Как решать задачи email-маркетинга

Семагина Наталья Сергеевна

Как решать задачи email-маркетинга

Email-маркетинг — лучший онлайн-инструмент для долгосрочных отношений с клиентами. Его используют, чтобы познакомить пользователей с брендом, снять страхи и недоверие, провести их по воронке продаж. Для бизнеса email-канал — один из самых окупаемых. Об этом говорят результаты опроса, который пару лет назад провели Econsultancy совместно с Adestra среди маркетологов западных компаний.

Чтобы успешно развить канал и добиться поставленных целей, нужно грамотно работать с базой клиентов, отправлять им персонализированные предложения и анализировать полученный результат. В этой статье собраны 6 основных задач, которые стоят перед email-маркетологом.

Email-маркетинг — лучший онлайн-инструмент для долгосрочных отношений с клиентами

1. Развивать базу подписчиков

Список подписчиков — ключевая составляющая email-маркетинга. Нет подписчиков — нет рассылок. Чтобы база росла, вы должны решать проблемы пользователя, мотивировать его подписаться на рассылку. Для этого формы подписки персонализируют в зависимости от страницы размещения или сегмента клиента.

Уже на этапе подписки вы можете узнать о пользователе не только email. Например, Lamoda предлагает пользователям выбрать, какую подборку товаров они хотят получать — мужскую или женскую. Впоследствии они делают базовую сегментацию по полу подписчика.

Список подписчиков — ключевая составляющая email-маркетинга

Не менее важным является контроль качества базы и отток подписчиков из рассылки — как и почему происходит отписка, как уменьшить этот показатель и сократить отток.

2. Заниматься сегментаций базы и персонализацией рассылок

Одно из ключевых правил email-маркетинга — отправлять письма в нужное время, с нужным контентом, нужному подписчику. Именно такой подход максимально эффективен — пользователи ждут этих писем и рады их получению.

Ваша задача — выделить критерии для оптимальной сегментации пользователей. Базовое деление — пол, возраст, покупатель определенной категории товаров или пользователь выбранной операционной системы (например, iOS). По полученным параметрам пользователи объединяются в общую группу. Для них вы готовите уникальную email-кампанию с автоматической подстановкой данных для каждого сегмента.

Продвинутая сегментация делается на основе CLT- и RFM-анализа.

1. CLT (customer life-time)-анализ позволяет выделить подписчиков в сегменты на основе их жизненного цикла и определить их статус — активен, «полумертв» или совершенно неактивен. В зависимости от статуса настраиваем те или иные тактики. «Полумертвым» и неактивным отправляем цепочки реактивации, чтобы вернуть потерянный интерес пользователя к бренду.

2. RFM-анализ строит сегменты пользователей по трем параметрам — давность покупок, частота покупок, размер чека подписчика. Например, вы сможете выделить VIP-клиентов, покупающих много и часто, новых клиентов с маленьким чеком, клиентов, которые давно не совершали покупки, и другие группы.

Для каждой из групп настраиваются индивидуальные предложения, основанные на их текущей потребности:

  • для VIP-клиентов — предложения особого сервиса;
  • для клиентов, которые покупают часто, но на маленькие суммы, — предложения дополнительных товаров;
  • для тех, кто купил первый раз, — onboarding-цепочка знакомства с вашим сервисом.

3. Отправлять регулярные письма

Регулярные рассылки уходят по выделенному сегменту или по всей базе подписчиков. Как правило, они содержат в себе акционные предложения или информационные материалы. Частота отправки варьируется от типа бизнеса и бывает от одного письма в месяц до нескольких писем в сутки.

Первую регулярную рассылку легко запустить: открываешь аккаунт в платформе email-маркетинга, заливаешь базу подписчиков, настраиваешь письмо, отправляешь и собираешь первые результаты. Затем email-маркетологу необходимо построить процесс подготовки контента писем и собрать команду, которая будет работать вместе с ним.

4. Настраивать автоматические email-рассылки

Кроме промо- и контентных рассылок email-маркетолог разрабатывает карту триггерных коммуникаций. Она опирается на поведение пользователя и наступление события. Например:

  • поведение пользователя — просмотрел карточку товара / категорию продуктов или положил товар в корзину и т. д.;
  • наступление события — день рождения пользователя, напоминание о предстоящем семинаре и т. д.

Как email-маркетолог, вы ответственны:

  • за проработку триггерных тактик: сегмент и время отправки;
  • за разработку технической стороны внедрения их на вашем сайте и в платформе рассылок;
  • за контентное наполнение и внешний вид писем;
  • за настройку email-рассылок в платформе рассылок.

5. Следить за доставляемостью рассылок

Мало просто создать и отправить email-сообщение, надо сделать так, чтобы оно попало в папку «Входящие».

Работа с доставляемостью начинается на этапе сбора базы подписчиков. В нее не должны попасть несуществующие email-адреса. Затем вы:

  • настраиваете необходимые цифровые подписи и протоколы (SPF, DKIM, DMARC);
  • работаете с черными списками;
  • контролируете репутацию отправителя;
  • следите за критическими показателями по количеству ошибок доставки, жалоб, отписок.

6. Анализировать результаты и увеличивать эффективность

Аналитика — ваш ключ к пониманию эффективности канала и увеличению прибыли. Email-маркетолог следит за показателями открытий и кликов, уровнем отписок и жалоб, ошибок доставки, динамикой роста и оттока базы подписчиков. Именно он в ответе за метрики, так как на них мало влияют внешние факторы.

Все эти показатели ничего не говорят о деньгах и заработке с email-канала. Чтобы оценить его материальную эффективность, анализируют более глубокие данные:

  • RPE — заработок с одного отправленного письма;
  • LTV (life-time value) — заработок с пользователя за его время жизни;
  • заработок непосредственно с каждой из рассылок;
  • прямые и ассоциированные конверсии.

К сожалению, на эти показатели влияет не только email-канал, но и работоспособность сайта / посадочной страницы, качество рекламируемого продукта.

Для улучшения показателей проводят сплит-тестирования — сравнение двух и более вариантов между собой. Обычно сравнивают:

  • расположение элементов в письме,
  • призывы к действию,
  • креативы,
  • темы писем,
  • дату и время отправки и т. д.

После каждого тестирования проверяют результат на статистическую значимость, чтобы использовать действительно верные данные, а не опираться на противоречивую информацию.

Кроме 6 пунктов, описанных выше, email-маркетолог решает вопросы сопровождения канала:

1. Выбирает платформу рассылок и сопутствующие сервисы.

2. Настраивает систему аналитики.

3. Ведет документооборот.

4. Собирает отчетность и корректирует курс развития канала.

Чтобы разобраться в email-маркетинге, у вас как у специалиста должны быть:

  • стратегические и технические навыки для разработки тактик коммуникации и ТЗ на интеграцию сервисов между собой;
  • аналитические навыки и понимание смысла отчетов, чтобы принимать обоснованные и правильные решения;
  • понимание целевой аудитории, чтобы создавать качественные предложения.

На семинаре «Email-маркетинг от А до Я» мы детально разберем задачи, которые стоят перед email-каналом, научимся ставить цели и их достигать. Вы поймете, как правильно сделать email-стратегию и продающую рассылку.

Узнать больше и записаться на семинар «Email-маркетинг от А до Я: что писать, кому отправлять, каких результатов ждать»