Как покупатели манипулируют продавцами?

Опубликовано в журнале «Техника продаж» № 5, 2012

Предлагая какой-либо товар клиентам, особенно «старым» и лояльным, мы часто думаем, что полностью контролируем ситуацию. Нам кажется, что в полном согласии с заветами Адама Смита и продавец и покупатель завершают сделку на рынке с обоюдным удовольствием. Продавец, сбывая товар, получает свою маржу, а клиент приобретает некую ценную потребительскую стоимость. Но часто, закрыв продажу и передав товар клиенту «на руки», мы чувствуем себя измотанными, опустошенными. А сам финансовый итог продаж оказывается слабым, мизерным или вообще неудовлетворительным. То мы продаём дорогой продукт за полцены, то соглашаемся на невыгодные условия поставки, то вдруг против своей воли отодвигаем в туманное будущее сроки оплат для покупателей-должников.

Бывает, конечно, что в подоплеке такого двусмысленного поведения лежит полукриминальный корыстный сговор поставщика и потребителя. Но чаще причина незапланированных коммерческих потерь кроется в психологическом или социальном факторе. Однако фактор этот не стихиен. Он имеет внешнее контролируемое происхождение и обслуживает запросы не продавца, а покупателя. Если ответственный и честный продавец наперекор личной выгоде или вопреки интересам фирмы идёт на поводу у клиента и соглашается на заведомо убыточную сделку, то, скорее всего, он «пал жертвой» обычной манипуляции. Она бывает достаточно жёсткой, явной и грубой. Бывает она и хитроумной, скрытой, изощрённой. В любом случае надёжный признак состоявшейся манипуляции — наше добровольное содействие тому, чего делать нельзя или чего делать очень не хочется.

Манипуляция — это разновидность социальной игры (по Э.Берну) или такое одностороннее, остро конкурентное взаимодействие между людьми, при котором каждый из них стремится к разным, противоречащим друг другу целям или выигрышам. По ходу манипуляции один человек косвенным образом принуждает другого поступать так, как тому поступать не нужно или вредно. При этом у любой манипуляции есть особая, универсальная черта. Она отличает её, например, от голого насилия, внушения или агрессии.

Специфика манипуляции в том, что человек, который в неё вовлечен в качестве объекта, т.е. чьим поведением косвенно дирижируют, наносит вред собственным интересам вполне добровольно, а порой и с искренним, животворящим энтузиазмом. Вследствие чего настоящим манипулятором может быть только хороший интуитивный психолог, отлично замечающий слабые места и точки «неустойчивости» собеседника или делового партнера.

Все манипуляции различаются по (1) объёкту или цели и (2) по способу их реализации. Об основных способах торговых манипуляций мы скажем дальше. Здесь же бегло очертим круг её главных объектов.

Часто от начинающих продавцов и кочующих свободных психологов мы слышим, что «объектом манипуляции может стать всё, что угодно». С формальной точки зрения это утверждение верно. Действительно, при продвижении товаров клиент стремится косвенно понуждать продавца к снижению цен, изменению сроков поставки, расширению товарного ассортимента, к установлению «особых доверительных отношений» и т.п. Однако по существу клиентская манипуляция идёт только в двух направлениях: А). В направлении снижения цены или увеличения денег в кармане покупателя и Б). В направлении статусной конкуренции с продавцом, что особенно востребовано в сфере продаж В2В.

Таким образом, клиенты в своих социальных играх бьются или за деньги, где ожидаемым призом оказывается снижение цен или отсрочка оплат. Либо они сражаются за личные статусы, т.е. за искреннее признание своей опытности, силы или «значимости» со стороны продавца. Ну, а поскольку настоящей искренности от опытного продавца дождаться нельзя, постольку клиенты-манипуляторы ради собственного возвеличивания планомерно или провокационно ставят поставщика в неудобные, провальные и неожиданные ситуации. Попав в такую ситуацию, вынуждающую его к непосредственному выражению чувств, продавец спонтанно высказывает своё, пусть и негативное, восхищение клиентом. На этой стадии игра заканчивается. После чего довольный клиент уносит к себе домой заработанный приз, оставляя продавца, если тот чересчур впечатлителен, переживать унижение.

В сфере торговли, да и шире — в сфере бизнеса или коммерческих отношений, манипуляция сегодня — распространенное явление. Опытный продавец, обладающий чувством здорового цинизма, знает, что все его клиенты, даже «мягкие» по характеру, — потенциальные манипуляторы. Только у одних заказчиков стремление к манипуляции выявляется сразу, а у других — постепенно. Верно, конечно, и обратное. Все профессиональные коммерсанты склонны к манипулированию клиентами. Но этот аспект проблемы мы здесь рассматривать не будем. Ясно, что умение определять клиентов-манипуляторов, равно как и способность противодействовать им — важная компетенция продавца. Ведь когда мы становимся объектом манипуляции, качество нашей деловой коммуникации с покупателем ухудшается. В конечном счете, падает и объём наших продаж.

Но почему даже добропорядочный, отзывчивый клиент склонен использовать против нас манипуляцию? Потому что каждый грамотный покупатель ценит свои деньги и знает: косвенными методами воздействия от продавца он добьётся гораздо большего, чем прямым давлением или торгом.

На применение тонкой или грубой манипуляции покупателя толкают три обстоятельства: 1). Он рассчитывает на больший выигрыш от неправедной манипуляции, нежели от обычных, морально одобряемых открытых переговоров; 2). Он не знает иных методов деловой коммуникации или ему всего лишь «нравится» обыгрывать продавца; 3). Ему нужно просто обмануть поставщика, но сделать это он хочет незаметно.

Столь же важен и другой вопрос: а почему продавцы ведутся на манипуляцию? Они все-таки не малые дети и съели свой фунт лиха, но раскусить изощренный двойной маневр клиента часто не способны.

В чем причина их слабины? Если взять чисто деловые стимулы, которые заставляют продавца играть в манипуляционные игры с покупателем, то тут можно вспомнить и о желании «быть для всех хорошим», о страхе потерять клиента, о боязни невыполнения плана продаж и т.п. психологических мотивах. В разных отраслях и в разных компаниях продавец ведется на манипуляцию под влиянием десятков конкретных обстоятельств. Вместе с тем, по существу, имеется только четыре фундаментальных основания, которые вовлекают продавцов в клиентские манипуляции.

Во-первых, это неконтролируемый страх. Он принимает множество форм: боязнь потерять клиента, опасение «утраты лица», чрезмерное стремление к «стопроцентным гарантиям», болезненная реакция на окрик начальства и т.п.

Во-вторых, это пресловутое желание «быть хорошим». Такое желание базируется, в том числе, и на ложном постулате, гласящем, что «клиент всегда прав». Ещё одно его основание — извращенное представление об «отличном сервисе», суть которого якобы в том, что продавцы должны на цыпочках ходить вокруг покупателя, ублажая его всяческими способами.

В-третьих, продавец часто сам «ныряет» в клиентскую манипуляцию, поскольку сам яростно желает «выжать из клиента всё» и потому вначале идёт на временные, как ему кажется, уступки. Из этих временных уступок профессиональный клиент-манипулятор планомерно и неожиданно для продавца вытягивает сдачу позиций по всем фронтам.

Четвертую причину, неотвратимо превращающую продавца в добычу клиента-манипулятора, легко описать. Но с ней, увы, сложно бороться. Речь идёт о чересчур раздутом самомнение или «Эго» некоторых тщеславных продавцов, решивших, что магазин или офис продаж это их триумфальная сцена, находясь на которой они должны удивить и восхитить весь мир.

Для клиента, поднаторевшего в манипулятивных играх, раздутое «Эго» поставщика есть тот явный и доступный рычаг, дергая за который он без труда достигает своих корыстных целей. В данном случае клиенту-охотнику не нужны ни капканы, ни сети. Продавец с раздутым самомнением сам роет для себя яму. Существует «элитная» когорта покупателей-манипуляторов, которая специализируется на обыгрывание тщеславных и комплексующих продавцов, любовно вырастивших непомерное личное «Я» размером с баобаб. Особенно часто покупатели-браконьеры заглядывают в дорогие бутики и в именитые салоны ВИП-продаж. Там они долго и изощренно измываются над заносчивыми, пафосными, но недалекими консультантами, выряженными в костюмы от «Версачи» и галстуки от «Армани».

Обозначив выше типы, объекты и причины клиентских манипуляций, мы переходим к краткому разбору наиболее популярных способов манипуляций в связке покупатель-продавец.

Безусловно, будничная торговая практика богаче, содержательнее любого, самого кропотливого и детального анализа. И потому любой практикующий сэйл быстро вспомнит два-три манипуляционных приема, излюбленных его клиентами. На наш взгляд, всё разнообразие конкретных ситуаций допустимо свести к восьми классическим способам розыгрыша. Вот их «золотой» список: 1). Клиент угрожает снять свой заказ или уменьшить его объём, поскольку у «других цены, качество или сервис лучше»; 2). Он просто обещает «уйти к другим» (при этом, скорее всего, уходить ему не к кому и не с чем); 3). Покупатель давит на наше чувство значительности, подрывает наше профессиональное самоуважение, говоря, например, что «мы чего-то не понимаем или что-то делаем не так»; 4). Клиент упирает на нашу личную этическую доминанту и всем своим видом демонстрирует, что «мы — плохие»; 5). Он упирает на мнимое низкое качество нашего товара или на его надуманное несоответствие условиям его заказа; 6). Клиент регулярно вспоминает о каких-то наших прошлых ошибках или промахах; 7). Сравнивает наш товар или наш сервис с какими-то мним всеобщими нормами: «а вот у них мясные консервы хранятся три года...» или: «а вот там-то принято давать отсрочку платежа на четыре месяца...»; 8). Скрытая или явная лесть в наш адрес: «вы столь умны и благородны, что...»

Как противостоять этим формам грубой и изощренной манипуляции остальным, более романтичным работникам сферы торговли?

Несмотря на опасность и разнообразие типов косвенного, негативного влияния, принципы их быстрой нейтрализации довольно просты. Их освоение не требует усердия и многолетних тренировок.

Вначале нам стоит вспомнить о «треугольнике Картмана», который так любят психотерапевты. Согласно модели Картмана мы превращаемся в потенциальный и привлекательный объект манипуляции при одном условии: если выбираем одну из трёх архетипических ролей — Спасателя, Преследователя или Жертвы. На высоком лбу Спасателя написано красным маркером: «он (клиент) такой несчастный и обездоленный, значит, я обязан ему помочь». Лозунг Преследователя, придающий глубокий смысл его жизни, звучит так: «спасайся, кто может — всех найду и накажу». Ну, и наконец, на генеалогическом щите Жертвы красуется траурная надпись: «Я во всём виноват и никто меня не любит».

Роль Спасателя, Преследователя или Жертвы, когда осознанно, а когда бессознательно разыгрываемая продавцом, налету считывается внимательным клиентом. Что в дальнейшем и стимулирует его к манипуляциям. Поэтому исходный шаг при нейтрализации клиентских манипуляций — решительный отказ от любой из трёх указанных ролей. Иначе говоря, продавец на рабочем месте не имеет права кого-либо спасать или преследовать. Как не имеет он оснований примерять на себя маску рыдающего Пьеро, публично сетуя на вечные неудачи.

После чего необходимо предпринять ещё несколько действий.

На этой второй стадии мы сначала восстанавливаем (если речь идёт о существующих клиентах) или устанавливаем (если речь идёт о новых заказчиках) нормальные, обоюдовыгодные, «холодные» отношения с покупателями. Обязательная «холодность» этих отношений предполагает только одно. При всей нашей лояльности и доброжелательности, мы обязаны помнить, что клиент нам не друг, не сват и не брат, а равноправный деловой партнер. Любой крен в дружбу и тёплые личные связи приведёт к тому, что, рано или поздно, наш покупатель-друг сядет нам на шею, т.е. тем или иным образом начнёт явно манипулировать нами.

Далее мы ещё раз выявляем, продумываем и «впитываем» в себя неоспоримые преимущества или достоинства нашего товара и нашего сервиса. У любой торговой компании, существующей на рынке длительное время, непременно имеются такие преимущества и достоинства. Главное тут не стесняться, поискать и выставить на передний план что-то действительно важное и ценное для клиента. Например, это может быть особая срочность нашей доставки, уникальная комплектация, исключительное гостеприимство офиса и даже чашка настоящего кофе-эспрессо на складе в Мытищах.

Затем продавец должен полюбить себя, принять себя здраво со всеми недостатками и достоинствами. Идеальным образцом для нас могут послужить метрдотели лондонских пятизвездочных отелей, уникально сочетающие в себе мягкую почтительность тайского кули и рыцарское самоуважение шотландского герцога. При этом следует в качестве аксиомы принять тезис: клиент ничего не должен покупать у нас, но и мы не обязаны суетиться и идти у него на поводу по мелочам.

Наконец, особое внимание следует уделять постоянным, лояльным и так называемым «без проблемным», мнимо уступчивым клиентам. Самые неожиданные, изощренные и проигрышные для нас коммерческие манипуляции, обычно исходят именно от таких милых, спокойных и интеллигентных заказчиков. И обвинять их в этом нельзя, поскольку «на то и вор, чтобы пёс не дремал». Хороший продавец должен быть готов всегда пресечь клиентскую манипуляцию. Но делать он это обязан непринужденно, элегантно, без избыточного усилия, без зубовного скрежетания и обильного потоотделения. Для достижения такого состояния надо сохранять на рабочем месте полную бдительность и самоконтроль во всех обстоятельствах.

аже самая коварная, иезуитская манипуляция со стороны покупателя не страшна нам, если мы знаем, какова её конечная цель, какой у неё повод и какова её технологическая форма. Вместе с тем, наиболее трудным этапом для многих продавцов оказывается как раз определение того, с чем они на самом деле столкнулись — с манипуляцией или нет?

Впрочем, подобная дилемма легко разрешима. Для этого надо помнить, что все наши коммерческие, будничные отношения с клиентами, особенно с крупными и постоянными, изначально манипулятивны. Да, коммерция издавна имеет двойное, а то и тройное дно. Она и держится на плаву за счёт разных, противоборствующих устремлений продавцов и покупателей. В этом проявляется спекулятивный дух бога торговли — Меркурия.

Ничего откровенно «алармистского» или излишне драматического в озвученном подходе нет. Он всего лишь побуждает нас быть трезвыми и внимательными, не строя иллюзий относительно мнимой открытости или ложной преданности наших клиентов. Действуя так, мы сумеем отличить важные, по-настоящему болезненные и критичные для нас уступки от компромиссов второстепенных и эфемерных. Тогда, идя клиентам на встречу в мелочах или в частностях, мы будем крепко держать свои передовые коммерческие рубежи. В твердой бдительности продавца и состоит главный секрет эффективной борьбы с клиентскими манипуляциями.