Сервис и лояльность: как завоевать доверие надолго?

Рынок для потребителя

Экономическое развитие свидетельствует о том, что сегодня рынок принадлежит, в первую очередь, покупателям. Это значит, что именно потребитель определяет, услугами какой компании воспользоваться. Подобное положение возникло, прежде всего, из-за перенасыщения рынка. Современные менеджеры уже давно пришли к пониманию, что уровень обслуживания — один из немногих факторов, благодаря которому компании реально могут выделиться из ряда конкурентов.

При этом немногие предприниматели видят прямую зависимость между такими компонентами бизнеса, как бренд, лояльность клиентов и качественный сервис. Вместе с тем, между этими понятиями существует прямая зависимость. Необходимо поддерживать все эти составляющие на высоком уровне в целях сохранения устойчивой клиентской базы.

Ключевой проблемой для бизнеса является тот факт, что условия состава и качества услуг определяются не самостоятельно и даже не конкурентами, а потребителями. Именно поэтому выделяют сервис, каким он должен быть с точки зрения компании и с точки зрения клиента.

Сервис с точки зрения компании — это методы, технологии взаимодействия компании с потребителем для обеспечения непрерывной связи между моментом заказа и получением продукта с целью долгосрочного удовлетворения потребностей клиента.

Качественная программа сервиса ориентируется не на абстрактный образ идеального покупателя, а содержит конкретные шаги по установлению контакта с каждой группой покупателей. При этом важно не сводить сервис к формальному подходу, то есть любезному и вежливому общению с потребителями.

С позиции клиента в понятие сервиса включаются другие факторы:

• Надежность. Корректное исполнение сервисных обязательств в течение установленного срока.
• Отзывчивость. Исполнительность и стремление помогать клиентам при пользовании товаром или услугами.
• Уверенность. Сотрудники компании должны внушать доверие при личном обращении.
• Эмпатия. Индивидуальный подход к клиентам, понимание их потребностей, способность их реализовать.
• Структурный сервис. Физическое воплощение сервиса — удобные торговые залы, логичная выкладка товаров, внешний вид консультантов.

«Бренд — лояльность — сервис»: составляющие успеха

Возвращаясь к связке «бренд — лояльность — сервис», отметим, что важным компонентом реализации стратегии компании по установлению коммуникации с клиентами, является call-центр. Так называемый контактный центр в последнее время стал, возможно, самым надежным и значимым механизмом подачи бренда. Преимуществом такого способа является возможность донести ценностное наполнение товара (бренда) до потребителя напрямую, минуя информационных посредников. Вместе с тем этот метод содержит существенный недостаток: одного неверного действия (слова) сотрудника достаточно, чтобы полностью разрушить связь с конкретным потребителем. Именно поэтому специалисты call-центра должны проходить подготовку и обучение, обладать стрессоустойчивостью и высокой степенью коммуникабельности (умение говорить на одном языке с клиентом).

Важно определить, какой уровень обслуживания соответствует предлагаемому товару (услуге), и исходя из этого выстраивать систему сервиса. Если компания предоставляет ценные (или дорогостоящие) товары, использует известные бренды, клиент в праве требовать высокого уровня обслуживания, в том числе в контактном центре. Здесь необходимо соблюсти эту пропорцию, поскольку если ожидания потребителя не будут оправданы, то лояльного отношения к компании в будущем у него не сформируется.

Обобщив понимание сервиса как со стороны компании, так и со стороны клиента, выделим следующие критерии оценки качества обслуживания:

• Осязаемость — физическое воплощение сервиса, удобство офисов, внешний вид персонала, используемое оборудование и другое
• Надежность — исполнение точно в срок, стабильность финансовых операций
• Ответственность — стремление помогать клиенту, гарантия соблюдения стандартов качества в соответствующей отрасли
• Законченность — наличие необходимых навыков, компетентности и знаний для оказания услуг
• Доступность — потребитель должен уметь находить контакт с компанией по первому требованию, компания же должна быть готова оказывать все виды поддержки покупателю
• Безопасность — компания должна предоставлять товар (услуги) соответственно заявленному качеству
• Вежливость — корректность поведения персонала в момент общения с потребителем
• Коммуникабельность — умение выстраивать разговор на понятном потребителю языке
• Взаимопонимание с клиентами — интерес к требованиям клиента, искреннее желание разрешить имеющиеся или потенциальные проблемы

Программа лояльности: чтобы клиент вернулся

Перечисленные выше параметры необходимо учитывать при выстраивании программы лояльности потребителей. В целом, под лояльностью понимается положительное отношение покупателя к компании (бренду, услуге, товару), которое является не только следствием рациональных факторов, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов.

Задача программы лояльности — свести к минимуму расхождение между ожиданиями клиентов и фактическим уровнем предоставляемой услуги (товара). Необходимо использовать такие сочетания и комбинации критериев, которые будут максимально отображать маркетинговые цели компании. Спектр механизмов составления такой программы достаточно широк — от анкетирования покупателей до статистических методов оценки лояльности — и подбирается в каждом случае индивидуально.

В вопросе определения, насколько потребитель лоялен к компании, следует провести четкую границу между понятиями «лояльность», «удовлетворенность» и «ложная лояльность». Первое описано выше.

Удовлетворённость — оценочное суждение клиента, при котором его устраивает качество товара, уровень сервиса при совершении конкретной покупки. Сама по себе удовлетворенность не является проявлением лояльности (ровно как и удовлетворенность от следующей покупки), а лишь считается констатацией факта, что компания оказала сервис на должном уровне. Удовлетворенность от ряда совершенных покупок становится причиной установления лояльного отношения покупателя к продавцу.

Если клиент возвращается в компанию в будущем, может возникнуть явление ложной лояльности — ситуации, в которой клиент проявляет интерес к продукции, но при этом оказывается не вовлеченным и эмоционально не привязанным к бренду.

Причины проявления ложной лояльности различны:

• Нет достойной альтернативы
• Нет существенной разницы (привычка)
• Боязнь изменений
• Лучшие финансовые условия покупки

Если потребитель руководствуется этими мотивами, то при изменении ценовой или иного вида политики компании, он перейдет к конкурентам. По-настоящему лояльный клиент отличается следующим:

• Готов простить отдельные погрешности и незначительные недостатки в обслуживании
• Активно рекомендует компанию друзьям и знакомым
• Мало чувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта

Следует помнить, что построение программы лояльности — это дорогостоящий и долгосрочный проект, который требует предварительных исследований и анализов, четкой стратегии:

• Необходимо иметь ясное представление о целевой аудитории
• Нужно прогнозировать желаемое поведение потребителей
• Инструменты воздействия должны быть адресованы каждой конкретной группе потребителей
• Реакцию потребителей на программу лояльности нужно отслеживать постоянно, а саму программу корректировать
• Дополнять программу лояльности новыми механизмами взаимодействия по итогам мониторинга реакции

Менеджмент и контроль качества сервиса позволяет компании продемонстрировать собственную клиентоориентированность, стабильность, нацеленность на предоставление услуг высокого уровня. Компании с действенными программами лояльности менее подвержены влиянию кризисных явлений, поскольку база лояльных клиентов является гарантией постоянного дохода.