Травинский Петр Сергеевич

Предисловие Основные вопросы, стоящие перед компаниями кому и сколько можно продать? Сколько можно заработать на том или ином виде товара, какой товарный ассортимент можно предложить покупателю, как часто и в каком количестве потребитель будет делать покупки, почему продажи растут, почему падают именно сейчас. Что такое рынок и с чем его едят? Любой географический рынок, на котором Вы собираетесь работать состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и, самое главное, приобретают товары исходя из своих мотиваций, актуальных для них в настоящее время. Как правило очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Одному «подавай» сосиски с сыром, а другой любит «молочные». И соответственно предприятию необходимо закупать для производства огромное количество ингредиентов, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Производство же и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на средний уровень, без учета дифференциации потребностей и возможностей потребителя может оказаться не лучшей стратегией предприятия. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные автомобили и готовы заплатить соответствующую цену, «мерседесы нужны не всем», тогда как другие не обладают достаточными денежными средствами чтобы купить дорогой автомобиль, но имеют желание приобрести «жигули нужны всем» с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Иногда определённый набор свойств по среднерыночной цене не может удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара. Сегментации рынка, какой выбрать? Успех бизнеса на рынке заключатся в учете индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров. Сегментация рынка определяется классификацией потенциальных потребителей в соответствие с их потенциальным спросом. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные потребительские сегменты. для справки Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией «Форд» и другими транснациональными корпорациями. Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, в главу которого положен основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте). Что дает нам сегментация рынка? позволяет удовлетворить потребности покупателей в товарах и услугах; обеспечить оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров; выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей; дает нам возможность установить реалистичные и достижимые цели фирмы; повысить уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем; обеспечить повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы; уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка, новую нишу; увязать научно-техническую политику фирмы с запросами конкретных потребителей. Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам. Признаки — это основа сегментации рынка?! Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения). Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Географические При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. Рассматривая этот признак применительно к Ленинградской области, можно выделить следующие сегменты (табл.1.). Таблица 1. Сегментация рынка по географическим признакам Ленинградской области Признаки сегментации Возможные сегменты Административное деление по районам Бокситогорский, Волховский, Волосовский, Всеволожский, Выборгский, Гатчинский, Кингисеппский, Киришский, Кировский, Лодейнопольский, Ломоносовский, Лужский, Подпорожский, Приозерский, Сланцевский, Тихвинский, Тосненский Место жительства и плотность населения Город, пригород, сельская местность Численность населения (для городов) До 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.; 250-500 тыс.; более 500 тыс. Если ваше предприятие производит супермодные джинсы, то маловероятно делать ставку на сегмент потребителей, проживающих в сельской местности. Более того, не следует связывать надежды на поиск достаточно емкого сегмента и в малых городах, где поклонников такой одежды также может оказаться не очень много. Очевидно, более целесообразно будет ориентироваться в поиске потребителей на крупные города, промышленные и культурные центры. Демографические Демографические признаки (табл.2.) относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью — характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Широкие возможности для определения демографических сегментов представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно. Таблица 2. Сегментация рынка по демографическим признакам Признаки сегментации Возможные сегменты Возраст До 6 лет; 6-12; 13-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64, 64 лет и старше Пол Мужской, женский Размер семьи (человек) 1-2; 3-4; 5 и более Семейное положение женат/не замужем; молодожены без детей; молодые супруги с детьми до 6 лет; молодые супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги; «вдова/вдовец»; одинокие и др. Например (табл.2.) для определения емкости рынка бритвенных станков основой является информация о численности мужского населения в возрасте старше 18 лет. Однако нельзя забывать и об сервисном сегменте рынка, а именно потребностях парикмахерских, причем в использовании бритвенных станков одноразового использования. Таблица 3. Выборка Мужчины Женщины Санкт Петербург  Возрастные группы Всего % Всего % Итого 18-24 x 8,46% Y 8,38% XY 25-34 x 10,74% Y 10,51% XY 35-44 X 12,09% Y 12,59% XY 45-54 X 10,70% Y 12,17% XY 55-64 X 5,99% Y 8,38% XY Итого x 48,0% Y 52,0% XY Мощным демографическим признаком сегментации выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения. Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей. Впрочем, есть некоторые виды товаров, потребление которых, по существу, не зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, как и во многих других ситуациях, необходимо учитывать, что, собственно, саму покупку часто совершают женщины. Впрочем, многие специалисты по маркетингу настаивают, что и в этот момент «за спиной женщины стоит тень мужчины». На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу. Классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности важных этапов в жизни взрослого человека используют в своей книге «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей» Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган (табл.4.). Таблица 4. Сегментация потребителей по этапам жизненного цикла Этап жизненного цикла семьи Возможные сегменты Незамужний, холостяцкий период Молодые, отдельно живущие люди Недавно созданные семьи Молодожены без детей Полная семья, 1 стадия Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет Полная семья, 2 стадия Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет Полная семья, 3 стадия Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми «Пустое гнездо», 1 стадия Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие «Пустое гнездо», 2 стадия Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии Престарелые одиночки Вдовствующие лица, с которыми не живут дети Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой бытовой техники, автомобилей, предметов роскоши. Обусловлены возрастом также потребности людей в продуктах питания, домашней обстановке, предметах отдыха. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются в своей деятельности. Нередко демографические признаки сегментации применяются в комбинации друг с другом. Примером такого признака является семейное положение и возраст главы семьи (получателя основного дохода семьи). Кроме того, демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими. Социально-экономические Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Социокультурная сфера определяет круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров и услуг. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Если ты находишься у верхушки власти или приближен к ней, занимаешь высокий пост или ты крупный бизнесмен «ты просто обязан иметь дом на Рублевке и Бентли». Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг. Профессия Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у служащего и инженера, у рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т. д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересом в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете на конкретные профессиональные группы. Например, развитие и разработка программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением профессионального состава потенциальных потребителей. Образование Образование тесно связано с профессией, но в то же время — это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентацию спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка «интеллектуальных» товаров (современные приложения к различным гаджетам, виды искусственного интеллект используемые в разных сферах человеческой жизни, средства массовой информации). Например: программа Google Deepmind Health проводит анализ доступной информации о симптомах пациента и выдаёт список рекомендаций, а врач, пользуясь подсказками такого помощника, назначает пациенту курс лечения. Программа IBM Watson Health также позволяет ставить диагнозы: распознавать кардиомиопатию, тромбозы, сердечные приступы. ИИ в таких программах способен обрабатывать несколько тысяч страниц в секунду при поиске необходимой информации. Доход Уровень дохода человека в значительной мере определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Многие эксперты маркетинга так и говорят, что маркетинг заключатся в том, чтобы выяснить сколько денег готов заплатить потребитель за тот или ной товар или услугу. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары или услуги, может себе купить «доступную» яхту недоступную для других. В примере с покупкой автомобиля вероятнее всего экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели. Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как возрастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием «отдых и свободное время». На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой (коммуной жить легче и выгодней). Содержание потребления также может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости. Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов, коммунальных платежей. Особенно это актуально для нынешней ситуации в России. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на рынок товаров, так как практически ни один из них не может быть создан для населения вообще. Компании должна заранее предусматривать возможность создания вариантов товаров для людей состоятельных и тех, чей бюджет (личный или семейный) ограничен. Это позволяет компании избежать рисков в случае каких-либо экономических потрясений, ведь всем известно рынок дорогих товаров растет во время кризиса, что позволяет компании за счет дополнительной прибыли удерживать свои рыночные позиции. Более дорогие или даже очень дорогие товары должны предлагаться с учетом вкусов и предпочтений потребителей с высоким уровнем доходов. Но эти товары ни в коем случае не должны быть крупносерийными, массовыми. Предприниматель, если он решил работать на сегмент состоятельных покупателей, обязан уважать их элитарный подход к выбору товара (обеспечить соответствующий сервис, вплоть до «золотых туалетов») и престижный характер покупок без оглядок на цену. С другой стороны, ориентируясь на широкий сегмент рынка массовых потребителей необходимо предлагать товары, доступные по цене, но достаточно привлекательные с точки зрения моды и качества. Кроме того, в ассортименте должны быть представлены товары, удовлетворяющие потребности «среднего» по уровню доходов сегмента покупателей, которые уже не хотят пользоваться массовыми, общедоступными изделиями, но которым еще не по карману престижные. Таким образом, в идеале ассортимент предлагаемых товаров должен быть рассчитан на «кошелек» покупателя каждого сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, предприниматель «убивает» сразу двух бизнес зайцев: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж. В зависимости от специфики предпринимательской деятельности отдельные признаки социально-экономической и демографической сегментации могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи). Если взять в качестве исходных четыре возрастных группы, три — по размеру семьи, и еще по уровню дохода, то, комбинируя их различным способом, можно в итоге получить 24 сегмента рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить затем значимость каждого из сегментов и перейти к заключению, на каких из сегментов необходимо сконцентрировать ресурсы и усилия предприятия. Зачастую бывает, что данные переписи населения содержат много полезной информации о группах населения, но не объясняют причины, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации автомобиля «Мустанг», компания «Форд» в качестве основы сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив его на рынок, фирма к своему удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве признака сегментации следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей (то есть людей молодой душой и азартом). Психографические, поведенческие Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие. Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он в общем выражается понятием «образ жизни». Он представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т. п. Известный всем анализ американской исследовательской компанией, позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни: «отчаявшиеся» — люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%); «поддерживающиеся» — люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%); «принадлежащие» — люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%); «соревновательные» — люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего (10%); «благополучные» — люди, которые считают себя счастливыми, «врослись» в общественную систему, довольные жизнью (23%); «я — себе» — люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%); «переживающие» — люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%); «социально-сознательные» — люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%); «интегрированные» — люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%). Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из остро нуждающихся могут перейти в группы «принадлежащих», «соревновательных», «благополучных». Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя необходимость в них очевидна. Если еще некоторое время назад напрочь отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, деклассированных слоев, массы организованных преступников, с одной стороны, и подпольных «миллионеров», «воров в законе», мафии — с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сделать следующий шаг — перевести анализ в конкретные направления маркетинговых исследований. Поведенческие признаки сегментации (табл.5.) являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж. Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей. Таблица 5. Сегментация потребителей по их поведению на рынке Признаки сегментации Возможные сегменты Нормы потребления Не пользующиеся данным товаром; пользующиеся много; средне; мало Мотивы покупок Экономия; статус; надежность; престиж и т. д. Степень необходимости в товаре Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется Поиск выгод Поиск на рынке; товаров высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно, цены Степень готовности купить товар Не желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интересующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие Эмоциональное отношение к товару Положительное; безразличное; негативное; враждебное Чувствительность к цене Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен Чувствительность к рекламе Индифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе Чувствительность к обслуживанию Индифферентен; весьма зависим от хорошего обслуживания Абсолютные новаторы — люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке — около 2,5%. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а относительные новаторы (т. е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5%). «Раннее большинство» и «запоздалое большинство», составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. «Консерваторы» составляют около 16% (в том числе «абсолютные консерваторы» — около 3%). Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно из таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность. В зависимости от того на какой стадии находиться покупатель по отношению к товару, их (покупателей) можно разделить на следующие сегменты: неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести; осведомленный — знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами; понимающий — имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары; убежденный — осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его; действующий — приобретает и использует товар. По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты: безоговорочные приверженцы — это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы; терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками; непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; «странники» — потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону. Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т. п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример — сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах, придерживающихся «правильного питания». Успешно проведенная сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Данное явление часто описывают эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. В чем важность этого феномена? Определение можно сказать — это вовсе не означает, что фирма должна отказаться от 80% своих покупателей, которые обеспечивают ей лишь 20% доходов. Почему? Во-первых, эти покупатели вносят все-таки довольно существенный вклад в общий объем продаж. Во-вторых, правило «80/20» почти наверняка будет действовать и для оставшихся 80% покупателей (если отбросить 20%), т. е. так можно действовать до бесконечности, пока не останется только один покупатель. Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. Существует, однако, опасность неправильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что он носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупателей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут (в более далекой перспективе) оказаться самые потенциально выгодные покупатели, которые могут стать для компании настоящим «денежным клондайком».

Пандемия коронавируса (COVID-19), которая охватила практически весь мир, для многих компаний сделала невозможным выполнения своих договорных обязательств. Особую остроту эта проблема представляет для компаний-участников ВЭД. Что необходимо сделать руководителям компаний, столкнувшихся с такой проблемой? Проблема не новая, форс-мажорные обстоятельства нередко возникают в бизнесе и пути решения таких проблем давно уже проработаны как на международном уровне, так и в национальном законодательстве. Пункт «Форс-мажорные обстоятельства» является обязательным во внешнеторговых контрактах, однако на практике, наполнению содержанием этого пункта уделяется явно не достаточное внимание. А зря! Отсюда и проблемы при наступлении таких обстоятельств. В последнее время ко мне все чаще обращаются компании, попавшие в такие обстоятельства, с вопросом «Что делать?». В ответ на поступающие запросы я и подготовил эти рекомендации, которые, надеюсь, помогут компаниям, попавшим в такие обстоятельства, поступить правильно и минимизировать возможные негативные последствия. Обратимся к международной практике составления внешнеторговых контрактов. Ещё в 1997 году Международная торговая палата (МТП) опубликовала документ «Форс-мажорные обстоятельства», публикация No 421(Е). В этом документы изложены рекомендации по составлению Типовой форс-мажорной оговорки МТП, которую необходимо прописывать во внешнеторговых контрактах. В марте 2020 года МТП опубликовала обновлённый вариант этой оговорки. Вот её основные положения. 1. «Форс-мажор» означает наличие события или обстоятельства, которое ограничивает или препятствует стороне выполнить одно или несколько своих договорных обязательств по договору, если и в той степени, в которой сторона, для которой создалась невозможность исполнения обязательств по договору, докажет: a) что такое препятствие находится вне ее разумного контроля; b) что его невозможно было разумно предвидеть во время заключения договора; c) что сторона не могла разумно избежать или преодолеть последствия препятствия. 2. При отсутствии доказательств обратного предполагается, что следующие события, затрагивающие сторону, презюмируются соответствующими условиям (а) и (b) пункта 1 настоящей Оговорки: I) война (объявленная или нет), военные действия, вторжение, акт иностранных врагов, обширная военная мобилизация; II) гражданская война, бунт, восстание и революция, военный или иной незаконный захват власти, мятеж, террористический акт, саботаж или пиратство; III) валютные и торговые ограничения, эмбарго, санкции; IV) законный или незаконный акт власти, соблюдение любого закона или государственного указа, экспроприация, конфискация, реквизиция, национализация; V) эпизоотия, эпидемия, стихийное бедствие или экстремальное природное явление; VI) взрыв, пожар, разрушение оборудования, длительный выход из строя транспорта, телекоммуникаций, информационной системы или энергоресурсов; VII) общие нарушения трудовых отношений, такие как бойкот, забастовка и локаут, преднамеренное замедление работы (go-slow, итальянская забастовка), захват заводов и помещений. 3. Сторона, успешно применившая данную Оговорку, освобождается от обязанности по исполнению своих обязательств по договору и от любой ответственности в виде убытков или от любых других договорных средств правовой защиты за нарушение договора с момента, когда препятствие привело к невозможности исполнения, при условии, что извещение об этом дается незамедлительно. Если извещение об этом не было дано без промедления, освобождение действует с момента, когда такое извещение получено другой стороной. Если действие названного препятствия или события является временным, то вышеуказанные последствия подлежат применению только в том случае, если такое препятствие не дает стороне, для которой создалась невозможность исполнения обязательств по договору, исполнить свои договорные обязательства. Если продолжительность препятствия, на которое имеется ссылка, в значительной степени лишает договаривающиеся стороны того, на что они были вправе рассчитывать на основании договора, любая из сторон вправе расторгнуть договор, известив другую сторону в течение разумного периода времени. Если не согласовано иное, стороны прямо соглашаются, что договор может быть расторгнут любой из сторон, если продолжительность препятствия превышает 120 дней. Как видно из подпункта V) текста пункта 2 Оговорки, эпидемия относится к форс- мажорным обстоятельствам. Кроме того, в подпункте IV) сказано, что к форс-мажорным обстоятельствам относятся также акты властей, которые препятствуют выполнению сторонами договорных обязательств. После объявления 11 марта 2020 года Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ) пандемии коронавируса COVID-19, правительства многих государств стали объявлять на своей территории чрезвычайное положение, чрезвычайную ситуацию, карантин и т.п. меры, в результате которых закрываются пункты пропуска на границах, отменяется транспортное сообщение, ограничивается передвижение людей, ограничивается или запрещается та или иная производственная деятельность. Всё это как раз и приводит к ситуации, когда компании не могут выполнять свои договорные обязательства по поставке товаров, выполнении работ или оказании услуг. На практике, к сожалению, не во всех контрактах подробно прописана подобная оговорка, или дается ссылка на публикацию МТП No 421(Е) «Форс-мажорные обстоятельства». В такой ситуации следует обратиться к нормам действующего законодательства. Одним из важных документов международного права, регулирующего договорные отношения, является «Конвенция о договорах международной купли-продажи товаров» Вена, 1980 г., или так называемая Венская конвенция 1980 года. Если внешнеторговый контракт регулируется нормами Венской конвенции, то стороны контракта могут ссылаться на норму, приведённую в статье 79 Конвенции, где изложены основания для освобождения от ответственности: 1) Сторона не несет ответственности за неисполнение любого из своих обязательств, если докажет, что оно было вызвано препятствием вне ее контроля и что от нее нельзя было разумно ожидать принятия этого препятствия в расчет при заключении договора либо избежания или преодоления этого препятствия или его последствий. 2) Если неисполнение стороной своего обязательства вызвано неисполнением третьим лицом, привлеченным ею для исполнения всего или части договора, эта сторона освобождается от ответственности только в том случае, если: а) она освобождается от ответственности на основании предыдущего пункта; b) привлеченное ею лицо также было бы освобождено от ответственности, если бы положения указанного пункта были применены в отношении этого лица. 3) Освобождение от ответственности, предусмотренное настоящей статьей, распространяется лишь на тот период, в течение которого существует данное препятствие. 4) Сторона, которая не исполняет свое обязательство, должна дать извещение другой стороне о препятствии и его влиянии на ее способность осуществить исполнение. Если это извещение не получено другой стороной в течение разумного срока после того, как об этом препятствии стало или должно было стать известно не исполняющей свое обязательство стороне, эта последняя сторона несет ответственность за убытки, являющиеся результатом того, что такое извещение получено не было. 5) Ничто в настоящей статье не препятствует каждой из сторон осуществить любые иные права, кроме требования возмещения убытков на основании настоящей Конвенции. Если внешнеторговый контракт регулируется нормами российского материального права, то в этом случае необходимо руководствоваться положениями российского законодательства. В Гражданском кодексе Российской Федерации прописаны юридические основания для пересмотра договоров во время кризисной ситуации. С точки зрения российского права есть три юридические концепции, которые могут применяться к договорным отношениям в ситуации кризиса: Непреодолимая сила, или «форс-мажор» (ч. 3 ст. 401 ГК РФ). Невозможность исполнения обязательства (ст. 416 и 417 ГК РФ). Существенное изменение обстоятельств (ст. 451 ГК РФ). Основание Статья ГК РФ Событие Последствия Непреодолимая сила или «форс-мажор» ч. 3 ст. 401 Чрезвычайное и непредотвратимое при данных условиях обстоятельство Снижение или полное исключение ответственности Невозможность исполнения обязательства ст. 416 и 417 Физическая или юридическая невозможность исполнения Автоматическое полное или частичное прекращение обязательств Существенное изменение обстоятельств ст. 451 Существенное изменение обстоятельств, из которых стороны исходили при заключении договора Право требовать изменения или расторжения договора Рассмотрим поподробнее, в каких случаях применимы те или иные основания для освобождения или снижения уровня ответственности за неисполнения договорных обязательств. Форс-мажор как обстоятельство, исключающее ответственность Форс-мажор — это юридическая концепция, в соответствии с которой сторона договора может избежать ответственности за неисполнение договора при наступлении определенных обстоятельств. В странах континентальной правовой системы (Россия, Германия, Китай, ОАЭ), где есть кодифицированное законодательство, понятие «форс-мажора», как правило, закреплено в гражданских кодексах. Так, в России это ч. 3 ст. 401 ГК РФ, которая гласит: Если иное не предусмотрено законом или договором, лицо, не исполнившее или ненадлежащим образом исполнившее обязательство при осуществлении предпринимательской деятельности, несет ответственность, если не докажет, что надлежащее исполнение оказалось невозможным вследствие непреодолимой силы, то есть чрезвычайных и непредотвратимых при данных условиях обстоятельств. К таким обстоятельствам не относятся, в частности, нарушение обязанностей со стороны контрагентов должника, отсутствие на рынке нужных для исполнения товаров, отсутствие у должника необходимых денежных средств. В юрисдикциях англо-саксонской системы права (Англия, США, Сингапур, Индия), которые формировались под влиянием прецедентного права и зачастую не имеют кодифицированного гражданского законодательства, форс-мажор не всегда является правилом, которое применяется по умолчанию. Вместо этого понятие «форс-мажора» и его конкретные условия должны быть прямо зафиксированы в договоре, чтобы стороны могли ссылаться на наступление таких обстоятельств. Поэтому если контракт регулируется английским правом, то в таком контракте обязательно должен быть пункт «Форс-мажорные обстоятельства», сформулирован в соответствии с вышеприведёнными рекомендациями МТП. Наступление форс-мажорного обстоятельства позволяет стороне не исполнять свои обязательства из договора и при этом нести ограниченную ответственность (при соблюдении ряда условий). В российском правовом поле для признания обстоятельства форс-мажором оно должно удовлетворять всем следующим условиям: Обстоятельство исключительно и не является обычным в конкретных условиях. На момент заключения договора стороны не могли предвидеть возникновение обстоятельства. Наступление обстоятельства не зависит от воли какой-либо из сторон договора. Обстоятельство непредотвратимо, что означает невозможность для любого участника гражданского оборота избежать наступления обстоятельства или его последствий. Как на практике реализовать возможность уйти от ответственности при наступлении подобного рода обстоятельств? В 2015 году вышло обновлённое «Положение о порядке свидетельствования Торгово-промышленной палатой Российской Федерации обстоятельств непреодолимой силы (форс-мажор)» (приложение к постановлению Правления ТПП РФ от 23.12.2015 N 173-14). Согласно разъяснениям Торгово-промышленной палаты Российской Федерации (ТПП РФ), массовые заболевания (эпидемии), ограничения перевозок, запретительные меры государств и запрет торговых операций являются событиями форс-мажора. В соответствии с вышеуказанным Положением ТПП России свидетельствует обстоятельства непреодолимой силы (форс-мажор), наступившие на территории Российской Федерации и выдает соответствующий Сертификатов о наступлении форс- мажорных обстоятельств, в том числе и по внешнеторговым контрактам российских компаний. Для получения такого сертификата компания должна обратиться с заявлением в ТПП РФ, в котором помимо прочего необходимо изложить событие, которое заявитель считает обстоятельством непреодолимой силы (форс-мажором), препятствующее надлежащему исполнению указанных обязательств, начало и окончание срока действия такого события, а также ссылки на документы его подтверждающие. Именно представление таких документов и вызывает наибольшую сложность для пострадавшей стороны, так как до настоящего времени в России нет какого-то масштабного, глобального документа, фиксирующего наступление форс-мажорных обстоятельств. Объявленные нерабочие дни с 30 марта до 30 апреля однозначно не являются достаточным основанием для признания этого периода форс- мажором, так как в этих документах отсутствует даже само понятие «пандемия» или «эпидемия», которые характеризуют эту ситуацию как «форс-мажор». Сложившаяся в России ситуация в Указах характеризуется просто как «распространение новой коронавирусной инфекции (COVID-19)». Подобного рода документами могли бы быть, например, Указ Президента РФ о введении на всей территории РФ или её части карантина, чрезвычайной ситуации, чрезвычайного положения, или соответствующее Постановление Правительства РФ. Но ничего подобного пока не объявлено. К настоящему времени Правительство РФ 17.03.2020 утвердило «План первоочередных мероприятий (действий) по обеспечению устойчивого развития экономики в условиях ухудшения ситуации в связи с распространением новой коронавирусной инфекции». В этом документе Правительство признает наличие «форс- мажорных» обстоятельств повлиявших на неисполнения контрактов из-за пандемии коронавируса только в случаях: нарушения сроков исполнения государственных контрактов; неисполнения внешнеторговых контрактов нерезидентами в случае, если это связано с коронавирусом, при соблюдении резидентом определённых условий. Для уточнения этих условий Минфина России опубликовал 20.03.2020 Информационное письмо «Информирование участников внешнеэкономической деятельности в связи с распространением новой коронавирусной инфекции (covid 2019) о необходимых действиях для непривлечения резидентов к административной ответственности в случае неисполнения нерезидентами — иностранными контрагентами сроков поставки (оплаты) товаров по внешнеторговым договорам (контрактам), заключенным между резидентами и нерезидентами, или невозвращения нерезидентами ранее уплаченных им резидентами денежных средств в виде авансовых платежей». Указами Президента Российской Федерации от 25 марта 2020 г. No206 и от 2 апреля 2020 г. No239 Основная идея этого письма заключается в том, что резидент при привлечении его к административной ответственности за необеспечение репатриации денежных средств для доказательства своей невиновности вправе представить любые доказательства, свидетельствующие об отсутствии в его действиях вины, в том числе доказательства принятия им всех зависящих мер по соблюдению требований валютного законодательства Российской Федерации. Одной из таких мер является получение от нерезидента соответствующего документа, подтверждающего, что нерезидент попал в форс-мажорные обстоятельства. Например, Китай выпустил уже более 1600 форс- мажорных сертификатов в связи с коронавирусом. При этом вопрос о привлечении резидента к ответственности решается в каждом конкретном случае отдельно с учетом всех обстоятельств по делу (статья 26.11 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях). Таким образом, из вышеприведённых документов следует, что официально понятие «форс-мажорных» обстоятельствами распространяется только на очень узкий спектр отношений, касающихся ответственности компаний за неисполнение своих обязательств перед государством. Что касается ответственности компаний друг перед другом, ТПП РФ обратилась с запросом в Верховный суд РФ, с просьбой дать разъяснения о возможности признания эпидемии коронавируса форс-мажорными обстоятельствами, освобождающими от ответственности за невыполнение договорных обязательств. Верховный суд РФ 21.04.2020 г. опубликовал «Обзор по отдельным вопросам судебной практики, связанным с применением законодательства и мер по противодействию распространению на территории Российской Федерации новой коронавирусной инфекции (COVID-19) No 1. Из приведенных в этом документе разъяснений следует, что признание пандемии обстоятельством непреодолимой силы не может быть универсальным для всех категорий должников, независимо от типа их деятельности, условий её осуществления, в том числе региона, в котором действует организация, в силу чего существование обстоятельств непреодолимой силы должно быть установлено с учётом обстоятельств конкретного дела (в том числе срока исполнения обязательства, характера неисполненного обязательства, разумности и добросовестности действий должника и т.д.). Таким образом, если вы полагаете, что для вашего конкретного случая пандемия коронавируса является форс-мажором, вам стоит помнить о следующих особенностях. Во-первых, эта норма диспозитивна, то есть стороны вправе изменить ее по своему усмотрению в договоре, что часто и происходит. Соответственно, нужно сначала смотреть сам договор, который обычно предусматривает подробную процедуру взаимодействия сторон и при необходимости внести в неё соответствующие изменения. Во-вторых, оговорка о форс-мажоре часто требует, чтобы пострадавшая сторона направила другой стороне уведомление в течение десяти дней с даты наступлении форс- мажора, и подтвердила это соответствующим документом, выданным уполномоченным органом (Сертификатов о наступлении форс-мажорных обстоятельств). В-третьих, к обстоятельствам непреодолимой силы, как правило, не относится нарушение обязанностей со стороны контрагентов. Это означает, что если поставщик не может поставить товар в срок потому, что сам не смог получить его от завода- изготовителя, то статья о форс-мажоре не спасет такого поставщика. Отсутствие денежных средств также не является форс-мажором. Невозможность исполнения обязательства В теории пандемия коронавируса и её последствия могут вообще прекращать обязательства по договору, а не просто освобождать от ответственности за их неисполнение, как это было бы с форс-мажором. Ст. 416 ГК РФ содержит следующее условие: Обязательство прекращается невозможностью исполнения, если она вызвана наступившим после возникновения обязательства обстоятельством, за которое ни одна из сторон не отвечает. Речь в статье идет о тех случаях, когда обязательство невозможно исполнить физически, даже если основания, вызвавшие невозможность исполнения, отпадут. Это означает, что если невозможно перепоручить иному лицу исполнить обязательство или если невозможность носит временный характер, то ст. 416 ГК РФ применяться не будет. Невозможность также бывает юридической, когда физически обязательство исполнить можно, но его исполнение будет противоречить закону. Такую ситуацию регулирует ст. 417 ГК РФ: Если в результате издания акта органа государственной власти или органа местного самоуправления исполнение обязательства становится невозможным полностью или частично, обязательство прекращается полностью или в соответствующей части. Подобная ситуация сложилась после издания Указа Президента РФ No560 от 06.08.2014 г. «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации». Указ запрещает или ограничивает поставки на территорию Российской Федерации отдельных видов сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, страной происхождения которых является государство, принявшее решение о введении экономических санкций в отношении российских юридических и (или) физических лиц или присоединившееся к такому решению. Таким образом, в обоих случаях речь идет о том, что невозможность должна быть постоянной и окончательной, а не временной. Именно постоянная окончательная невозможность — главный критерий, по которому невозможности исполнения можно отличить от форс-мажора. Единственное исключение — если невозможность хотя и является временной, но достоверно известно, что обстоятельства, вызвавшие невозможность, не отпадут до истечения срока обязательства. Последствие невозможности исполнения — это автоматическое прекращение обязательства. Если из договора вытекало исполнение только одного обязательства, договор автоматически будет прекращен. Важный момент — невозможность исполнения должна быть последующей, то есть наступить уже после заключения договора. Существенное изменение обстоятельств Другой похожей концепцией является существенное изменение обстоятельств. Так, в соответствии со ст. 451 ГК РФ: Существенное изменение обстоятельств, из которых стороны исходили при заключении договора, является основанием для его изменения или расторжения, если иное не предусмотрено договором или не вытекает из его существа. Чтобы отличить форс-мажор от существенного изменения обстоятельств, можно руководствоваться следующей логикой. При форс-мажоре обстоятельство должно полностью блокировать исполнение обязательства, а не просто осложнять его. Изменение обстоятельств признается существенным тогда, когда они изменились настолько, что, если бы стороны могли это разумно предвидеть, договор вообще не был бы ими заключен или был бы заключен на значительно отличающихся условиях. Если стороны не достигли соглашения о приведении договора в соответствие с существенно изменившимися обстоятельствами или о его расторжении, договор может быть расторгнут или изменен судом по требованию заинтересованной стороны при наличии одновременно следующих условий: в момент заключения договора стороны исходили из того, что такого изменения обстоятельств не произойдет; изменение обстоятельств вызвано причинами, которые заинтересованная сторона не могла преодолеть после их возникновения при той степени заботливости и осмотрительности, какая от нее требовалась по характеру договора и условиям оборота; исполнение договора без изменения его условий настолько нарушило бы соответствующее договору соотношение имущественных интересов сторон и повлекло бы для заинтересованной стороны такой ущерб, что она в значительной степени лишилась бы того, на что была вправе рассчитывать при заключении договора; из обычаев или существа договора не вытекает, что риск изменения обстоятельств несет заинтересованная сторона. Важно помнить, что существенное изменение обстоятельств не дает право обязанной стороне не исполнять обязательство и освободиться от ответственности. При существенном изменении обстоятельств у обязанной стороны есть лишь право договориться с другой сторон о расторжении или изменении договора. Это право обеспечено возможностью обратиться в суд, если соглашения все-таки достигнуть не удастся. Однако стоит учитывать, что согласно сложившейся судебной практике ни финансовый кризис, ни изменение курса валют, ни резкое увеличение темпов инфляции не могут быть признаны существенным изменением обстоятельств, дающим право на изменение или расторжение договора (Определение Конституционного Суда РФ от 26 мая 2016 г. No 1019-О, п. 8 Обзора судебной практики Верховного Суда Российской Федерации No 1 (2017)., Решение МКАС при ТПП РФ от 16 марта 2017 г. по делу No 48/2016). Таким образом доказывать существенность изменения обстоятельств придется применительно к конкретной ситуации, возникшей при исполнении конкретного договора, с учетом всех воздействующих на нее факторов. В условиях уже начавшейся пандемии, имеет значение не только ее последствия применительно к исполнению уже заключенных договоров, но и правильное определение условий вновь заключаемых договоров. Насколько долго продлится кризисная ситуация с COVID-19 пока не ясно, ситуация постоянно меняется, государствами вводятся новые ограничительные меры, организации и предприниматели также вынуждены учитывать новые реалии экономической деятельности, в том числе и неопределенность ситуации. В такой обстановке особенно важным становится правильное распределение рисков между контрагентами. Участникам оборота нужно задуматься о включении в договоры специальных условий относительно рисков, связанных с пандемией. Стоит отдельно отметить, что стороны вправе не только предусмотреть порядок взаимодействия в форс- мажорной ситуации, но и заранее, с учетом всех рисков предусмотреть возможность перераспределения рисков и возмещения одной из сторон другой имущественных потерь при наступлении определенных обстоятельств, не связанных с нарушением обязательств. Например, потерь, вызванных невозможностью исполнения обязательства из-за требований государства или третьих лиц к одной из сторон договора. При использовании данного инструмента управления рисками стороны должны определить в договора размер возмещения таких потерь или порядок его определения (ст. 406.1 ГК РФ). Таким образом, уже при заключении договора, даже в условиях относительной неопределенности будущей ситуации, в которой он будет исполняться, каждая из сторон будет знать, какие основные риски она на себя принимает, и каков объем этих рисков. При подготовке этой статьи были использованы следующие источники: 1.Оговорки ICC о форс-мажоре и существенном изменении обстоятельств, март 2020 Перевод с английского д.ю.н. профессора Н.Г. Вилковой, автора переводов Оговорки ICC 2003 г. (публикация ICC No 650); Оговорки ICC 1985 г. (публикация ICC No 421(Е)). http://www.iccwbo.ru/documents/RU_2020_icc_force_majeure_clause.pdf. 2.«Конвенция о договорах международной купли-продажи товаров» Вена, 1980 г. 3.Гражданский кодекс РФ. 4.Положение о порядке свидетельствования Торгово-промышленной палатой Российской Федерации обстоятельств непреодолимой силы (форс-мажор). Приложение к постановлению Правления ТПП РФ от 23.12.2015 N 173-14. 5.Указ Президента РФ от 25.03.2020 N 206 «Об объявлении в Российской Федерации нерабочих дней». 6.Указ Президента РФ от 02.04.2020 N 239 «О мерах по обеспечению санитарно-эпидемиологического благополучия населения на территории Российской Федерации в связи с распространением новой коронавирусной инфекции (COVID-19)». 7.Постановление Правительство РФ от 2 апреля 2020 г. No 409 «О мерах по обеспечению устойчивого развития экономики». 8.«План первоочередных мероприятий (действий) по обеспечению устойчивого развития экономики в условиях ухудшения ситуации в связи с распространением новой коронавирусной инфекции», утверждённый Председателем Правительства 17.03.2020 г. 9.Публикация Верховного суда РФ от 21.04.2020 г "Обзор по отдельным вопросам судебной практики, связанным с применением законодательства и мер по противодействию распространению на территории Российской Федерации новой коронавирусной инфекции (COVID-19) No1. 10.https://www.alta.ru/tamdoc/20bn0022/https://www.alta.ru/tamdoc/20bn0022/. 11.http://www.supcourt.ru/files/28856/. 12.https://meduza.io/cards/verhovnyy-sud-gotovit-raz-yasnenie-o-fors-mazhore-iz-za-koronavirusa-smogut-....