Маркетинг: ключевой бизнес-процесс компании

Особое внимание в развитии компании должно быть уделено концепции маркетинга, как ключевого бизнес-процесса, а также осуществлению взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями Компании и, в первую очередь, с подразделениями продаж (сбыта) и информационных технологий, мотивации их сотрудников, ориентированную на реализацию ими рыночной стратегии. Только такой подход будет действительно современным и конкурентоспособным при управлении компанией.

Маркетинг как ключевой бизнес-процесс:

• позволяет эффективно использовать уникальные технологии маркетинга для достижения стратегических целей компании
• облегчает и упрощает многие бизнес-процессы компании благодаря применению хорошо зарекомендовавших себя приемов
• объединяет все интересы компании и подтягивает ресурсы для их реализации
• обосновывает деятельность компании с точки зрения маркетинга, т.е. с точки зрения стратегии повышения конкурентоспособности
• повышает прибыли компании и аккумулирует незадействованные ресурсы

В результате обучения вы:

• овладеете технологиями разработки миссии, стратегии
• научитесь контролировать их реализацию
• проведете качественные исследования
• сможете подготовить маркетинговое обоснование бизнес-плана
• узнаете, как сделать анализ ассортиментной и ценовой политик
• повысите эффективность участия компании в выставках
• станете более эффективными во взаимоотношениях с потребителями
• легко определите целесообразность реализации CRM-проектов, продвижения торговой марки / бренда Компании, реализации рекламных кампаний и акций по стимулированию сбыта
• научитесь проводить аудит маркетинга в Компании

Программа семинара:

Бизнес-процесс маркетинг и конкурентоспособность Компании

• Комплекс маркетинга и эволюция его концепций: от сфокусированности на услуге до управления знаниями о Потребителях. Концепции трехмерного и «радикального» маркетинга. Прозрачный интерактивный маркетинг как новая реальность. Признаки конкурентоспособной Компании
• Кто есть кто на рынке и почему? «Жизненный цикл» конкурентных позиций Компании и синдром большого бизнеса. Ключевые факторы успеха: на что нужно ориентироваться при их выборе. SWOT — STEP анализы и их роль в подготовке стратегических решений
• Энгейджемент как технология вовлечения сотрудников в реализацию ее рыночной стратегии: базовые принципы. Цели и задачи внутреннего маркетинга: диагностика организации взаимодействия подразделений в Компании: регламент бизнес-процесса. Внедрение внутренних регламентов и стандартов взаимодействия подразделений (кто, что, где, когда делает, в какой форме, в какие сроки и кому предоставляет отчетную информацию, за что несет персональную ответственность) и варианты разрешения конфликтов по их неисполнению
• Варианты структур подразделения маркетинга и его позиционирования в Компании. Варианты подходов к мотивации сотрудников подразделений маркетинга
• Основные этапы реализации стратегии и сбалансированная система показателей (ССП) как инструмент контроля. Варианты концепций реализации проектов ССП и определение показателей основных аспектов деятельности

Практическое занятие — Совет директоров № 1

• Определение ранга значимости показателя аспекта взаимоотношений с Потребителями (ССП) для подразделений Компании
• Матрица ответственности подразделений Компании в реализации ее рыночной стратегии

Внешняя среда маркетинга: выбор ценовой и ассортиментной стратегий

• Внешняя среда маркетинга и типы маркетинговых исследований, цели и порядок их проведения. Сравнение количественных и качественных методов получения информации, оценка эффективности различных типов опросов Потребителей
• Точки взаимодействия Компании с Потребителями/Партнерами и Поставщиками товаров / услуг и внутренние источники информации о характере складывающихся отношений: типичные ошибки в организации приема и анализа их обращений в Компанию. Анализ причин потери Потребителей, неудовлетворенного и отложенного спроса: регламент бизнес-процесса
• Специфика изучения конъюнктуры на рынках B2C, B2B и услуг. Маркетинг критических ситуаций. Структура портретов Потребителя и Конкурента. Оценка потенциальной емкости всех типов рынков и варианты критериев (признаков) их сегментирования. Структуры конъюнктурного обзора и маркетингового обоснования бизнес-плана
• Потребительская ценность товара для Потребителя. Мифы о стандартных товарах и их ценности. Классификация Потребителей с точки зрения восприятия новшества. Основные положения ABC и XYZ анализа. Анализ ассортимента выпускаемых товаров / оказываемых услуг по степени их значимости для Компании: регламент бизнес-процесса. Организация сервисного и гарантийного обслуживания как инструмент повышения конкурентоспособности Компании
• Создание нового вида товара или услуги. Процесс принятия решений об инновациях: разновидности инновационных стратегий и основные проблемы внедрения нововведений. Риски невостребованности новых товаров/услуг. Латеральный маркетинг и другие методы активизации творческого мышления
• Подготовка и участие Компании в выставках/презентациях: регламент бизнес-процесса

Практическое занятие — Совет директоров № 2

• Сравнительный анализ товаров / услуг Компании и Конкурентов
• Разработка концепции нового товара / услуги методом латерального сдвига

Организация эффективного продвижения товаров на рынок

• Цена и ценность товара/услуги для Потребителя. Мониторинг цен Конкурентов: регламент бизнес-процесса. Варианты ценовых стратегий и разработка планов продаж/производства: регламент бизнес-процесса. Ценообразование в рамках программ по стимулированию сбыта: возможные варианты ответной реакции на них. Методы ценового стимулирования торгующих организаций
• Клиентоориентированность Компании: мифы и реальность. Принципы ранжирования Потребителей по степени их значимости для Компании. Что такое хороший, плохой, трудный и преданный (лояльный) Потребитель и варианты взаимодействия с каждой категорией. Пожизненная ценность Потребителя и принципы составления его стоимостного досье: регламент бизнес-процесса
• Лояльность и ее экономические последствия. Преданность, приверженность и лояльность Потребителей — базовые понятия. Типы постоянных Потребителей. Определение целей программ повышения преданности (лояльности): ключевых, основных и второстепенных. Пять обязательных аспектов программ повышения преданности (лояльности). Параметры оценки потребительской преданности: длина, ширина и глубина. Стадии преданности (лояльности) Потребителей и сравнение типов различных программ для них. Мини-аудит программ преданности (лояльности)
• Организация эффективного взаимодействия подразделения маркетинга с дилерами, коммерческими агентами и другими участниками рынка. Деловая переписка с Потребителями и Партнерами: практические рекомендации
• Что дает Компании реализация CRM-проекта. Комплексные задачи CRM-проекта: порядок реализации и типичные заблуждения, связанные с ним

Практическое занятие — Совет директоров № 3

• Ранжирование Потребителей по степени их значимости для Компании
• Разработка программ повышения преданности Потребителей

Маркетинговые коммуникации и продвижение торговой марки / бренда

• Маркетинговые коммуникации и их роль в продвижении торговой марки/бренда. Торговая марка: точки дифференциала и паритета. Потребительский капитал торговой марки. Положение марки на рынке и в сознании Потребителя: варианты возможных маркетинговых стратегий. Показатели позитивного эмоционального капитала торговой марки. Хартия капитала торговой марки или свод правил соблюдения ее образа
• Бренд: торговая марка или мотивирующая идея. Структура мыслительного поля и бренд-кода Компании. Подходы к оценке стоимости бренда. Корпоративный портал и этапы внутренних коммуникаций при продвижении марки/бренда. Типичные заблуждения об эффективности интернет-маркетинга
• Реклама как инструмент повышения информированности Потребителей об услуге. Четыре закона создания коммуникативной рекламы. Методы определения бюджета рекламной кампании. Модели психологического воздействия на Потребителя. Алгоритм проведения рекламной кампании и подходы к составлению ее бюджета. Обязанности сотрудников службы PR в Компании. Типовые ошибки проведения рекламной кампании в сети Интернет. Варианты оценки эффективности осуществленных маркетинговых коммуникаций (рекламных кампаний). Десять заповедей успешного бренд-менеджмента

Совет директоров № 2

• Описание полей кода и бренд-кода Компании