это происходят именно из-за того, что высшие руководители пренебрегают компетенцией и экспертным мнением специалиста по PR.

PR-деятельность для большинства российских руководителей подобна «ящику Пандоры». Эффект — предсказать невозможно. Однако, воспоминания о древних легендах, замечу, что именно любопытство, побудило Пандору открыть запретный ларец. А после того, как все возможные беды разлетелись из открытого ею ящика, на дне его осталась лежать надежда. Именно потому, что любопытство движет человечеством в его развитие, а надежда покидает нас последней, есть уверенность, что когда-нибудь российский PRвстанет на путь взаимопонимания и проникновения в интересы друг друга.

Нужна консультация?

Оставьте заявку, и мы подберем вам семинар

Пользовательское соглашение

1. Я (Клиент), настоящим выражаю свое согласие на обработку моих персональных данных, полученных от меня в ходе отправления заявки на получение информационно-консультационных услуг/приема на обучение по образовательным программам.

2. Я подтверждаю, что указанный мною номер мобильного телефона, является моим личным номером телефона, выделенным мне оператором сотовой связи, и готов нести ответственность за негативные последствия, вызванные указанием мной номера мобильного телефона, принадлежащего другому лицу.

В Группу компаний входят:
1. ООО «МБШ», юридический адрес: 119334, г. Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.
2. АНО ДПО «МОСКОВСКАЯ БИЗНЕС ШКОЛА», юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.

3. В рамках настоящего соглашения под «персональными данными» понимаются:
Персональные данные, которые Клиент предоставляет о себе осознанно и самостоятельно при оформлении Заявки на обучение/получение информационно консультационных услуг на страницах Сайта Группы компаний http://mbschool.ru/seminars
(а именно: фамилия, имя, отчество (если есть), год рождения, уровень образования Клиента, выбранная программа обучения, город проживания, номер мобильного телефона, адрес электронной почты).

4. Клиент — физическое лицо (лицо, являющееся законным представителем физического лица, не достигшего 18 лет, в соответствии с законодательством РФ), заполнившее Заявку на обучение/на получение информационно-консультационных услуг на Сайта Группы компаний, выразившее таким образом своё намерение воспользоваться образовательными/информационно-консультационными услугами Группы компаний.

5. Группа компаний в общем случае не проверяет достоверность персональных данных, предоставляемых Клиентом, и не осуществляет контроль за его дееспособностью. Однако Группа компаний исходит из того, что Клиент предоставляет достоверную и достаточную персональную информацию по вопросам, предлагаемым в форме регистрации (форма Заявки), и поддерживает эту информацию в актуальном состоянии.

6. Группа компаний собирает и хранит только те персональные данные, которые необходимы для проведения приема на обучение/получения информационно-консультационных услуг у Группы компаний и организации оказания образовательных/информационно-консультационных услуг (исполнения соглашений и договоров с Клиентом).

7. Собираемая информация позволяет отправлять на адрес электронной почты и номер мобильного телефона, указанные Клиентом, информацию в виде электронных писем и СМС-сообщений по каналам связи (СМС-рассылка) в целях проведения приема для оказания Группой компаний услуг, организации образовательного процесса, отправки важных уведомлений, таких как изменение положений, условий и политики Группы компаний. Так же такая информация необходима для оперативного информирования Клиента обо всех изменениях условий оказания информационно-консультационных услуг и организации образовательного и процесса приема на обучение в Группу компаний, информирования Клиента о предстоящих акциях, ближайших событиях и других мероприятиях Группы компаний, путем направления ему рассылок и информационных сообщений, а также в целях идентификации стороны в рамках соглашений и договоров с Группой компаний, связи с Клиентом, в том числе направления уведомлений, запросов и информации, касающихся оказания услуг, а также обработки запросов и заявок от Клиента.

8. При работе с персональными данными Клиента Группа компаний руководствуется Федеральным законом РФ № 152-ФЗ от 27 июля 2006г. «О персональных данных».

9. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на адрес электронной почты информации путем направления электронного письма на адрес: mbs@mbschool.ru. Также отказаться от получения информации на адрес электронной почты возможно в любое время, кликнув по ссылке «Отписаться» внизу письма.

10. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на указанный мной номер мобильного телефона СМС-рассылки, путем направления электронного письма на адрес: mbs@mbschool.ru

11. Группа компаний принимает необходимые и достаточные организационные и технические меры для защиты персональных данных Клиента от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий с ней третьих лиц.

12. К настоящему соглашению и отношениям между Клиентом и Группой компаний, возникающим в связи с применением соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

13. Настоящим соглашением подтверждаю, что я старше 18 лет и принимаю условия, обозначенные текстом настоящего соглашения, а также даю свое полное добровольное согласие на обработку своих персональных данных.

14. Настоящее соглашение, регулирующее отношения Клиента и Группы компаний действует на протяжении всего периода предоставления Услуг и доступа Клиента к персонализированным сервисам Сайта Группы компаний.

ООО «МБШ» юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А, этаж 2, пом. ХХХIII, ком. 11.

Адрес электронной почты: mbs@mbschool.ru
Тел: 8 800 333 86 68, 7 (495) 646-75-17

Дата последнего обновления: 28.11.2019 г.