Практический курс по маркетинговым исследованиям. Повышение квалификации

День 1

Инструменты аналитической функции маркетинга: практика оценки потребителей и конкурентов

• Основные составляющие аналитической функции маркетинга в компании
• Структура маркетингового анализа: схема проведения анализа, его последовательность, основные объекты исследования, временной промежуток и оценка финансовых затрат
• Виды маркетинговых исследований. Точность результатов маркетинговых исследований. Выбор адекватного исследовательского инструмента
• Основные источники информации при проведении маркетингового анализа: перечень, анализ преимуществ и недостатков. Методы оптимизации расходов на приобретение информации
• Анализ внешней среды. Как учесть все влияющие факторы и спрогнозировать развитие рыночной ситуации? Методика оценки и разработки плана действий
• Анализ конкурентов. Методика оценки конкурентоспособности компании: выделение стратегических групп конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон
• Изучение мотивации потребителей. Выявление разрывов в удовлетворении спроса
• Определение конкурентных преимуществ: Концепция создания привлекательного качества (Attractive Quality Creation) Нориаки Кано

Практикумы:

• Методика оценки влияния внешней среды на деятельность компании
• Методика выделения стратегических групп конкурентов
• Отработка методики Нориаки Кано по выявлению конкурентных преимуществ продукта (услуги)

День 2

Практика сегментирования: методы, инструменты, особенности применения

Рынок

• Современный рынок и сегментирование: основные тенденции
• Технология сегментирования рынка: как не упустить важное
• Метод многофакторного моделирования: выбор критериев, последовательность шагов, специфика применения

Практикум «Методика многофакторного моделирования»

Территории

• Возникающие вопросы при выборе территорий и практика их решения
• Методика выявления наиболее привлекательных рынков 1000×1000
• Критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж
• Матрица «Привлекательность — Потенциал»: выбор территории для развития

Клиенты: сегментация базы данных клиентов

• Правила и эффективные методы сегментации клиентов: двухфакторный АВС-анализ
• Методика оценки прибыльности клиентов. Кто ключевые клиенты: матрица «Выбор основных групп взаимодействия»
• Методика «Продукт — Рынок» — оперативное и стратегическое планирование

Практикумы:

• Кейс «Методика оценки привлекательных рынков 1000×1000»
• Кейс «Методика „Продуктово-рыночная матрица“»

Качественные исследования рынка

• Цели и задачи изучения рынка, при которых необходимо проведение качественных исследований
• Методы проведения качественного маркетингового исследования
• Технология проведения качественного исследования: экспертные опросы, глубинные интервью, метод Дельфи, мозговой штурм, метод референтных групп. Анализ достоинств и недостатков, актуальность и точность получаемой информации

Практикум — кейс «Определение и обоснование методов проведения качественного исследования в зависимости от целей и задач»

• Методика GAP-анализа (анализ разрывов). Применение матрицы Ансоффа
• Аудит маркетинга: основные составляющие, порядок и сроки проведения, интерпретация результатов

День 3

Все об опросах потребителей: современные методы проведения, разработка и оптимизация плана выборки

Методы классических опросных исследований

• Классические формы количественных опросов (краткий обзор)
• Современные методы онлайн-опросов
• Опросы с помощью онлайн-платформ. Особенности работы с интернет-платформами. Процедура проведения исследования на онлайн-панели

Практикум — кейс «Разбор реального опроса, выполненного с помощью интернет-платформы»

• Панельные опросы в интернете: обзор основных потребительских панелей. Особенности работы с интернет-панелями. Процедура проведения исследования на онлайн-панели
• Чек-лист: как выбрать метод и форму опроса?

Практикум (работа в микрогруппах) «Определение оптимального метода и формы количественного опросного исследования для исследований с заданными целями и задачами»

• Пошаговый алгоритм планирования концепции опросного исследования. Работа с гипотезами исследования

Практикумы (работа в микрогруппах):

• Формирование целей и задач количественного опросного исследования
• Формирование рабочих гипотез исследования

Разработка плана выборки

• Пошаговый алгоритм планирования выборки опросного исследования. Критически значимые факторы, влияющие на достоверность результатов опросов
• Практические аспекты планирования величины выборки в В2В и В2С-опросах

Практикум «Разбор практических примеров (кейсов) выборочных планов исследований на рынках В2В и В2С»

• Статистический подход к определению размера выборки

Практикум «Расчет размеров выборки для количественного опросного исследования»

• Работа с готовыми статистическими таблицами для расчета величины выборки
• Методы отбора респондентов. Применимость случайных и неслучайных выборок. Наиболее распространенные дизайны выборок

Практикумы (работа в микрогруппах):

• Разработка выборочного плана опросного исследования
• Формирование критериальной базы для отбора респондентов
• Формирование фильтрующих (скрининговых) вопросов

Оптимизация стоимости опроса

• Способы оптимизации стоимости опросного исследования
• Что важно знать, если вы планируете проведение исследования собственными силами?
• Границы уменьшения размеров выборки. Оптимизация методов отбора респондентов
• Мотивация респондентов опросного исследования в В2В- и В2С-опросах. Как можно сэкономить на вознаграждении респондентам?
• Легендирование в опросных исследованиях потребителей и конкурентов: когда применять?

Практикум «Формирование концепции легендированного опроса конкурентов / потребителей (предметная область из практики участников семинара)»

День 4

Современные инструменты анализа и интерпретации результатов маркетингового исследования

Расчет емкости и доли рынка

• Зачем знать емкость рынка? Уровни оценки емкости рынка
• Определение реальной емкости рынка: базовые подходы на рынках В2В и В2С, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка
• Оценка потенциальной емкости рынка
• Исследовательские методы оценки рыночной доли предприятия. Миф о доле рынка: когда замерять долю рынка бессмысленно и даже вредно

Практикум «Разработка аналитических моделей оценки емкости рынка (включая решение кейса по проблематике участников семинара)»

Оценка жизнеспособности (здоровья) марки

• Что такое жизнеспособность марки? Формы и частота проведения аудита жизнеспособности марки
• Анализ динамики экономических показателей жизнеспособности марки: анализ рыночной доли, показателей продаж, данных о дистрибьюции, индекса развития бренда (BDI) и прочее
• Использование P&L-отчета (отчета о прибылях и убытках) в контроле экономической эффективности марки. Расчет NPV марки
• Как с помощью опроса потребителей оценить стоимость принадлежащей вам марки?

Практикум «Анализ экономической эффективности марочного портфеля с помощью P&L-отчета»

• Коммуникативные показатели жизнеспособности марки (показатели взаимоотношений с потребителями): знание, потребление, лояльность (обзор)
• Формулировки вопросов анкеты на оценку показателей взаимоотношений с потребителями (разбор реальных анкет)
• Особенности оценки коммуникативных показателей жизнеспособности марки на рынках В2В и В2С
• Методики исследования имиджа марки. Рациональный и эмоциональный имидж. Построение семантического дифференциала

Практикум «Анализ коммуникативных показателей жизнеспособности марки и определение направлений ее развития»

Конкурентный анализ. Бенчмаркинг с конкурентами

• Что такое бенчмаркинг? Формы и частота проведения конкурентного бенчмаркинга
• Факторный анализ в маркетинге. Технология совместного анализа (conjoint analysis) в конкурентном бенчмаркинге: пошаговый алгоритм. Построение радаров конкурентоспособности, расчет и анализ интегральной оценки конкурентоспособности, индекса конкурентоспособности

Практикум «Разработка стратегии позиционирования марки на базе данных Conjoint Analysis»

• Профилирование конкурентов. Разбор практических примеров конкурентных профилей
• Как уплыть в «голубой океан»? Правила построения стратегической канвы и кривых ценности
• Анализ и интерпретация кривых ценности. Целевые кривые ценности. Разбор практических примеров

Практикум «Разработка стратегической канвы и кривых ценности (задание выполняется на базе примеров участников семинара)»

Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей

• Зачем необходимо измерять удовлетворенность и лояльность потребителей?
• Ключевые маркеры удовлетворенности и лояльности (обзор)
• Анализ по матрице «значимость / удовлетворенность». Разбор практических примеров
• Расчет и интерпретация показателя NPS (Net Promoter Score)

Практикум «Разбор практических кейсов (реальных исследований) на оценку удовлетворенности и лояльности»

День 5

Рынок информации сегодня: кто, какую и каким образом собирает информацию

Большие данные — это не только сбор и хранение

• Классические методы управления информацией и данными
• As-hoc и онлайн-аналитика
• Особенности пользователей и особенности подхода к управлению и анализу информации в России
• Перспективы рынка больших данных

Зачем бизнесу большие данные

Большие данные — ключевые пользователи и индустрии

• Типовые бизнес-сценарии
• Типовые задачи индустрий

Практикум «Анализ ключевых пользователей организации и методов сбора и управления информацией»

Машинное обучение, интернет вещей, информационные панели для топ-менеджмента

• Цифровая экономика и цифровая трансформация
• Основные понятия интернета вещей, взаимосвязь информации, людей, вещей
• Преимущества для бизнеса и актуальные сценарии

Практикум — мозговой штурм «Потенциальное использование цифровых методов обработки информации в организации»

Инновационные модели развития бизнеса

• Подход и методы построения инновационных моделей развития бизнеса
• Цифровые модели: бизнес и технологии
• Управление и развитие бизнеса с помощью инновационных моделей

Практикум «Построение инновационной модели развития организации»