Рекламные и маркетинговые коммуникации. Стратегия, планирование и оценка
Данную программу можно организовать только в корпоративном или индивидуальном формате. Для консультации заполните форму внизу страницы.
Модели, основанные на правильном сборе и анализе данных о динамике продаж, позволяют оценивать результативность рекламных мероприятий с минимальными затратами усилий и средств. Осваиваемые на тренинге инструменты помогут не просто оценить прирост продаж от отдельной акции, а создать целую систему контроля, оценки и прогнозирования эффективности. Вы также сможете получить необходимые знания и компетентные рекомендации для успешного планирования и оценки рентабельности маркетинговых инвестиций.
В результате обучения вы:
- узнаете, как сочетать долгосрочные инвестиции и оценку краткосрочного результата в планировании маркетинговых мероприятий
- овладеете более объективными способами оценки перспектив и планирования бюджета, чем конкурентные компании
- сможете сэкономить бюджет и получать дополнительные бюджеты на реализацию новых, интересных замыслов
- научитесь измерять эффективность работы всей службы продвижения в долгосрочном периоде
- сможете проанализировать эффективность прошедших рекламных мероприятий
- узнаете, что дают используемые каналы коммуникации и какие инструменты продвижения оказывают наиболее сильное влияние на продажи
Программа
День 1
Комплекс маркетинговых коммуникаций
- ATL, BTL, партизанский маркетинг и PR-мероприятия
- Предметы коммуникации: бонусы, спонсорство, благотворительность, события, товар, цена, имидж, фирменный стиль
- Процесс планирования интегрированных коммуникаций
Медиапланирование
- Характеристики медиа. Что можно достичь с помощью медиа
- Типы доступных средств коммуникации (киноиндустрия, аудио, печать, интернет, диджитал)
- Характеристики и особенности основных коммуникационных каналов. Сильные и слабые стороны (ТВ, журналы, газеты, радио, кино, наружная реклама, прямой маркетинг (DM), интернет)
- Выбор средств коммуникации. Процесс разработки медиаплана. Медиапривычки потребителей
- Информационно-рекламные материалы. Характеристики и назначение (информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламная листовка (флаер) буклет, проспект (годовой отчет), брошюра, каталог, календарь, открытка, плакаты и афиши, рекламный ролик)
- Direct Marketing / Ключевые каналы, используемые в прямом маркетинге. Когда использовать direct marketing
- PR — public relations / Каких целей можно достичь, используя PR-деятельность?
- Маркетинг, основанный на жизненном опыте Live Experiential Marketing. Когда использовать LEM?
- Реклама в местах продаж, нетрадиционная реклама, медиапартнерство
Результат работы коммуникаций
- Для чего такое «Количество контактов»? Сколько необходимо контактов для корпоративных и индивидуальных покупателей?
- Основные показатели при выборе средств коммуникации
Практикум — упражнение «Разработка медиаплана»
День 2
Основные медиапараметры
- Target, Area, Universe, Rating point GRP’s, Net Reach, Global Reach, Affinity, OTSx+, Average OTS, Frequency, CPM (CPT), CPP, Share, SOS, SOV. Расчет коэффициентов, их значение
- Медиапараметры при планировании и оценке коммуникационной эффективности
- Медиаплан размещения рекламы на ТВ
- Показатели результативности медиаплана
- Практикум-упражнение «Способы измерения медиапараметров. Регистрация, опросы и наблюдения»
Маркетинговые коммуникации и реакции потребителя
- Стратегии увеличения потребительских реакций
- Значимость осведомления потребителей о кампании и ее услугах
- Выбор СМИ и осведомленность потребителей
- Частота рекламных сообщений и уровень осведомленности потребителей
- Качество рекламы и реакция потребителей
- Повышение частоты выхода рекламы
- Эластичность рекламы
- Продолженный эффект рекламы
- Продвижение товара с помощью прямых рекламных рассылок
- Эластичность специальной цены для промокампании
- Промомероприятия для посредников и реакция потребителей
- Закупки впрок и реакция потребителей
Показатели эффекта и эффективности. Экономические и коммуникационные
- Эффект рекламы (коммуникации). Расчет экономической и коммуникационной эффективности
- Подходы к измерению эффекта
- Проблемы измерения эффективности
- Коммуникационная пирамида. Основа системности показателей
- Последовательность результатов коммуникации
Пирамида показателей
- Экономические и коммуникационные показатели эффекта коммуникации, прямо влияющие на увеличение объемов продаж
- Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объемов продаж
- Коммуникационные показатели эффекта использования средств рекламы и содержания рекламных объявлений
Практикумы:
- Упражнение «Расчет коммуникационного показателя на примере звонков в информационный центр»
- Упражнение «Анализ количества посетителей как индикатора коммуникационной эффективности»
- Упражнение «Моделирование динамики уровней спонтанной известности»
Показатели эффективности PR-деятельности
Показатели эффективности интернет-продвижения
Практикум: кейс «Показатели эффективности PR-деятельности. Примеры оценки АТL-, BTL-рекламы, событийных маркетинговых мероприятий и PR-акций»
День 3
Статистика объемов продаж и использование средств рекламы
- Методы определения результата без учета стимулирования
- Прогноз по данным продаж конкурентов
- Определение эффекта стимулирования на основе коэффициентов сезонности и роста
- Взаимосвязь показателей результативности рекламы
- Отклик на ТВ-рекламу. Стоимость увеличения уровня знания на 1%
- Взаимосвязь GRP и рекламного бюджета
Расчет коммуникационной эффективности
- Сравнительная эффективность средств рекламы в расчете на тысячу человек
- Показатели сравнительной эффективности медиаплана
- Планирование бюджета на основе CPP
Колебание объемов продаж при стимулировании
- Типы кривых колебаний объемов продаж и их использование при планировании мотивационных программ
- Поддерживающее стимулирование
- Сокращение времени выхода на рынок
- Сглаживание сезонной активности
- Длительный, положительный эффект стимулирования
- Ускорение стадии упадка товара
- Усиление тенденции роста в результате стимулирования
- Устранение сезонного провала в продажах
- Систематическая поддержка усиления тенденции роста
- Опережение наступления сезонности в продажах
- Стимулирование выведения на рынок
- Стратегия стимулирования продаж push&pull
Расчет экономической эффективности
- Этапы расчета эффективности
- Эффективность всех затрат на рекламу
- Сравнение эффективности рекламы различных фирм
- Механизм контроля, оценки эффективности и возвратности инвестиций в маркетинг
- Доли рынка и доли в совокупных затратах на рекламу
- Эффективность СМИ
- Этапы измерения эффекта и эффективности
Практикум — упражнение «Оценка эффективности с использованием опроса»