Продать во что бы то ни стало или как парировать «нет» клиента

Кочетков Станислав Евгеньевич

Забавно, но даже вполне опытные продавцы зачастую теряются, услышав равнодушное (или, хуже, раздраженное): «Спасибо, мне это не надо!» или «Нет, я это сейчас не буду покупать». Понятно — при такой реакции только у суперпрофессионалов не опустятся руки.

Как же стать этим суперпрофессионалом?

Медики говорят, что болезнь легче не лечить, а предупредить. Очень мудрое высказывание. Чтобы категоричное «нет» не возникло с самого начала, надо, по возможности, построить контакт с потенциальным покупателем так, чтобы предупредить и отрицание, и любые возражения.

Как предотвратить категорическое «нет»?

С помощью правильно построенной презентации — методики подачи информации — можно предупредить все возражения и исправить первоначальный негативный настрой клиента. Как показывает практика, если не пользоваться проверенной технологией презентации, возражения обязательно будут, но с помощью презентации большая степень вероятности возражений снимается или значительная часть предупреждается. В правильно выстроенной презентации мы подаем информацию покупателю в такой последовательности, в которой он ее с большой вероятностью будет слушать, не раздражаясь. Здесь важна логика подачи информации: покупателю подается информация, которая предвосхищает его вопросы, а, следовательно, и возможные возражения.

Итак, вот эта технология:

Первый шаг — знакомство с покупателем

Входящего в магазин человека, который может стать Вашим клиентом, надо радушно поприветствовать и сразу сообщить, «кто мы и сколько нас»: представиться, пояснить клиенту, что Ваша работа заключается в том, чтобы помочь ему, в удовлетворении его потребностей путем консультации. И здесь важно не сделать типичных для российских магазинов ошибок.

А) Не надо спрашивать посетителя, чем ему помочь, что он хочет купить или «удивляться»: «Вы что-то выбираете?», «Мне кажется, это Вам не подойдет!». Большой риск получить ответ: «Мне не надо помогать — я не в больнице» и «Нет, я зашел плюшек поесть!», «Когда кажется, креститься надо!».

Б) Не стоит также занимать выжидательную позицию: «Ну..., что брать-то, наконец, будем или еще походим, посмотрим?» — клиент бывает нерешительный и от стеснения может уйти и без нужной ему покупки.

Представляясь консультантом, мы должны говорить о том, что совершенно точно можем для покупателя сделать: «Меня зовут Сергей и я готов рассказать Вам о наших товарах, показать новинки ассортимента». Причем надо заметить: в предупреждении негативной реакции покупателя огромную роль играют не только наши слова, но и то, как мы выглядим и ведем себя. Особенно это актуально для магазинов «модного и дорогого бизнеса», куда приходят обеспеченные клиенты. Скромно одетый продавец может сообщить клиенту, что он с удовольствием поможет выбрать ему дорогие швейцарские часы, но, скорее всего, клиент предположит, что лучше разбирается в товаре, потому что он их НОСИЛ, а продавец — нет. Конечно, это не значит, что продавец обязательно должен выглядеть ТАК ЖЕ дорого, но это значит, что продавцу придется приложить усилия, чтобы доказать, что, пусть он и не потребитель такого товара, но о нем действительно знает все. Другая крайность поведения: модно одетый продавец с надменным видом и оценивающим либо откровенно скучающим взглядом. Он также вряд ли вызовет у покупателя симпатию и отношение как к профессионалу.

Второй шаг — информация о магазине

Являясь потребителем, я сам часто хожу по разным магазинам и очень редко слышу от продавцов что-нибудь про их магазин. Складывается странное ощущение, как будто они специально это скрывают, и данный магазин — это не современное торговое предприятие с множеством качественных товаров, осуществляющее легальную торговую деятельность, а «скупка краденного».

Чтобы у покупателя не было такого ощущения, после позиционирования себя как специалиста в представляемом товаре необходимо очень коротко рассказать о магазине. Например, информация на входе: «Мы специализируемся на продаже итальянской одежды восемь лет и хорошо в ней разбираемся» для одной покупательницы может означать: «Может быть, я здесь что-то найду», а для другой: «Брюки здесь покупать мне не имеет смысла, потому что итальянские лекала мне не подходят, но пиджаки можно посмотреть, 8 лет — солидный срок, наверное, ребята хорошую продукцию возят». В этом маленьком спиче можно также пояснить, где находятся какие модели, коллекции, размеры, какие виды товаров продаются в магазине, кто Ваши основные поставщики... Это бывает очень важно, если магазин большой: попадая в магазин, покупатель теряется, поэтому ему проще отгородиться от продавца и уйти сразу, чем начать выяснять, где же здесь находится то, что ему может оказаться нужным — и вообще, есть ли это.

Шаг третий и самый, пожалуй, важный — диагностика потребностей клиента

Почему клиент может сразу сказать про что-то: «Нет!»?

Потому, что он с чем-то не согласен — и это можно обсуждать.

Или потому, что он чего-то не понимает, не знает какой-то важной для него информации. Чтобы не ошибиться, какую именно информацию клиенту дать, надо узнать, а что, собственно, он ищет. Если мы этого не узнаем, то все наши действия потом будут сильно раздражать клиента.

Главное в диагностике — четко понять, что является для клиента потребностью, а что — лишь инструментом для ее удовлетворения. Это не одно и то же: каждая вещь человеку нужна не сама по себе, а для чего-то, и, становясь клиентами, мы это очень хорошо знаем, однако, когда мы встаем «по ту сторону прилавка», забываем. В результате продавец начинает расхваливать первый же товар, на который упал взгляд посетителя, не интересуясь, а нужен ли ему этот товар и для чего. «Как это для чего он?! — думает продавец, демонстрируя покупателю VIP мобильный телефон последней модели, который стоит кучу денег, — Конечно же, для использования множества его суперсовременных функций!». А на самом деле покупателю этот телефон нужен для доказательства окружающим людям своего высокого статуса в обществе. Поэтому продавец и получает категорическое раздраженное «нет» — и наблюдает спину посетителя. А ведь может быть, задай он вовремя правильный вопрос, он бы увидел благодарный взгляд и толстый кошелек, из которого вынимаются деньги...

Например, женщина пришла в магазин. Она ищет костюм, в котором сможет ездить на переговоры. Продавец принимает само желание купить костюм за потребность и начинает предлагать все костюмы подряд с вешалок — и в блестках, и с вырезами, и с юбкой в форме набедренной повязки, и старушечьи черные, и молодежные флюорисцентные.... Женщина быстро раздражается, решает, что «здесь все не то!» — и уходит из магазина, кляня навязчивого консультанта и думая: «Какой плохой магазин/продавец!». На самом деле костюм — инструмент. Он был нужен женщине для того, чтобы на серьезных переговорах подчеркнуть ее статус, ее обеспеченность и дать понять собеседнику: «Мы с тобой одной крови». И если она работает, например, в банке, ей для этого нужен будет один стиль и образ костюма, если она работает в фешн-бизнесе — это будет совсем другой костюм и требования к нему будут другими. Почему продавец получил «нет»? Потому, что продавал ЛЮБОЙ костюм, не совмещая свойства костюмов с потребностями потенциальной покупательницы.

Выяснить, инструментом чего станет товар для посетителя — так же важно, как перед военной операцией провести разведку. Не проведший «разведку» продавец нарывается на раздражение и сам толкает клиента на поиск другого продавца. Пренебрежение этим ходом станет мощным генератором возражений.

Как этого избежать? Надо иметь в голове четкий алгоритм, для чего Ваш товар может быть полезен разным покупателям, и уметь четко задавать наводящие вопросы, с помощью которых покупатель мог бы пояснить, что он хочет делать с покупкой далее. Выяснив, какой именно товар покупателю нужен, определитесь с основными критериями выбора. Например, в случае с костюмом критериями могут быть модность, марка, стиль, цвет, качество ткани — и многое, многое другое.... Определившись с критериями, успешный продавец совмещает потребительские свойства своего товара с критериями клиента. Например, заранее прояснив ожидания клиента, можно не предлагать консерваторам ультрамодные модели и, наоборот, тем, для кого мода — это главное, предложить эксклюзивные модели, только появившиеся в продаже.

Среди критериев важное место занимает критерий цены — выясняя их, необходимо определиться и с ценовым сегментом возможной покупки. Здесь хочется предостеречь от одной большой и часто совершаемой ошибки. Обозначая ценовую категорию своих товаров, продавцы часто предупреждают: «У нас только дорогая продукция». Но что значит «дорогая»? Дорогая для кого и по сравнению с чем? Ведь и в самом дорогом бутике будет продукция, которая стоит недорого, по сравнению с другими, должна быть и «самая недорогая из дорогих». К примеру, любой среднестатистический человек, получив предложение купить авторучку Паркер, сразу скажет: «Нет, это дорого!». Но мы понимаем, что ручки Паркер бывают как безумно дорогие, так и доступные большинству людей. Поэтому с выяснением желаемого ценового предела будьте осторожнее: не загоните клиента в шаблоны его представлений и существующих на рынке мифов, чтобы не получить испуганное «нет»!

Шаг четвертый — презентация пакета услуг

В процессе «руления» выбором клиента его можно вывести «на правильную дорогу», рассказав ему о дополнительных возможностях — о том, на каких условиях он может приобрести продукт. Возможно, что сообщение о кредите, о тюнинге, подгонке по фигуре, доставке, упаковке, адаптации под покупателя, системе гарантий станет той последней каплей, на которую он не найдет сил возразить — и покупка будет совершена.

Шаг пятый — стоимость, цены

К этому моменту покупатель уже понимает, с кем общается, попробовал товар, подержал его в руках, видит все потребительские свойства товара и знает о пакете услуг. Теперь он понимает, из чего складывается стоимость продукции и почему она стоит таких денег именно в этом магазине. Таким образом, четко соблюдая технологию, мы избегаем типичного возражения «дорого». Если же все предыдущие стадии миновать и начать сразу с цены — это будет очень неэффективно, потому что мы изначально не задали критериев, что такое «дорого», а что такое «дешево» для товара. В данном случае сервис магазина, престиж является гарантом качества и стабильности и может перевесить большую стоимость продукта.

Подведение итогов, резюмирование, завершение контакта, получение согласия на повторный визит

После того, как Вы рассказали все, необходимо подвести итоги — выяснить, что клиенту понравилось, а что — нет, с чем он согласен, с чем не согласен, и понять его степень готовности совершить покупку. Если клиент готов и морально, и материально, мы помогаем это сделать. Но если (а в элитных магазинах и салонах эта ситуация бывает особенно часто) клиент пока не может совершить покупку и говорит «нет», надо понять, относится ли это «нет» к ситуации на сегодня или на всегда. Может быть, этому человеку просто надо подумать, определиться со своими желаниями и возможностями. Поэтому мы должны сделать все, чтобы закрепить у него положительное чувство от нашего общения и желание придти именно к нам — ведь мы проделали определенную работу, потратили время, чтобы его подготовить к покупке!

Надо заметить, что главной ошибкой многих продавцов является пренебрежение именно этим пунктом: они понимают, что покупатель сейчас не готов купить — и успокаиваются, прекращают контакт. А важно убедить его придти и купить, вежливо, но настойчиво рассказать о часах работы магазина и о своем графике, предложить придти в часы, когда меньше покупателей, дать возможность зарезервировать товар (не забыв оповестить о том, что на этот товар хороший спрос и он быстро раскупается), обещать оповещать клиента о возможных поступлениях.

Если он не в силах сказать «нет» или как парировать возражения?

Иногда посетитель не говорит «нет» впрямую, но в душе он уже решил, что не будет совершать покупку. Так получилось, что многим людям неудобно говорить «нет», тем более, если продавец с ними был так обходителен и любезен. Тогда покупатель начинает возражать, искать недостатки продукта.

В этот момент очень важно понять: выдвигаемые положения невозможности покупки — это отговорки (и на самом деле человек никогда не купит Ваш товар, даже если он будет очень доступен) или все же возражения (озвучиваемые сомнения в каких-то свойствах товара). Если это не отговорки, а возражения, то с ними можно и нужно работать: человек — существо переменчивое, его можно убедить, если очень постараться!

На «нет» имеет право только клиент!

Первое правило преодоления возражений — никогда не говорить слово «нет». В лексиконе продавца это слово вообще не должно встречаться, так же как формулировки «вы не правы», «вы не понимаете». Что же говорить можно и нужно? В преодолении возражений есть 2 различные техники:

Вариант № 1 — показываем покупателю, что приняли возражения — и начинаем аккуратно опровергать их

Здесь можно использовать прием, называемый «условное согласие». Например, клиент отказывается, но не объясняет причину отказа. Чтобы снять негатив, мы соглашаемся (говорим: «Да»), а потом высказываем свою мысль («Да, я понимаю, почему Вы так думаете — этот пылесос действительно довольно громоздкий, правда, это свойство мелочь по сравнению с тем, что он может...»).

Можно также использовать технику парафразирования — интерпретацию возражения покупателя в выгодную для нас сторону.

Например:

— Но ведь этот телевизор стоит больше, чем все другие?

—Если я Вас правильно понял, то Вам не нравится возможность приобретения за чуть большее количество денег выигрыша в качестве изображения и звука, а также получение дополнительной 2-х летней гарантии на данное изделие?

И даже если клиент продолжает сопротивляться и добавлять к списку недостатков товара все новые, а Вы продолжаете парировать, клиент в какой-то момент может задуматься, достаточно ли весомы его критерии отказа от товара. Часто после двух-трех перефразирований покупатель снимает возражения либо формулирует их в более позитивную сторону. Конечно, это — манипуляция, но она имеет право на существование, важно только артистично ее выполнять.

Вариант № 2 — мы не показываем покупателю, что мы принимаем возражения, уклоняемся от них, уводим разговор в сторону или вычленяем из произнесенной клиентом фразы положительные для нас слова — и реагируем только на них

Пример:

— Нет, это не мой стиль!

— Конечно, Вы очень стильный человек и при выборе одежды необходимо ориентироваться на свой стиль. И это очень стильное изделие. Давайте посмотрим, какие есть преимущества у его стиля....

И — не надо бояться категорического «нет», а тем более возражений. Как говорилось в старой шутке Константина Мелихана: «Если женщина говорит „нет“, это уже значит, что она не прочь поговорить!». Помните, что в каждой шутке есть доля шутки и эта шутка может относиться не только к женщинам. Хороший, опытный продавец так строит свою работу с посетителем, что тот готов стать покупателем уже с порога. Конечно, это — искусство и, как любому искусству, этому можно учиться. Я буду рад рассказать Вам еще многие секреты успешных продаж в моей длительной программе «Как стать успешным продавцом».

Узнать больше и записаться на семинар «Практический курс по активным продажам»