PR как «ящик Пандоры»

журнал «Пресс-служба», № 5, 2012

В марте этого года журналом «Коммерсантъ Секрет Фирмы» (№ 3 (319), 01.03.2012) были опубликованы размышления Джерарда Корбетта, председателя Public Relations Society of Americaо том, как эволюционировали за последние десятилетия те полномочия, которые бизнес возлагает на специалиста по PR. Несколько тезисов этой статьи вызвали во мне настолько сильную рефлексию, что не могу удержаться и не открыть виртуальную дискуссию с г-ном Корбеттом. При всем уважении, и абсолютной солидарности с тем, что прозвучало в статье, мне хочется поговорить о пресловутой «российской специфике», которая, увы, является сильнейшим тормозом поступательного развития PRв России. Даже при искреннем стремлении российских пиарщиков к модернизации отрасли, пресловутая «российская специфика» не дает нам шагать в ногу с цивилизованным и продвинутым PR-миром. При всем желании наших специалистов перенимать зарубежный опыт, увы, многое из западных кейсов российский бизнес-менталитет не способен принять применительно к себе. Подискутируем вместе!

Об эпохе пропаганды

Джерард Корбетт пишет: Когда я начинал работать в индустрии PR 30 лет назад, единственное, чем занимались пиарщики, были внешние отношения компании. Считалось, что задача пиарщика — сообщить некую придуманную топ-менеджментом истину публике. По сути, это была пропагандистская схема, когда задачей было не вступить в диалог с другой заинтересованной стороной, а монотонно в режиме монолога внедрить публике некий набор идей, который, по мнению менеджмента, отвечает интересам компании.

На заре своей преподавательской деятельности, собирая материал для лекции по истории PR, мне понравилась таблица Р.Смита для Public Relations History- «Этапы развития PR», которая цитировалась во многих источниках. Американский экономист выделил четыре этапа в истории PR (табл. 1). Судя по ней, «пропагандистская схема» работы, о которой вспоминает Джерард Корбетт, была характерна для двух первых этапов развития PR. По хронологии Смита, этот период продлился до середины 20г. века и ему присущ односторонний характер коммуникаций. Как справедливо описывает Корбетт его суть — монотонно в режиме монолога внедрять публике некий набор идей угодных бизнесу.

Однако, то, что для г-на Корбетта является воспоминанием 30-летней давности, для России есть суровая реальность. По моим ощущениям, процентов 70 российского бизнеса ведет свою PR-деятельность по-прежнему в одностороннем режиме. Безусловно, кейсы, которые выдвигаются на профессиональные премии, относятся к деятельности продвинутых в PR-плане компаний. Но в большинстве своем (не для премии, а для себя), российский бизнес используют пропагандистские модели коммуникаций. Особенно это характерно для работы пресс-служб в различных добывающих отраслях (нефть, газ и пр.). Здесь конфликт интересов общества и компании весьма масштабен. Поток негатива в свой адрес компании пресекают, покупая прессу, т.е. вся информация в медиа идет под полным контролем со стороны компании и отвечает ее интересам. В лучшем случае, это подходит под определение Смита «Эра информирования» — распространение информации и правдивость. Хотя, как мы понимаем, правдивость весьма относительная.

О необходимости диалога

Джерард Корбетт пишет: Сегодня стало банальностью говорить, что в эпоху Facebook и Twitter пиарщик должен вступать в диалог с публикой. Однако понимается это так: при помощи «диалога» надо загнать в голову оппонентов то же корпоративное послание. Диалог здесь средство, а не сущность. Но что делать, если послание лживо и неубедительно? Единственный выход — заставить топ-менеджмент выслушать другую сторону.

От руководителей разного уровня я неоднократно слышала заявление, что обратная связь это большое зло, потому, что с ней надо что-то делать. Особенно, если тебе указывают на твои недостатки и просчеты. Однажды, как консультант я выполняла проект по исследованию лояльности сотрудников одного коммуникационного агентства. Этап сбора информации показал низкий уровень лояльности сотрудников. Для моего клиента (руководителя агентства) факт, что не все подчиненные его одобряют, был подобен «ящику Пандоры». Он предпочел захлопнуть крышку и больше в это ящик не заглядывать. Проект был закрыт.

Безусловно, российский PRимеет свои особенности. В большинстве отечественных компаний «главным PR-менеджером» является ее руководитель, именно он определяет стратегию, характер, лицо компании на рынке. Он решает, какой компания должна быть в глазах общественности. В зависимости от его взглядов формируется группа, которая занимается PRи маркетингом. Своим слушателям на семинарах я говорю: хотите узнать, каким PRвы будете заниматься на новом месте работы — выясните, что знает/думает о PRруководитель компании.

Если «главный PR-менеджер» компании пребывает в иллюзии, что он достаточно осведомлен о том, что думают о компании/продукте/услуге ключевые целевые аудитории, не уверена, что PR-специалисту удастся пробить очередной бюджет на «организацию диалога» с ними. Именно поэтому, на мой взгляд, в российском PRсложилась ситуация, когда специалисты научились делать очень многие вещи, но они не придают большого значения вопросам исследования: структурирования целевых аудиторий, выявления их актуальной специфики и информационной потребности.

О статусе PR-специалиста

Джерард Корбетт пишет: Компании все больше понимают новую роль пиарщика, и это отражается и в корпоративной иерархии. Если раньше почти всегда PR-менеджер был в подчинении у директора по маркетингу, то сегодня все больше компаний, где он либо независим от маркетологов, либо даже руководит ими.

К сожалению, в сознании большинства российских руководителей PR-специалист занимает пока самую низшую из ступенек в корпоративной иерархии. Даже, если он называется «Директор по PR». Увы, не во всех российских компаниях пиарщику удается влиять на PR-идеологию или формировать ее. Такова пока культура российского бизнеса. При рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов входит в группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PRкак функции управления, остаются не полностью использованными или даже не реализованными совсем.

Руководители в большинстве российских компаний полагают, что, зная о PRпонаслышке, они уже понимают в этом деле столько, что могут ставить под сомнение точку зрения эксперта. Происходит это лишь потому, что репутация для большинства российских компаний является вещью не материальной, не влияющей напрямую на стоимость бренда, на капитализацию бизнеса. Мне известны случаи, когда ведущий специалист по PR (директор!) не имел возможности донести до руководства свою точку зрения по вопросам PR, его ограничивали вопросы субординации. Почему? Да потому что в рамках сложившейся оргструктуры это должен был делать совсем другой человек (маркетолог или даже рядовой менеджер проекта, например). Кто этот человек? Какой компетенцией он обладает, чтобы быть ретранслятором? Зачем такая сложная неэффективная коммуникативная цепь? Не думаю, что организаторы бизнеса задавались этими вопросами. А пока, мы наблюдаем неудачи многих компаний в использовании PR. Часто это происходят именно из-за того, что высшие руководители пренебрегают компетенцией и экспертным мнением специалиста по PR.

PR-деятельность для большинства российских руководителей подобна «ящику Пандоры». Эффект — предсказать невозможно. Однако, воспоминания о древних легендах, замечу, что именно любопытство, побудило Пандору открыть запретный ларец. А после того, как все возможные беды разлетелись из открытого ею ящика, на дне его осталась лежать надежда. Именно потому, что любопытство движет человечеством в его развитие, а надежда покидает нас последней, есть уверенность, что когда-нибудь российский PRвстанет на путь взаимопонимания и проникновения в интересы друг друга.