Кризис грянул и смешал все карты

Что полезно почитать во время экономического кризиса

Философски настроенные люди убеждены, что любые перемены, даже к худшему, это шанс улучшить себя и свою жизнь. Какую же стратегию выживания в профессии выбрать специалисту по PR и как подготовиться к переменам, которые несет нам экономический кризис? Именно в этом ключе посмотрим на книги по PR, вышедшие в этом году.

Мировой экономический криз докатился до России, это уже бесспорный факт. Компании заявляют о банкротстве, снижают производство и массово сокращают сотрудников, ищут пути оптимизации своих бюджетов. Влияние кризиса ощутили на себе в полной мере и специалисты, занятые в сфере маркетинга, рекламы и PR. Как минимум, — это сокращение бюджета, замороженные проекты и переход на «режим экономии». Как максимум — сокращение штата сотрудников. И вот уже вместо четырех человек в PR-отделе остается один специалист.

Положим, вы оказались не в самой плохой ситуации. Ваша компании просто урезала размах деятельности и, соответственно, финансирования по направлениям: маркетинг, реклама и PR. В такой ситуации перераспределение маркетинговых усилий пойдет в сторону PR-инструментов, которые в условиях кризиса становятся не только менее затратными, чем прямая реклама, но и более эффективными. Увы, пиарщикам придется отказаться от событийного PR, так как на мероприятия у нас просто не будет средств. И сконцентрироваться на «безбюджетном» арсенале инструментов: пресс-релизы и комментарии для СМИ, новости для клиентов и партнеров, работа в Интернет.

С учетом подобных перспектив, PR-специалистам необходимо отточить свои навыки по написанию PR-текстов, поскольку пресс-релиз и новость — это верные признаки того, что компания существует, и ее бизнес развивается, несмотря на кризис. В этой связи могу рекомендовать вам на выбор книги двух авторов: Эллины Слободянюк «Настольная книга копирайтера» и Киры Ивановой «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов». В обоих вы найдете теоретический и практический материал по копирайтингу, и описание структуры и формы всех основных видов PR-материалов.

Главное, что вы вынесете из этих двух книг, что пресс-релиз — это обязательно новость. Однако, в условиях кризиса не у всякой компании есть новости. Особенно, новости, способные заинтересовать журналистов. Но это не беда, можно обеспечить себе медиа-пристуствие и без новостей, достаточно комментировать чужие события. Во время кризиса большинство компаний не считают нужным говорить со своей аудиторией, объяснять ей истинное положение дел и свою позицию. В ситуации информационного вакуума существуют и СМИ. Журналисты вынуждены строить догадки, гипотезы и рады любой экспертной оценке от представителей бизнеса. Этим необходимо воспользоваться и сформировать для своего Босса комментарийную программу. О том, как вывести первое лицо компании в первые комментаторы книга Инны Алексеевой и Татьяны Гуляевой «PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду». Признаюсь, книга меня обрадовала обращением к такой узкой теме, как PRпервого лица компании (это единственное издание по данной теме от российских авторов), но разочаровала поверхностным подходом и недостаточно тщательной проработкой темы. Однако, если вы планируете делать первые шаги в направлении PR-а своего босса, то книга поможет вам их сделать.

Теперь обратимся интернету, который приобретает сейчас статус полноценного коммуникационного канала. Воздействие на целевую аудиторию без этого ресурса пиарщикам уже сложно представить. Вероятно, по этой же причине книг по коммуникациям в интернете в этом году вышло не мало. Прежде всего, хочу рекомендовать вам книгу Филиппа Гурова «Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети». Единственное, что вызвало мое сомнение о практической полезности данной работы, так это лычка на обложке книги «Лучшая работа по теории PR». Смущает и вас? Тогда, как альтернативу Гурову, возьмите книгу Евгения Ющука и Александра Кузина «Противодействие черному PR в Интернете». Кстати у Ющука есть сольная работа — «Блог. Создать и раскрутить». У меня есть сомнения по поводу целесообразности ведения корпоративного блога. Тем не менее, не стоит пренебрегать тем, что любая деятельность компании в интернете, будь то корпоративный сайт или блог, являются бесцензурными, т.е. компания может формировать свои послания в том виде, как считает нужным и ни один журналист (как это может быть в СМИ) их не исказит. По теме корпоративного блога нашлась еще одна книга западного автора, что нисколько не ставит под сомнение ее ценность, это книга Нэнси Флинн «Корпоративные блоги. Правила поведения» (Blog Rules).

Однако, положим, кризис ударил по вашей компании сильнее и вы оказались в числе сокращенных сотрудников. Увы, сократить всех, кто не приносит денег, то есть маркетинг и PR, увы, это первая реакция руководства многих компаний. Утешу вас, если компания не понимает, что в период кризиса PR-служба является важнейшим звеном в корпоративных коммуникациях, то и в спокойное время интересного PRв такой компании быть не может. В профессиональном плане она для вас тупик. Тем не мене увольнение это всегда обидно! Мой рецепт преодоления горечи увольнения — это повышение профессиональной самооценки и повышение квалификации PRспециалиста.

Прежде всего, осмелюсь предложить вам собственную книгу — Марина Горкина «Пять шагов от менеджера до PR-директора». Эта книга будет для вас отличным терапевтическим чтением, которое повысит вашу профессиональную самооценку и вдохновит на следующие шаги в профессии.

Вторая книга, которую хочу вам посоветовать — Михаил Умаров «PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное». Об этой книге у меня была отдельная большая рецензия. Если говорить коротко, то книга Умарова (профессионала высокого уровня) доходчиво объясняет читателю, почему пиарщику уже не достаточно бойко цитировать Сэма Блэка и знать кое-что из социологии. Прописными истинами для сегодняшнего пиарщика является знание основ маркетинга, экономики, международных стандартов раскрытия информации для инвесторов и СМИ. Для вас эта книга — способ провести аудит собственных знаний и возможность научиться чему-то новому.

Третьим шагом по преодолению криза в профессии станет для вас книга Мирослава Кошелюка «Эффективное PR-мышление. Мастер-класс для начинающих и профессионалов». Мне очень импонирует подход автора книги, который считает, что эффективный PR— это не столько свободное творчество, сколько осмысленность и системность. А также одна из ключевых идей книги, суть которой в том, что информационный повод является смоделированной ситуацией, управляя параметрами которой мы можем влиять на общество. Признаюсь, даже не ощутив пока на себе всей жесткости кризиса, чтение этой книги помогло мне еще раз систематизировать свое профессиональное мышление.