Принципы ценообразования в недвижимости

Курышев Роман Владимирович

Принципы ценообразования в недвижимости

Стратегии ценообразования на рынке разные, в зависимости от требуемой динамики продаж. У некоторых стоит задача продать все до сдачи дома или поселка, у некоторых получение максимальной прибыли.

Как сформировать цену? Предлагаю для начала обратить внимание на два критерия на вторичном рынке. Первое, в любом случае, нам будет нужно понять рыночную цену. Второе — на вторичном рынке каждая квартира уникальна, именно на этом и строится принцип дифференцированного ценообразования, которое позволяет стабилизировать входящий денежный поток и дает равномерное распределение по всему объему продаж.

Новостройки

Схема продажи. У меня был опыт, когда один и тот же объект продавался двумя разными собственниками по двум разным схемам: предварительный договор и 214 ФЗ. По преду цена была на 30% ниже, при этом по 214 покупали 95% клиентов. Обратите внимание на стоимость рисков для потребителя при планировании продаж. Сейчас в основном продают по 214, но и там есть нюансы. Например, в одном варианте договора при покупке в рассрочку и задержки платежа на 1 месяц, вы попадает на штраф в размере 50% от стоимости квартиры, человек умеющий «вычитывать» — рисковать не станет.

Рыночная цена.

В Москве цена на новостройку всегда выше, но в регионах может быть и ниже среднерыночной на старте продаж. В конце продаж всегда выше, так как готовый новый продукт всегда дороже б/у. Первое приближение рынка для расчета экономики можно посмотреть на ИРН. Естественно надо учитывать местоположение вашего объекта. Т.е. ваша задача выделить среднюю цену вашего объема, по которой вы будете делать дальнейшее дифференцирование. Цена предложения не равна цене спроса. Реальные сделки могут быть на 10% ниже.

Качественные характеристики здания или так называемый состав продукта: тип (панель/монолит), облицовка фасада, инженерия, придомовая территория и т.д. Принято считать, что при равной цене монолитно-кирпичное здание пользуется большей популярностью. Т.е. за счет изменения качества продукта можно регулировать цену, но состав продукта должен соответствовать сегменту. Яркий пример, когда в эконом-сегменте строят дом бизнес-класса, что приводит к увеличению графика продаж в несколько раз. Более наполненный продукт должен стоить дороже.

Следующий этап — распределение стоимости квартир на плане этажа, т.е. по горизонтали. Здесь надо учитывать факторы: площадь — чем больше, тем цена метра ниже. Пример исключения — у вас 50 трехкомнатных на 600 квартир, тогда трехкомнатные вы можете выставлять по цене однокомнатных. Тип квартиры — линейка или распашонка. Распашонки всегда дороже, так как виды на разные стороны света. Пример исключения из практики — южные линейки уходят лучше распашонок. Помимо сторон света надо учитывать виды из окон: во двор, на дорогу, окружающую застройку (промзона/нейтральная/зелень). Сейчас примерное соотношение к стоимости трехкомнатной квартиры (100%), 2х — 105-110%, 1х — 110-120%, в зависимости от сегмента рынка и площадей квартир. В общей сумме вы должны получить заданную вами среднюю стоимость.

После того как вы распределили по этажу, переходим к распределению по вертикали. Здесь вы должны определить шаг. Скачки могут быть, когда из нейтральной застройки открываются панорамные виды, т.е. при изменении потребительских характеристик. Иногда девелоперы на высоких этажах сознательно меняют состав продукта — панорамное остекление и т.д. И опять в общей сумме вы должны получить заданную вами среднюю стоимость.

Паркинг, точнее соотношение машиномест к количеству квартир не сильно, но влияет на цену. При этом машиноместо является самостоятельным продуктом. Пример, в одном квартале бизнес класса до сих пор остаются непроданные машиноместа, из-за их высокой стоимости, кварталу более 10 лет. Собственник пытается сдавать в аренду, но и здесь проблема с ценообразованием — клиенты не берут из-за высоких ставок. Особенно тщательно нужно планировать стоимость паркинга в эконом сегменте, так как люди тратят последние накопленные средства на квартиру и ремонт.

Стадия строительства.

В одной из девелоперских компаний на продажи выходят не на нулевом цикле, а на стадии второго этажа. Мне это объяснили тем, что по опыту нет смысла вкладываться в рекламу и персонал — все равно продаж не будет, даже при низких ценах и надежности девелопера. В зависимости от макроэкономической ситуации спрос может варьироваться, например в 2007 выбирали весь объем на нулевом цикле, причем девелопер сразу ставил стоимость как на готовое жилье.

Чувствительность спроса. При старте продаж спрос сразу покажет, есть ли ошибка в ценообразовании — это или выборка ликвидного объема, или отсутствие продаж. Поэтому необходимо постоянно проводить мониторинг графика продаж и выборки объема. Т.е. ваш план продаж должен быть не только в деньгах, но и в метрах. Распределение по выборке объема продаж должно быть равномерным

Конкуренты. Пример. Ваш продукт по составу и качеству выше конкурента, но по цене ниже. Если нет никаких логических объяснений, то для клиента это повышает риски. Также повышают риски высокие скидки, со стороны это выглядит, что девелопер сливает объем и уходит, не достроив объект.

Динамика движения цены во времени.

Ориентиры — готовность продукта или этап строительства, сезонность. Базовый критерий — чувствительность спроса, т.е. выполнение или отставания от графика. Например, если вы не выполняете график, при этом у вас начинается следующая стадия строительства — вы не повышаете стоимость. Завершение реализации объема — сдача дома + год. Т.е. график делается из расчета 2-3 года, в зависимости от типа домов и объема площадей.

Пример ошибки:

Как видно из шахматки:

  1. Неправильный шаг цены по этажности. Необходимо поднять в цене низ и опустить вверх.
  2. Неправильное соотношение цены 1х квартир к 2х и 3х. Необходимо поднять стоимость 1х и уменьшить стоимость 2х и 3х
  3. План в деньгах выполнен, план в метрах не выполнен. Если оставить без изменений, то график продаж увеличится из — оставшегося неликвидного объема

Маленькие хитрости:

  1. Попробуйте приравнять стоимость 1х на верхнем этаже к стоимости 2х на нижнем этаже. По опыту работы — клиенты жертвуют видами ради большей площади, тем самым вы продаете большую площадь.
  2. Мотивируйте клиента покупать квартиры с последующим объединением. Тогда по цене 1х вы продадите 2х. Мотивировать можно с помощью дизайн проекта объединенной квартиры.
  3. Как правило, на последних этажах размещают пентхаусы, на первых нежилой фонд. И те и другие продаются после сдачи объекта по максимальной цене.
  4. Используйте шахматку при работе с клиентом — в практике я использовал разные методы подачи квартиры, по опыту 90% посетителей сайта заходят на квартиры через шахматку.
  5. Без формул не справится, особенно при больших объемах квартир, вам достаточно будет поменять только среднюю и все цены квартир автоматом обновятся.
  6. Прозрачность работы девелопера влияет на лояльность и как следствие на спрос. Возможно, стоит пересмотреть информационную политику.
  7. Цена выше рынка. В загородке чувствительность на уровне 5%, в новостройках — 15%. Т.е. при увеличении порога продажи встанут.
  8. Нет стройки — нет продаж, реклама и низкие цены при этом не работают.

Загородная недвижимость

В загородке состав продукта многовариантен, сам продукт шире по потребительским критериям. Но подходы те же. Из-за высокой конкуренции загородная недвижимость очень чувствительна к цене. Поэтому в ценообразовании надо сразу учитывать постоянные скидки, акции и сезонность.

Генеральный план поселка можно рассматривать как поэтажный план новостройки с соответствующими факторами: лес, вода, дорога, внутренние/внешние, количество соседей, площадь, уклон, форма, инсоляция (если участок граничит с лесом со стороны севера, то на участке будет мало солнца). Виды: храмы, наличие деревьев на участке. Всегда зависают участки рядом с ТБО или ТП.

Коммерческая недвижимость

Ценообразование при аренде в коммерческой недвижимости строится по тем же принципам. При продаже учитываются экономические параметры, так как продавать здание нужно с арендатором для получения максимальной стоимости.

Нужна консультация?

Оставьте заявку, и мы подберем вам семинар

Пользовательское соглашение

1. Я (Клиент), настоящим выражаю свое согласие на обработку моих персональных данных, полученных от меня в ходе отправления заявки на получение информационно-консультационных услуг/приема на обучение по образовательным программам.

2. Я подтверждаю, что указанный мною номер мобильного телефона, является моим личным номером телефона, выделенным мне оператором сотовой связи, и готов нести ответственность за негативные последствия, вызванные указанием мной номера мобильного телефона, принадлежащего другому лицу.

В Группу компаний входят:
1. ООО «МБШ», юридический адрес: 119334, г. Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.
2. АНО ДПО «МОСКОВСКАЯ БИЗНЕС ШКОЛА», юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.

3. В рамках настоящего соглашения под «персональными данными» понимаются:
Персональные данные, которые Клиент предоставляет о себе осознанно и самостоятельно при оформлении Заявки на обучение/получение информационно консультационных услуг на страницах Сайта Группы компаний http://mbschool.ru/seminars
(а именно: фамилия, имя, отчество (если есть), год рождения, уровень образования Клиента, выбранная программа обучения, город проживания, номер мобильного телефона, адрес электронной почты).

4. Клиент — физическое лицо (лицо, являющееся законным представителем физического лица, не достигшего 18 лет, в соответствии с законодательством РФ), заполнившее Заявку на обучение/на получение информационно-консультационных услуг на Сайта Группы компаний, выразившее таким образом своё намерение воспользоваться образовательными/информационно-консультационными услугами Группы компаний.

5. Группа компаний в общем случае не проверяет достоверность персональных данных, предоставляемых Клиентом, и не осуществляет контроль за его дееспособностью. Однако Группа компаний исходит из того, что Клиент предоставляет достоверную и достаточную персональную информацию по вопросам, предлагаемым в форме регистрации (форма Заявки), и поддерживает эту информацию в актуальном состоянии.

6. Группа компаний собирает и хранит только те персональные данные, которые необходимы для проведения приема на обучение/получения информационно-консультационных услуг у Группы компаний и организации оказания образовательных/информационно-консультационных услуг (исполнения соглашений и договоров с Клиентом).

7. Собираемая информация позволяет отправлять на адрес электронной почты и номер мобильного телефона, указанные Клиентом, информацию в виде электронных писем и СМС-сообщений по каналам связи (СМС-рассылка) в целях проведения приема для оказания Группой компаний услуг, организации образовательного процесса, отправки важных уведомлений, таких как изменение положений, условий и политики Группы компаний. Так же такая информация необходима для оперативного информирования Клиента обо всех изменениях условий оказания информационно-консультационных услуг и организации образовательного и процесса приема на обучение в Группу компаний, информирования Клиента о предстоящих акциях, ближайших событиях и других мероприятиях Группы компаний, путем направления ему рассылок и информационных сообщений, а также в целях идентификации стороны в рамках соглашений и договоров с Группой компаний, связи с Клиентом, в том числе направления уведомлений, запросов и информации, касающихся оказания услуг, а также обработки запросов и заявок от Клиента.

8. При работе с персональными данными Клиента Группа компаний руководствуется Федеральным законом РФ № 152-ФЗ от 27 июля 2006г. «О персональных данных».

9. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на адрес электронной почты информации путем направления электронного письма на адрес: mbs@mbschool.ru. Также отказаться от получения информации на адрес электронной почты возможно в любое время, кликнув по ссылке «Отписаться» внизу письма.

10. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на указанный мной номер мобильного телефона СМС-рассылки, путем направления электронного письма на адрес: mbs@mbschool.ru

11. Группа компаний принимает необходимые и достаточные организационные и технические меры для защиты персональных данных Клиента от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий с ней третьих лиц.

12. К настоящему соглашению и отношениям между Клиентом и Группой компаний, возникающим в связи с применением соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

13. Настоящим соглашением подтверждаю, что я старше 18 лет и принимаю условия, обозначенные текстом настоящего соглашения, а также даю свое полное добровольное согласие на обработку своих персональных данных.

14. Настоящее соглашение, регулирующее отношения Клиента и Группы компаний действует на протяжении всего периода предоставления Услуг и доступа Клиента к персонализированным сервисам Сайта Группы компаний.

ООО «МБШ» юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А, этаж 2, пом. ХХХIII, ком. 11.

Адрес электронной почты: mbs@mbschool.ru
Тел: 8 800 333 86 68, 7 (495) 646-75-17

Дата последнего обновления: 28.11.2019 г.