Маркетинг сервиса: постановка и управление клиентским сервисом

В условиях почти полной идентичности товаров по качеству и эксплуататорским свойствам единственным реальным конкурентным преимуществом становится сервис. Особую роль клиентский сервис начинает играть в работе компаний, работающих в сфере услуг. Новейшие технологии маркетинга сервиса дают уникальные преимущества в жесткой конкурентной среде.

В результате обучения:

• взаимодействие с другими отделами стало более эффективным
• ваша компания знакома с технологиями разработки миссии, стратегии и контроля их реализации
• компания быстро проводит самоаудит маркетинговой системы
• компании легко увидеть слабые и сильные стороны системы маркетинга на предприятии
• планирование изменений и усовершенствований системы маркетинга дается вам легко
• владение методиками аудита и маркетинговым инструментарием
• оптимизация работы маркетологов
• проводите аудит самостоятельно, когда это необходимо, и знаете, к каким специалистам нужно обратиться для решения узкоспециализированных задач при аудите
• хорошо ориентируетесь в вопросах ценообразования услуг на предоставление аудита
• компания имеет соответствующую ее задачам маркетинговую систему, вы получаете только необходимую информацию и экономите на сборе излишней информации
• ваши конкуренты не могут соревноваться с вами по степени осведомленности и умении использовать ценную информацию в своих интересах
• компания имеет самую совершенную информационную систему

Программа семинара:

День 1

Бизнес-процесс маркетинг и конкурентоспособность Компании

Современные концепции маркетинга и признаки конкурентоспособности Компании: Прозрачный интерактивный маркетинг — новая реальность

Модель маркетинга услуг: сотрудники Компании как служащие по связям с общественностью и маркетологи по совместительству. Внутренний маркетинг и оценка степени вовлеченности персонала в реализацию рыночной стратегии Компании: регламент бизнес-процесса: «Диагностика организации коммерческой деятельности в Компании»

Миссия и корпоративная культура: структура, внутренние ценности и кодексы поведения. Энгейджемент, новая концепция технологии вовлечения сотрудников в реализацию ее рыночной стратегии: базовые принципы

Сбалансированная система показателей — технология контроля реализации принятой стратегии: структура аспекта показателей взаимоотношений с Потребителями

Варианты структур подразделения маркетинга и его позиционирование в Компании: организация эффективного взаимодействия маркетологов с подразделениями продаж (клиентским), сервисного сопровождения и IT (информационных технологий): подходы к их регламентации, контроля за их исполнением и разрешения конфликтов по их неисполнению.
Истины, которые должен знать маркетолог и подходы к оценке эффективности их работы

Цена и ценность услуги для Потребителя

Понятия услуги и ее основные характеристики: потребительская ценность услуги и десять критериев ее оценки Потребителями. Потребительское восприятие качества и ценности услуги. Содержание процесса управления качеством услуг. Рекомендации по повышению степени восприятия качества услуг. Сервис, как конкурентное преимущество бренда. «Без сюрпризов» или пути устранения разрывов между ожидаемым и воспринимаемым Потребителями уровнем сервиса

Оценка степени значимости для Компании реализуемых видов услуг: регламент бизнес-процесса. Инновации и разработка новых видов услуг. Виды инновационных стратегий. Нестандартное мышление и разработка новых видов услуг и сервиса: методы активизации творческого мышления. Риски «невостребованности»" при внедрении на рынок новых услуг Участие Компании в выставках и презентациях: регламент бизнес-процесса

Цена и ценность услуги. Основные факторы, влияющие на чувствительность Потребителей к уровню цены. Реакция Потребителей на изменение цены при различном характере спроса. Эластичность спроса и результатов анализа точки безубыточности при установлении размера цены. Мониторинг цен конкурентов: регламент бизнес-процесса

Типы Потребителей, выявляющиеся при непосредственном анкетировании их относительно приемлемого уровня цен на новую услугу. Порядок разработки цены, размера скидок и плана продаж: регламент бизнес-процесса. Акции по стимулированию сбыта: стандарты проведения и ответная реакция на них Потребителей (общеизвестные факты). Предел возможностей и идеальная аудитория для ATL и BTL рекламы

Внешняя среда маркетинга и позиционирование Компании на рынке

7P маркетинга услуг. Точки взаимодействия Компании с Потребителями и внутренние источники информации о них: типичные ошибки в организации работы Контакт-центра

Внешняя среда маркетинга и типы маркетинговых исследований: цели и порядок их проведения. Сравнение количественных и качественных методов получения информации, оценка эффективности различных типов опросов Потребителей

Изучение рыночных характеристик сегмента рынка услуг и показатели его привлекательности. Потребитель — это бог: концепция подходов к сегментированию компании Dentsy. Принципы сегментации рынка услуг. Психографические типы Потребителей и реализация различных видов услуг. Матрица продукт-рынок и варианты позиционирования Компании на рынке.

Модель покупательского поведения Потребителя с точки зрения Компании. Участники процесса покупки и профили Потребителей. Структура портрета Потребителя и Конкурента Дополнительные поля в портрете значимого Потребителя. Структура карточки учета взаимоотношений с Потребителем: физическое и юридическое лицо
Структуры конъюнктурного обзора и маркетингового обоснования бизнес-плана

Практикумы:

• Определение показателей аспектов взаимоотношений с Потребителями для подразделений Компании
• Матрица ответственности подразделений Компании в реализации рыночной стратегии

День 2

Какой Потребитель всегда прав

Клиентоориентированность Компании: мифы и реальность. Психотип Потребителя и их отношение к покупкам и рекламе. Стоимостное досье Потребителя и руководство по его составлению. Принципы ранжирования Потребителей по степени их значимости для Компании. Что такое хороший, плохой, трудный и преданный (лояльный) Потребитель

Варианты концепций взаимоотношений с различными категориями Потребителей. Философия организации взаимоотношений
Компании с Потребителями

Анализ истории взаимоотношений с Потребителями, причин неудовлетворенного и отложенного спроса: регламент бизнес-процесса

Типы постоянных Потребителей. Преданность, приверженность и лояльность Потребителей: влияние коэффициента удержания Потребителей на рост пожизненной стоимости покупок среднего Потребителя Компании

Определение целей программ повышения преданности (лояльности) и параметры оценки потребительской преданности (длина, ширина и глубина). Стадии преданности (лояльности) Потребителей и сравнение типов различных программ для них. Десять рекомендаций по разработке и реализации программ преданности (лояльности). Мини-аудит программ преданности (лояльности). Элементы объекта маркетинга и пожизненная ценность Потребителя CLV (Customer Lifetime Value) для Компании и варианты подходов к ее оценке. Сравнительная оценка различных программ повышения лояльности Потребителей

Как организовать эффективное продвижение услуг на рынок?

Факторы, определяющие эффективность взаимоотношений Компании с Потребителями. Что ждет руководство Компании от своих клиентских подразделений: результаты исследования рынка услуг. Психология и рецепты успешных продаж комплексных услуг. Организация эффективного взаимодействия Компании с Партнерами и другими участниками рынка: деловая переписка и базовые положения договоров о совместной деятельности

Мотивы внедрения CRM-проектов. Что дает Компании реализация CRM-проекта. Комплексные задачи CRM-проекта: порядок реализации и типичные заблуждения, связанные с ним

Управление сбытом и типы руководителей этих подразделений. Технология «Тайный покупатель»: цели и порядок проведения. Цифры, характеризующие взаимоотношения Потребителей и Поставщиков товаров/услуг. Показатели оценки работы подразделений продаж. Многокритериальный подход к оценке работы сотрудников этих подразделений. Кольцевой маркетинговый сценарий к мотивации сотрудников Компании: материальные и нематериальные методы: практические рекомендации

Маркетинговые коммуникации и продвижение бренда

Маркетинговые коммуникации и их роль в продвижении бренда. Торговая марка: точки дифференциации и паритета. Потребительский капитал торговой марки. Положение марки на рынке и в сознании Потребителя: варианты возможных маркетинговых стратегий. Показатели позитивного эмоционального капитала торговой марки. Хартия капитала торговой марки ил свод правил соблюдения ее образа

Корпоративный портал и этапы внутренних коммуникаций при продвижении марки/бренда. Бренд: торговая марка или мотивирующая идея. Структура мыслительного поля и бренд-кода Компании. Подходы к оценке стоимости бренда
Реклама как инструмент повышения информированности Потребителей об услуге. Четыре закона создания коммуникативной рекламы. Методы определения бюджета рекламной кампании. Модели психологического воздействия на Потребителя. Алгоритм проведения рекламной кампании и подходы к составлению ее бюджета. Обязанности сотрудников службы PR в Компании.
Типовые ошибки проведения рекламной кампании и в сети Интернет. Варианты оценки эффективности осуществленных маркетинговых коммуникаций (рекламных кампаний).
Десять заповедей успешного бренд-менеджмента

Разработка критериев ранжирования Потребителей и программ повышения их преданности

Описание полей бренд-кода Компании