Может ли цена быть конкурентным преимуществом?

Сафронов Анатолий Петрович

Опубликовано в журнале «Управление сбытом» № 3, 2012

Может ли цена быть конкурентным преимуществом?

На современных, товарно-насыщенных рынках соревнуется и толкается масса предприятий-конкурентов, предлагающих товары, примерно одинаковые по качеству и реальной полезности. Чтобы в этих условиях продвинуть свой товар и обеспечить нормальный объем продаж, мы должны создать такое конкурентное преимущество, которое отстраивало бы нас и наш продукт от рыночных соперников. Одним из возможных преимуществ, дающих бизнесу фору, по-прежнему остается низкая цена. Многие предприниматели, директора фирм и маркетологи признают очевидным и неоспоримым следующее положение: низкие цены всегда обеспечивают хороший сбыт, а высокие цены, наоборот, всегда тормозят продвижение товаров. И с позиции классической экономической науки, основанной на принципе абстрактного равновесия, такой взгляд действительно является верным. Но на практике игры с ценами оказываются не столь простым, доступным и плодотворным мероприятием. Более того нередко они приносят их инициаторам малоприятные сюрпризы. Попробуем выяснить, в каких случаях манипуляции с ценами и впрямь стимулируют рост продаж, а в каких они приносят лишь разочарование, застой и сокращение сбыта.

Для начала решим, а что такое «цена»? Традиционный ответ звучит так: цена — это совокупные издержки фирмы на производство и продвижение единицы товара плюс «разумная» прибыль, устраивающая бизнесмена.

Однако данная формулировка говорит нам только о том, из чего может исходить предприниматель или его бухгалтер, рассчитывая приемлемую цену. Приведенная формула указывает на некий средний, желательный или потенциальный уровень цен, существующий на том или ином рынке, в той или иной отрасли. В реальности же все конкретные или актуальные цены на рынке в соответствии с давним постулатом австрийской экономической школы определяют два других фактора: соотношение числа продавцов и покупателей, а также соотношение объёмов товаров и денег (т.е. платежного спроса). Если продавцов много, а клиентов мало, то цена товара будет стремиться вниз. И тогда никакие ранее фиксированные затраты не удержат её на плаву. Если же клиентов много, а продавцов мало (ситуация дефицита), то цена на товар опять будет оторвана от издержек на его производство, превышая их в разы, а то и на порядок. Подобный расклад создает условия для фарцовки, голой спекуляции и сверхдоходов. Но на большинстве современных рынков, как известно, дефицита нет. Поэтому обычному предпринимателю, не владеющему нефтяной скважиной или рудным месторождением, нельзя надеяться на получение сверхдоходов, независимо от того, каковы сегодняшние фактические цены на его продукцию.

Количество или масса денег, циркулирующих на рынке, тоже обусловливает фактические цены на любые товары. Когда денег много — цены растут. Когда денег мало и платежный спрос сокращается, цены должны падать. Но эта вторая закономерность срабатывает далеко не всегда. Бывают ситуации, как, например, сегодня в России, когда доходы населения падают, а цены на товары массового спроса уверенно растут. Подобный исход связан, прежде всего, с тем, что страна критически зависит от импорта.

Исходя из сказанного, мы делаем вывод, что фактическая цена любого проданного товара непременно отличается от среднего уровня потенциальных цен по отрасли. Хотя она обычно и колеблется «вокруг да около» некоторого средневзвешенного показателя. Фактическая цена — это меновая стоимость товара, действительно признанная рынком. Иными словами реальная цена — это та сумма денег, которую на самом деле клиенты готовы и могут платить за облюбованный ими товар. Цена поэтому не определяется в конечном итоге ни прямыми или косвенными издержками, ни пресловутыми трудовыми затратами. Она иногда превосходит величину производственно-сбытовых издержек компании, а порой бывает существенно ниже её. Что, впрочем, ещё не означает убыточности фирмы.

Отсюда появляется возможность производителя или торгового посредника устанавливать любые, самые высокие цены на свой товар, никак не увязанные с его себестоимостью (таков рынок жилой недвижимости в Москве). При условии, конечно, что у его потенциальных клиентов есть (А) деньги и (Б) острое желание отдать их именно ему и именно за этот товар.

«Двигать» продажи, таким образом, могут одинаково успешно как низкие, так и высокие цены. Нужно, однако, помнить, что любые манипуляции с ценами не являются основным средством для активизации сбыта. О том, как влияют на сбыт товаров высокие цены, мы скажем далее. Вначале же рассмотрим стимулирующую роль низких цен.

Целенаправленно и грамотно заниженные цены (по сравнению со средним уровнем рынка) нередко серьёзно увеличивают объем текущего сбыта фирмы. Но сами по себе они делают это локально и кратковременно. Постоянным двигателем продаж низкие цены быть не в состоянии. Даже если на обычном, немонополизированном рынке мы снизим уровень своих цен по сравнению с конкурентами на 20-30%, а то и на 50%, то все равно в долгосрочном плане нам не удастся извлечь ощутимую выгоду из этой ситуации. Причина элементарна. Если одна «средняя» компания на рынке может так понизить цены, то рано или поздно, аналогичный ход сделают её прямые конкуренты. Тем самым конкурентное преимущество, полученное от «низкой цены», будет автоматически нейтрализовано.

Приводить здесь в качестве альтернативного примера китайские компании, славящиеся системным демпингом, не вполне оправданно. Во-первых, потому что низкая цена массового товара тут, как правило, тесно связана с аурой «китайщины», т.е. с некоторым неустранимым ощущением второсортности продукции (пусть и умозрительной). Те же китайские товары, которые по своим потребительским свойствам оцениваются потребителями как «истинно качественные», очевидно, не так и дёшевы. Во-вторых, способность китайских производителей к системному демпингу обусловлена не их выдающимися управленческими или технологическими достижениями, а низкой стоимостью рабочей силы, тотальной поддержкой со стороны государства и включенностью страны в мировой обмен в роли «главного поставщика» для США.

Далее мы рассмотрим методы занижения цен, ведущие к краткосрочному всплеску продаж. Но сиюминутный рост сбыта не должен восприниматься как самоцель или как единственный желанный результат. Им следует своевременно воспользоваться, чтобы залатать бреши в бюджете и подготовить ресурсную почву для стратегического прорыва. Все разновидности «короткого» демпинга следует разделить на две группы: 1). Низкие цены как средство для привлечения и удержания клиента (маркетинговая акция) и 2). Низкие цены как средство для «поддержания штанов», т.е. как инструмент для достижения или сохранения текущей финансовой ликвидности.

В каких ситуациях наиболее востребовано сбалансированное снижение цен? На наш взгляд, стоит выделить четыре основных случая, когда изменение ценников, идущее в русле маркетинговой политики, благоприятно сказывается на бюджете компании и на поведении её клиентов. Низкие цены помогают нам завоевывать лояльность покупателей, когда: 1). У нас новый бизнес и мы хотим привлечь к себе какое-то количество постоянных клиентов, каждый из которых для нас тоже «новый»; 2). Мы продвигаем на старый рынок новый товар или новую товарную группу по заниженным ценам, а потом, когда спрос достигает запланированной величины, повышаем цену до нормального, прибыльного уровня; 3). Мы продвигаем старый товар, давно апробированный нами, на принципиально новый рынок (действуем по предыдущей схеме) и 4). У нас периодически возникает сезонный спад продаж, и мы компенсируем его взвешенным или «рисковым» понижением цены: распродажи, сезонные скидки, «горящие путевки» и т.д.

Каждый из перечисленных способов использования демпинга технически не столь уж прост, но детали его мы оставляем «за бортом» нашего описания.

Приступим теперь к краткому разбору финансовых вариантов демпинга. Как видно из самого названия, цель такого понижения цен — восполнение лакун и «пробоин» в нашем оборотном, денежном капитале. Тут возможны три предпосылки для обдуманной ценовой манипуляции: 1). У нас на складе имеется скоропортящийся товар, который надо или срочно продать до истечения даты годности или после неё — списать в утиль. При этом «скоропортящимися» бывают не только мясопродукты, рыба или нежные тропические фрукты, но и любые другие непродовольственные товары или услуги, срок жизни которых является непродолжительным по причине изменения тенденций моды, вкусов покупателей и т.п. 2). Объём нашего товарного производства очень велик и столь же велики наши постоянные расходы на содержание помещений, офиса, моральную амортизацию оборудования и т.п. Дабы не нести убытки, мы не закрываем производство, а просто сбываем выпускаемый товар по минимальной цене, гарантирующей нам хотя бы возмещение постоянных расходов; 3). Мы ликвидируем один вид гибнущего бизнеса для того, чтобы освободившиеся наличные средства инвестировать в новое или просто другое, более доходное предприятие. В этом случае продажа товаров со значительным дисконтом тоже имеет смысл.

Порождает ли финансовый демпинг, чья цель — ускорение темпов поступлений денег в кассу, то самое конкурентное преимущество, о котором говорилось выше? Да, по нашему мнению, снижение цен ради быстрого избавления от затоваривания или ради получения свободных оборотных средств тоже является надежным средством отстройки от конкурентов. Другой вопрос, что все виды демпинга (кроме системного «в духе» китайских фирм, а он недоступен для большинства компаний), не формируют сами по себе стратегического преимущества перед конкурентами. Любой спорадический демпинг относится к уровню тактики. Не случайно, гуру американского менеджмента Майкл Портер внес в перечень своих четырёх оптимальных стратегий бизнеса именно «лидерство по издержкам», а отнюдь не «лидерство по низким ценам».

В тактическом же плане разные виды демпинга могут быть полезны для большинства компаний, невзирая на их размеры, профиль деятельности или товарный ассортимент. Намного сложнее обстоят дела с обратным процессом: с намеренным повышением цен как орудием увеличения продаж.

Взвешенное и продуманное «задирание» цен, как ни парадоксально, тоже способно приносить ощутимое и порой резкое увеличение объёмов сбыта. Но тут есть несколько принципиальных тонкостей, игнорирование которых сводит на нет эффект от манипуляции с ценами в сторону их повышения.

Во-первых, следует различать товар, у которого «цена завышена», что означает — раньше она была ниже, и товар, у которого цена просто «высокая». В этом аспекте любопытна ситуация с продвижением корпорацией «Опель» на российский рынок квази-элитарной модели «Инсигния», заменившей более дешевую и массовую «Вектру». Тяготея по уровню цены к сегменту премиум-класса, «Опель-Инсигния», однако, вовсе не превратилась в таковой. Поэтому её цена воспринимается клиентом как «завышенная». Тогда как цена БМВ «третьей серии» с двигателем 1,8 литра характеризуется как «просто высокая». Из чего следует банальный вывод: стратегическое повышение цен на товар должно влечь за собой и повышение потребительской полезности товара или его престижа в сознании покупателя.

Во-вторых, необходимо различать повышение цен как средство негативного и позитивного маркетинга. В негативном маркетинге мы повышаем цену лишь для того, чтобы снизить ажиотажный, перегретый спрос и привести его в соответствии с нашими реальными производственными мощностями. Примеры того дают нам автомобили марки «Мини» или I-Phoneнового поколения. В позитивном маркетинге мы, напротив, используем рост цен для «выращивания» конкурентного преимущества. Ведь с точки зрения обыденного, потребительского сознания, чем товар дороже, тем он, как правило, — лучше. Такова, например, сбытовая политика многих статусных ресторанов и престижных отелей. В этом случае высокая цена становится почетным ярлыком, гарантирующим исключительность продукта. Поэтому у многих компаний, работающих со средним классом, появляется искус улучшить бренд своих товаров за счет элементарного повышения цен на них. Отсюда и появление на прилавках российских магазинов дорогой, но мало качественной брендовой парфюмерии. Из того же корня произрастает стремление владельцев московских ресторанов «средней руки» задрать цены по максимуму.

В-третьих, нередко повышение цен на одну группу товаров — лишь средство для разведения, дополнительной спецификации однородного товарного ассортимента. В этом случае цены на другие товарные группы остаются неизменными или, наоборот, понижаются для большего контраста. Эта подручная и легкая метода управления ассортиментом популярна в сфере услуг: в адвокатских бюро, нотариальных конторах, частных стоматологических клиниках, туристических фирмах, но заодно и в области нишевой розничной торговли: чайные и кофейные магазины, торгующие на развес, книжные магазины-бутики, рынки «экологических» продуктов и т.д.

В-четвертых, повышение цен должно учитывать не только средний уровень цен по отрасли и вероятные их пиковые отклонения вверх или вниз, но и наличие товаров-субститутов и косвенных конкурентов. Чем больше у товара, на который мы резко взвинчиваем цены, субститутов и косвенных конкурентов, тем выше риск того, что он останется невостребованным. Так, резкий рост цен на новогодний отдых заграницей приводит к изменению структуры спроса. И вместо того, чтобы «задорого» лететь на тропический остров Пхукет или на альпийские горнолыжные курорты, клиент относительно «задешево» отправляется в театр, музей, цирк или на каток.

Подводя итоги, заметим ещё раз, что любое переписывание ценников ради прямого или косвенного стимулирования продаж, будет бесплодным, если оно не опирается на отличное знание продукта, рынка и психологии клиента. Удачная схема действий, пригодная для одного рынка или одного типа покупателей, может оказаться совершенно негодной для других секторов и отраслей. Кроме того, нужно учитывать средний потенциальный уровень цен рынка. А его, как мы знаем, определяют средние издержки по отрасли плюс средняя норма прибыли. Если, установив фактическую цену на этом уровне, мы получаем прибыль выше средней, значит, экономика нашего предприятия функционирует «на пятерку». Но если средние потенциальные цены рынка по каким-то причинам ниже наших издержек, огорчаться не стоит. Ведь мы можем стимулировать сбыт не только понижением цен, но и их повышением. Так что вряд ли нужно увлекаться демпингом. Он — не панацея ни от колебаний продаж, ни от их сокращения.

Вменяемое и расчётливое повышение цены — более продуктивный инструмент финансового роста компании, чем стандартное занижение цен по поводу и без него. Другое дело, что грамотно, стратегически выверено повышать цены всегда труднее, чем их понижать. Но опыт успешных российских коммерсантов свидетельствует, что при желании всему можно научиться. В том числе и умению грамотно манипулировать ценами.

Нужна консультация?

Оставьте заявку, и мы подберем вам семинар

Пользовательское соглашение

1. Я (Клиент), настоящим выражаю свое согласие на обработку моих персональных данных, полученных от меня в ходе отправления заявки на получение информационно-консультационных услуг/приема на обучение по образовательным программам.

2. Я подтверждаю, что указанный мною номер мобильного телефона, является моим личным номером телефона, выделенным мне оператором сотовой связи, и готов нести ответственность за негативные последствия, вызванные указанием мной номера мобильного телефона, принадлежащего другому лицу.

В Группу компаний входят:
1. ООО «МБШ», юридический адрес: 119334, г. Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.
2. АНО ДПО «МОСКОВСКАЯ БИЗНЕС ШКОЛА», юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.

3. В рамках настоящего соглашения под «персональными данными» понимаются:
Персональные данные, которые Клиент предоставляет о себе осознанно и самостоятельно при оформлении Заявки на обучение/получение информационно консультационных услуг на страницах Сайта Группы компаний http://mbschool.ru/seminars
(а именно: фамилия, имя, отчество (если есть), год рождения, уровень образования Клиента, выбранная программа обучения, город проживания, номер мобильного телефона, адрес электронной почты).

4. Клиент — физическое лицо (лицо, являющееся законным представителем физического лица, не достигшего 18 лет, в соответствии с законодательством РФ), заполнившее Заявку на обучение/на получение информационно-консультационных услуг на Сайта Группы компаний, выразившее таким образом своё намерение воспользоваться образовательными/информационно-консультационными услугами Группы компаний.

5. Группа компаний в общем случае не проверяет достоверность персональных данных, предоставляемых Клиентом, и не осуществляет контроль за его дееспособностью. Однако Группа компаний исходит из того, что Клиент предоставляет достоверную и достаточную персональную информацию по вопросам, предлагаемым в форме регистрации (форма Заявки), и поддерживает эту информацию в актуальном состоянии.

6. Группа компаний собирает и хранит только те персональные данные, которые необходимы для проведения приема на обучение/получения информационно-консультационных услуг у Группы компаний и организации оказания образовательных/информационно-консультационных услуг (исполнения соглашений и договоров с Клиентом).

7. Собираемая информация позволяет отправлять на адрес электронной почты и номер мобильного телефона, указанные Клиентом, информацию в виде электронных писем и СМС-сообщений по каналам связи (СМС-рассылка) в целях проведения приема для оказания Группой компаний услуг, организации образовательного процесса, отправки важных уведомлений, таких как изменение положений, условий и политики Группы компаний. Так же такая информация необходима для оперативного информирования Клиента обо всех изменениях условий оказания информационно-консультационных услуг и организации образовательного и процесса приема на обучение в Группу компаний, информирования Клиента о предстоящих акциях, ближайших событиях и других мероприятиях Группы компаний, путем направления ему рассылок и информационных сообщений, а также в целях идентификации стороны в рамках соглашений и договоров с Группой компаний, связи с Клиентом, в том числе направления уведомлений, запросов и информации, касающихся оказания услуг, а также обработки запросов и заявок от Клиента.

8. При работе с персональными данными Клиента Группа компаний руководствуется Федеральным законом РФ № 152-ФЗ от 27 июля 2006г. «О персональных данных».

9. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на адрес электронной почты информации путем направления электронного письма на адрес: mbs@mbschool.ru. Также отказаться от получения информации на адрес электронной почты возможно в любое время, кликнув по ссылке «Отписаться» внизу письма.

10. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на указанный мной номер мобильного телефона СМС-рассылки, путем направления электронного письма на адрес: mbs@mbschool.ru

11. Группа компаний принимает необходимые и достаточные организационные и технические меры для защиты персональных данных Клиента от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий с ней третьих лиц.

12. К настоящему соглашению и отношениям между Клиентом и Группой компаний, возникающим в связи с применением соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

13. Настоящим соглашением подтверждаю, что я старше 18 лет и принимаю условия, обозначенные текстом настоящего соглашения, а также даю свое полное добровольное согласие на обработку своих персональных данных.

14. Настоящее соглашение, регулирующее отношения Клиента и Группы компаний действует на протяжении всего периода предоставления Услуг и доступа Клиента к персонализированным сервисам Сайта Группы компаний.

ООО «МБШ» юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А, этаж 2, пом. ХХХIII, ком. 11.

Адрес электронной почты: mbs@mbschool.ru
Тел: 8 800 333 86 68, 7 (495) 646-75-17

Дата последнего обновления: 28.11.2019 г.