Ритейл: онлайн и офлайн
Торговля занимает важное место в организации жизнедеятельности человека. Первые рынки стали появляться задолго до нашей эры. Технологии продаж постоянно развивались и усложнялись. Сегодня торговля стала самостоятельной сферой рыночных отношений и представляет систему товарно-денежных отношений.
Ритейл сегодня: покупатель для рынка или рынок для покупателя?
Современный ритейл — это не просто розничная торговля в оптовых масштабах. Это целая система товарооборота, основывающаяся на определенных принципах организации работы. Само понятие имеет англоязычное происхождение («retail» — «розничная торговля»); некоторые источники указывают на заимствование из старо-французского языка («tailer» — «отрезать, обрезать с точки зрения конструирования одежды»).
Рынок ритейла сегодня — это процесс продажи товаров и услуг от индивидуальных предпринимателей или компаний до конечного потребителя. Ритейлеры, таким образом, становятся частью объединенной системы, именуемой «цепью поставок».
Розничная торговля была подчинена определенным законам на всем протяжении своего существования от становления первых рыночных площадей в древних обществах, которые принято считать классическими маркет-плэйсами (market place).
Ритейл-технологии: привлечь внимание
Существует ряд технологий, на основе которых выстраивается процесс реализации товаров и услуг:
- использование локационного подхода к организации торговых точек
- эффективная группировка ассортимента
- использование специализированного торгового оборудования
- применение трэйд-маркетинговых технологий
- минимальное присутствие торгового персонала
- самообслуживание
- автоматизация учета, закупок и хранения товара (или отдела закупок в целом)
- оптимизация деятельности отдела логистики
Это далеко не полный перечень применяемых технологий, однако приведенные пункты демонстрируют, что некорректно считать ритейл только торговлей: скорее, это целая организационная система работы с множеством клиентов одновременно. Сюда включены и банковские структуры (кредитные продукты, пластиковые карты, переводы), крупные ритейлеры, которые занимаются исключительно оптовой продажей.
Ритейл в России: источники эффективности
Ключевой принцип, на котором основывается розничная торговля, — это общедоступность, то есть организация неограниченного доступа потребителей к использованию (приобретению) товаров и услуг. Кроме того, успешность бизнеса определяется покупательской способностью населения. В России эффективность ритейла обусловлена тем, что потребители не привыкли создавать большие запасы денежных средств, поскольку инфляция не позволяет создать необходимую базу для капитализации доходов. Вместе с тем покупательская способность растет, следовательно, растет и прибыльность ритейла при грамотном использовании технологий.
Задачи современного ритейлинга
Ключевая цель ритейлинга — сокращение затрат на обслуживание отдельного клиента, что позволяет минимизировать издержки экономической деятельности, поддерживать привлекательные цены на товары и услуги, а, значит, привлекать новых клиентов. Как правило, для разработки маркетинговых стратегий создаются специальные подразделения, которыми руководит директор по закупкам. Поэтому существуют определенные особенности ведения бизнеса онлайн и офлайн.
Ритейл онлайн и офлайн: разница подходов
Принято считать, что онлайн- и офлайн-ритейл разделяется по принципу организации площадки для осуществления торговых операций. Различие заключается в определении степени непосредственного взаимодействия покупателя и продавца. Естественно, это требует различных подходов к организации торговых операций.
Факторы, по которым определяется специфика бизнес-процессов в ритейле, следующие:
- Цена. Интернет-магазинам необходимо уметь грамотно и корректно ее аргументировать. Например, высокую цену, по сравнению с офлайн-магазинами, можно объяснить более надежными гарантиями. Это важно, поскольку иначе покупатель перейдет в другой магазин;
- Ассортимент. Онлайн-сфера лишает потребителя возможности «потрогать товар руками», поэтому главный элемент — каталог и информационная карточка. От ее наполнения и содержания зависит способность продавца замотивировать на покупку. Традиционные магазины в этом плане позволяют оценить технические характеристики на месте, непосредственно взаимодействуя с товаром;
- Выкладка. Если офлайн-магазины производят зонирование и соблюдают принцип приоритетности выкладки товара, то сайты должны обладать интуитивно понятной и удобной навигацией. Конечно, учитывается и презентация товара (визуализация);
- Коммуникации. В офлайн-магазинах к элементам эффективной коммуникации относятся вывеска, оформление витрин, ценники, листовки, каталоги (POS). Онлайн-среда — банеры, тизеры, перекрестные ссылки, ценники, открытки, консультации специалистов (POSM);
- Акции. Работают схожим образом и в онлайн-, и в офлайн-среде. Требуется лишь разница подходов к организации рекламных кампаний.
Будущее ритейлинга
Новости ритейла свидетельствуют о постоянном росте онлайн-сегмента, который намного опережает рост традиционного сектора и составляет, по разным оценкам, от 30 до 40% в год. В 2010 году объем российского рынка интернет-ритейла достиг 240 млрд. рублей. Вместе с тем, в общей структуре оборота розничной торговли в России он составил только 1,6%. Это меньше, чем в Великобритании (10%), Германии (8%) и США (6,5%), но больше, чем в Италии (1,2%) и Испании (1,3%).
Высокая скорость роста и низкая доля в структуре оборота объясняется тем, что интернет-технологии распространяются по стране достаточно быстро, но в регионах, тем не менее, больше доверяют традиционным магазинам. На это есть ряд причин, главная из которых — низкий уровень сервисного обслуживания в региональных филиалах. Поэтому ключевая задача онлайн-ритейла в ближайшие несколько лет, по мнению экспертов, — создание уникального покупательского опыта в регионах.
На современном этапе развития розничной торговли экстенсивное развитие рынка завершается и переходит в интенсивную стадию. Ритейлерам теперь приходится предлагать не только широкий ассортимент качественных товаров, но и создавать системы сервисов и услуг, чтобы удерживать старых и привлекать новых клиентов.
Вы можете пройти обучение на практических бизнес-семинарах Moscow Business School, если хотите сменить сферу деятельности или укрепить свои позиции на текущем месте.
