Особенности PR-кампаний в спортивной индустрии

Управление спортклубами, продвижение их участников, организация специализированных мероприятий связано с формированием положительного имиджа компании, привлечением внимания СМИ, поддержанием интереса широкой аудитории. Решение этих задач входит в компетенции сотрудников PR-службы организации. Взаимодействие с целевой аудиторией ориентировано на два её типа — болельщики и спонсоры. При работе с первой категорией важно правильно позиционировать бренд. Психологи утверждают, что посетители спортивных событий ассоциируют себя с участниками соревнований и воспринимают их победу как собственную. Кроме того, болельщики посещают такие мероприятия в расчете на сильные положительные эмоции. Бренд является своеобразным обещанием потребителям удовлетворить данные потребности. Во втором случае следует сделать акцент на репутацию клуба или спортивной организации. Спонсор должен убедиться в надежности и ответственности компании, поскольку при сотрудничестве их будут воспринимать как полноценных партнеров.

При всем многообразии типов объектов PR-деятельности (соревнования, команды, спортсмены, клубы, организации, федерации) существует несколько общих принципов продвижения в данной индустрии.

Принципы PR в спорте

Функции продвижения можно сгруппировать в следующие категории:

  • Имиджевая: создание положительного образа клуба, команды или спортсмена, поддержание репутации
  • Социальная: популяризация физкультуры и спорта
  • Экономическая: увеличение объема продаж билетов на спортивные мероприятия

При реализации этих функций PR-специалисты должны учитывать специфические особенности спортивной индустрии. Одной из них является взаимосвязь имиджа объектов продвижения: PR отдельного участника спортклуба воздействует на престижность всей организации. Известность и востребованность спортсмена влияет на интерес к команде, в которую он входит; состязание успешных популярных команд привлечет посетителей на мероприятие.

Также в данной индустрии PR характеризуется «точечной» направленностью на целевую аудиторию. Несмотря на то, что интерес к крупным соревнованиям проявляют не только поклонники той или иной спортивной дисциплины, настоящих болельщиков отличает именно постоянное внимание к событиям. Поэтому значительный объем рекламы сосредоточен в специализированных СМИ и соответствующих клубах.

Ещё одной особенностью PR в спорте является разница технологий при продвижении клуба или отдельного спортсмена: специалистам по продвижению следует акцентировать различные особенности деятельности.

PR клуба или спортсмена: особенности технологий

Имидж клуба в большей степени зависит от результатов выступлений его представителей: и спонсоры, и болельщики обращают внимание на спортивные достижения участников. Потенциальные партнеры, исходя из успешности клуба, оценивают целесообразность сотрудничества и вложения инвестиций, а посетители конкурсных мероприятий заинтересованы в победах выбранных участников (особенно это актуально для командных видов спорта).

Для повышения лояльности аудитории PR-специалисты используют следующие способы:

  • Привлечение новых посетителей за счет привнесения элементов шоу в спортивное мероприятие. Если оно не только интересно болельщикам «со стажем», но и является зрелищным, возникает возможность ориентироваться даже на тех потребителей, кто ранее не увлекался данным видом спорта. При этом важна поддержка СМИ, организация телевизионных трансляций, участие в мероприятии известных персон.
  • Улучшение инфраструктуры. Создание комфортных условий для посетителей, использование современных технологий продажи билетов, распространение качественной сувенирной продукции — в совокупности данные действия положительно сказываются на восприятии клуба.
  • Позиционирование клуба как бизнес-партнера. Для привлечения новых спонсоров необходимо подчеркивать через СМИ его экономическую стабильность: демонстрировать прозрачность бюджета, структуры и конкретные финансовые результаты.

При грамотном PR ослабевает зависимость имиджа конкретного спортсмена от его места в турнирной таблице. В частности, если он интересен широкой публике как личность или предлагает внеконкурсные зрелищные представления, аудитория в меньшей степени следит за результатами соревнований. В этом случае задача специалистов по продвижению — превращение имени спортсмена в полноценный бренд. Такой подход позволяет расширить аудиторию: о профессиональных успехах сообщают преимущественно специализированные СМИ.

Организация спортивных мероприятий также имеет свою специфику с точки зрения продвижения и привлечения посетителей. Грамотный PR таких событий позволяет превратить их в один из наиболее рентабельных и востребованных «товаров» на современном рынке.

Продвижение спортивных мероприятий

Популярность шоу, матчей, олимпиад обусловлена следующими факторами:

  • Широкая аудитория, массовость мероприятий
  • Персонифицированность: внимание поклонников к конкретным командам и участникам
  • Соревновательный характер: борьба соперников связана с сильными эмоциями
  • Патриотичность: поддержка «своих» спортсменов воспринимается как поддержка страны или города
  • Разнообразие: распространенность и актуальность различных видов спорта дает возможность выбрать наиболее интересный вариант практически любой категории населения
  • Позитивный образ: посещение спортивных мероприятий ассоциируется с приобретающим всю большую популярность здоровым образом жизни

Одним из инструментов повышения рентабельности является сотрудничество с крупными компаниями, коммерческими организациями. Такое партнерство позволяет расширить рекламную кампанию, задействовать новые СМИ. Эффективное взаимодействие возникает при привлечении спонсоров, занимающихся продажей сопутствующих товаров и услуг, например, спортивной обуви или одежды. Во-первых, это повлияет на формирование бренда: чем эксклюзивнее партнеры мероприятия, тем сильнее оно фиксирует внимание потребителей. Во-вторых, такое сотрудничество выгодно компании, престиж и популярность продукции которой значительно возрастет.

Для привлечения внимания к спортивным мероприятиям активно используются GR-технологии. Факт государственной поддержки повышает лояльность целевой аудитории, расширяет возможности информирования о предстоящем мероприятии и повышает надежность организации в глазах потенциальных спонсоров.

Вы можете пройти обучение на практических бизнес-семинарах Moscow Business School, если хотите сменить сферу деятельности или укрепить свои позиции на текущем месте.

Еще семинары >>