Анализ эффективности ассортимента в магазине

Бочарова Анна Александровна

Зачем владельцу и руководителю розничного магазина управлять ассортиментом? Как понять насколько эффективны были принятые решения?

В этой статье мы рассмотрим основные правила анализа ассортимента и его эффективности.

Для начала, предлагаю определить, каким требованиям должен отвечать эффективный ассортимент в магазине?

Эффективный ассортимент:

  • позволяет в любой момент времени, в ответ на целевой запрос целевого посетителя (либо по умолчанию) предложить комплекты и вариации товаров, соответствующие этому запросу
  • способствует достижению планового показателя прибыли для данного розничного магазина.
  • опережает запросы и представления покупателя о модификациях товара
  • удовлетворяет наиболее распространенный (базовый) комплект покупки
  • стимулирует целевого клиента к увеличению частоты посещения данного розничного магазина
  • привлекает нецелевые группы покупателей
  • выделяет магазин и его ассортиментное предложение среди аналогичных предприятий
  • помогает клиенту удовлетворить не только запросы по направлению, но и по функции

Теперь, когда нам понятны критерии эффективности ассортимента в магазине обсудим как проводить анализ эффективности и какие инструменты использовать. Даже в ситуации, когда вы управляете небольшим розничным магазином, оптимально составить график проведения анализа ассортимента и эффективности работы магазина и следовать ему. В таком случае, руководитель магазина получает возможность сравнивать равноценные периоды работы розничной точки и принимать взвешенные решения.

Для большинства магазинов достаточно будет соблюдать следующий график анализа ассортимента:

№ п/п

Название отчета

Анализируемые величины

Периодичность исполнения

Комментарии

1

Количество продаж

Деньги и натуральные единицы

Не реже 1 раза в месяц

При анализе эффективности ассортимента всегда смотрите на выручку не сколько в деньгах, сколько в натуральных единицах (штуках, литрах, килограммах и т.п.). Зачастую, если учитывать только продажи в деньгах, можно пропустить момент снижения объемов продаж и охлаждения покупательского интереса к ассортиментному предложению розничного магазина

2

Качество продажи*

Соотношение продаж (чеков) товаров по полной цене и продаж (чеков) товаров по сниженным ценам

Не реже 1 раза в месяц, во время действия акционного предложения — ежедневно

Показатель косвенно свидетельствует о том, насколько сформировано предложение ценности продукта в вашем магазине. Если соотношение продаж по полной цене к продажам по спецценам в пользу второй категории — ваш бизнес организован неэффективно, следует анализировать и сопряженные бизнес-процессы (выкладка и представление товара, техника продаж и качество торгового персонала и т.д.). показатель эффективного ассортиментного планирования — продажи товаров по полной цене в количестве, не менее 30% от общего запаса

3

Глубина проникновения скидки*

Распределение продаж товаров с разными скидками в общем объеме продаж товаров в магазине

По итогам сезона либо в конце срока действия акционного предложения

Руководителю магазина важно понимать, что является стимулом для целевого клиента — ценностное предложение магазина или же на данный момент не сформирован достаточный пул из целевого покупателя, который обеспечит требуемый уровень продаж товаров по полной цене и, таким образом, обеспечит магазину устойчивость бизнеса

4

Скорость товарооборота

Среднее время от момента поступления товара в торговый зал (либо склада при торговом зале, в зависимости от организации процессов приема и перемещения товаров) до продажи

Не реже 1 раза в квартал, для товаров спонтанного спроса, продуктов питания, фармацевтического направления — 1 раз в неделю

При анализе этого показателя отслеживайте замедление скорости товарооборота, выявляйте те категории/артикулы, которые демонстрируют минимальную скорость оборота, т.е. «зависли». В сегменте fashion-товаров такое поведение характерно для тех товаров, которые бренды «навязывают» к покупке, а также т.н.базовым вещам. Как правило, эти товарные варианты призваны стимулировать покупки вещей с большим уклоном к трендам сезона (импульсные, по полной цене), в то время как, базовый вариант — продуманная покупка, которую часто откладывают до периода акций и сезонной распродажи

Для магазинов других ассортиментных предложений замедление товарооборота чаще всего связано либо с фактором сезонности (например, мороженное не очень бойко продается зимой, стиральные машины — летом), либо с ситуацией, когда вы пропустили момент морального устаревания вашего товарного предложения

5

Товарные комплекты

Устойчивые (повторяются не менее, чем в 15% покупок-чеках) сочетания товаров

1 раз в неделю

Информация о том, какие комплекты составляет покупатель (будем надеяться, не без помощи продавцов-консультантов) позволяет руководителю розничного магазина формировать закупочную политику более грамотно, а также разрабатывать акционные условия. К тому же, есть товарные категории, которые не продается самостоятельно, но преимущественно с сопровождающим продуктом. Например, зубные щетки без зубной пасты рядом продемонстрируют печальные результаты по скорости товарооборота и количеству продаж, но вместе продаются в хорошем количестве. Зубная паста относительно хорошо продается самостоятельно

Понимая какие товары с какими сопровождающими чаще всего оказываются в чеке, вы сможете управлять ценообразованием и получать дополнительную прибыль. Например, шлемы и средства защиты (налокотник, наколенник) по отдельно продаются медленно и в небольших количествах. Но в отделе велосипедов — примерно в каждом втором случае покупки. Поскольку велосипед в данной ситуации — основной товар, то на всю сопутствующую часть вы можете увеличить процент наценки. Аналогично, в магазине мужского пальто, наценка на пальто меньше наценки на шарф или перчатки

6

Рентабельность продаж

Отношение получаемой прибыли (либо выручки) по отношению к затратам в целом по магазину

Для всего ассортимента по окончанию сезона

Анализ данного критерия покажет вам, итоговые результаты продаж

7

Рентабельность категории

Отношение получаемой прибыли (либо выручки) по отношению к затратам по отношению к каждой категории

Для категории (по окончанию продаж)

Анализ данного показателя выявляет ассортиментных лидеров (как категории, так и артикулы), которые приносят относительно наибольший доход. При совмещении результатов с показателем «скорость товарооборота» вы можете принимать решения, на каком товаре сконцентрироваться для достижения максимальной эффективности своего розничного бизнеса

8

Устойчивость комплектов

Динамика изменения комплектов товаров

При вводе нового товара (категории, торговой марки, вариантов уже представленных в торговом зале), по окончанию сезона, в акционный период

Дополнительный критерий для анализа ассортимента, позволяющий отслеживать изменения в покупательских предпочтениях и формировать закупку с учетом таковых. Например, 5 лет назад в вашем магазине была устойчива комбинация «хлеб+молоко+майонез+сосиски», а теперь покупатель формирует набор «хлебцы+йогурт+сосиски». Дополнительно анализируйте объемы и скорость продажи по этим товарам. Возможно, следует пересмотреть правила выкладки, разделив популярные товары (для увеличения времени нахождения клиента в торговом зале) либо закупать больше товаров, которые чаще выбирает клиент

*такие показатели удобно анализировать графически, с учетом динамики по отношению к прошлому периоду, например, в виде диаграмм:

Как видно их таблицы, все показатели связаны друг с другом, влияют друг на друга. Регулярно анализируйте ассортимент и тогда сможете достигнуть максимальной рентабельности розничного подразделения.

Еще один из важнейших вопросов повышения конкурентоспособности розничного магазина — соотношение постоянного и экспериментального ассортимента.

Для многих руководителей одним из сложных управленческих решений является решение о том, стоит ли вводить в устойчивую ассортиментную матрицу новые товары или же гораздо эффективнее работать с устойчивым товарным предложением.

Важно понимать, что современный покупатель в розничном магазине склонен пробовать новые товары и модификации привычных с большей частотой, чем этого бы хотелось владельцам и управляющим ассортиментом. Во многом эта тенденция обусловлена долгим периодом ассортиментного дефицита и т.н. «генетической памятью поколений» о недоступности некоторых товаров. Конечно, определенная постоянная доля рациональных и лояльных покупателей всегда будет у любого розничного магазина, но динамика ее прироста все еще меньше, чем необходимо для того, чтобы среднестатический магазин мог себе позволить устоявшийся, относительно стабильный продуктовый портфель.

Для принятия верного решения анализируйте продажи по торговым маркам (брендам), а также учитывайте динамику, как это показано на следующей диаграмме:

В данном примере, бренд «О» показывает стабильность за период 3 года, а бренд «S» после положительной динамики в 2012 году демонстрирует снижение объемов. В то же время после двух лет скромных результатов лидерство показывает бренд «D». Видя такую картину, руководитель магазина должен ответить на вопросы:

  • следует ли исключить бренд «S» из ассортиментного предложения
  • следует ли увеличить закупки двух других брендов
  • по какой причине бренд «S» продается в меньших количествах и т.д.

Необходимость включать в ассортиментный портфель товары-новинки вызвана несколькими причинами. Во-первых, даже наиболее лояльные и постоянные покупатели нуждаются в ярких эмоциональных впечатлениях и склонны к периодическим экспериментам. Вне зависимости от их общей удовлетворенности магазином и его предложением всегда остается интерес к открытию нового. Во-вторых, среди посетителей торгового зала всегда будут попадаться представители так называемых "экспериментаторов«(иногда их называют «новаторами», но от этого сущность таких клиентов и их покупательские особенности не меняются). Среди «экспериментаторов» наибольшее влияние на ассортиментное планирование оказывают «Y» — покупатели, категория «все по 50 рублей» и «человек-скандал»). На что обратить внимание при анализе ассортимента с учетом этих целевых клиентских групп?

Прежде всего, еще раз проверьте, верно ли вы понимаете (определяете) целевую группу покупателей. Не реже 1 раза в год анализируйте, кто является вашим основным клиентом. Напомним, что целевой группой покупателей является тот сегмент от общего количества потенциальных покупателей, представители которого совершают наибольшее количество покупок при этом требуя минимальное количество стимулирующего воздействия (например, маркетинговых инструментов). Одним из распространенных заблуждений руководителей в ритейле является попытка в одной торговой точке работать с максимальным количеством клиентских сегментов. Иными словами, ориентироваться на «всех и сразу». Результаты такой стратегии как правило весьма скромные. Покупатели с разным уровнем достатка и разными запросами не удерживаются в одном месте. Так, если вы торгуете одеждой и обувью премиального класса, то при наличии у вас в торговом зале секции спец предложений (например, стойки с вещами коллекций прошлого сезона со скидкой в 50%) вы будете наблюдать разной степени конфликт между клиентами, которые выбрали эти вещи для примерки и теми, кто выбрал предметы из нового поступления по полной цене. Первый тип покупателя демонстрирует превышение среднего времени примерки, может находится в кабинке и по несколько часов. Покупатель второго типа принимает решение о выборе быстрее. Но его может оттолкнуть многое: и необходимость ожидать освобождения примерочной, и уставшие от бессмысленной работы с излишне придирчивым первым клиентом консультанты салона, и т.д. Именно поэтому, грамотные руководители торговых залов разделяют коллекции и не позволяют смешиваться потокам разных сегментов посетителей.

Согласно этой закономерности, также организовывают ассортимент и управляющие магазинами продуктов и напитков. Представить рядом мясо курицы и деликатесное мясо медведя можно. Но в таком случае не стоит удивляться, что продажи и одного и второго продуктов будут низкими.

Для того, чтобы соответствовать покупательским особенностям ваших целевых групп при формировании ассортимента используйте следующую памятку:

Тип клиента

Особенности поведения и выбора товаров

Критерии анализа ассортимента и рекомендации по его формированию

Клиенты «Y»

Любят яркие упаковки, блестящие элементы, нестандартные решения. Реагируют на возможности быстрого получения информации о товаре в сети Интернет. Активно участвуют во всех квестах, пользуются предложением с применением QR-кодов. Как правило, скачивают (устанавливают) на мобильные устройства программы сканирования штрих-кодов и рейтинги товаров. Склонны возвращать товар при неудобстве использования или под влиянием настроения. Минимально лояльны к торговой точке и бренду. Не доверяют продавцу-консультанту и его рекомендациям. Настойчивые (повторяющимися) попытки беседы со стороны торгового персонала вызывают отторжению и негативную реакцию по отношению к товару и магазину в целом. Охотнее совершают покупки в интернет-магазинах. Любят подарки, особенно оригинальные, редкие, эксклюзивные мелочи.

Товаров-новинок должно быть всегда достаточно, более, чем 10% от регулярного товарного запаса в магазине. Оформление торгового зала — яркое, с выраженным зонированием, мебелью для отдыха и общения. Необходимы сувениры/гаджеты/небольшие подарки в дополнение к покупкам.

При формировании ассортимента отслеживайте все, что предлагают информационные каналы (интернет, специализированные журналы, форумы, порталы) по направлению вашего товара. Ваш клиент всегда первым реагирует на возможность эксперимента и опробации новинки.

Клиент «все по 50 рублей»

Сложный тип покупателя, сформировался вследствие склонного к рациональным и продуманным покупкам. Основной критерий выбора — низкая цена. Требования к качеству товара и прогнозу срока его эксплуатации могут отличатся. Первый подтип таких клиентов, несмотря на минимальную цену покупки, предъявляет максимальные требования к качеству. Второй подтип — вообще не склонен к долгому взаимодействию с товаром.

Для магазина, у которого указанные тип покупателя является целевым, основной задачей становится работа с поставщиками для минимизации затрат на товар, а также контроль и постоянное снижение издержек в процессе продажи. Наиболее разумно организовать торговлю по принципу самообслуживания. Ключевое значение в таком бизнесе имеет скорость товарооборота, поскольку вы сможете установить только минимальную наценку на продукцию.

Клиент «человек-скандал»

Новый тип покупателя, демонстрирующий максимальное количество претензий, жалоб, рекламаций. Охотно пробует все новое — от прихода в новый магазин, до дегустаций и эксплуатаций товаров-новинок. Активно высказывает свое мнение о любому вопросу. Предпочитает в письменном виде оставлять руководству розничного магазина информацию о желаемом товаре или модификации существующего (такое же, но с перламутровыми пуговицами). В ответ не интересуется поступлениями товаров на основе своих же пожеланий. Предъявляет значительное количество жалоб на качество товаров, сервиса, работу продавцов. Количество возвратов товаром в некоторых ассортиментных сегментах может достигать 80%.

С учетом возможности появления среди посетителей данного типа клиента предлагайте в структуре ассортимента не более 1% экспериментального товара, который следует преимущественно демонстрировать такому посетителю. Собирайте пожелания, но не спешите их реализовывать. Как правило, при отсутствии обратной связи от магазина, клиент переключается на другое предприятие.

Конечно же, никто не застрахован от ошибок при формировании ассортимента, основными из которых являются:

1. Ошибки ценового позиционирования

  • нахождение в торговом зале товаров из всех трех ценовых сегментов
  • резкий переход магазина из одного ценового сегмента в другой
  • одновременное постоянное нахождение в зале товаров по полной цене и товаров по спецценам

2. Ошибки ценностного предложения

  • товар не соответствует целевой клиентской группе
  • товар не изменяется при изменении покупательского поведения
  • цена и ценность товара не коррелируются для клиента

3. Ошибки определения количества товара:

  • запас товара больше, чем требуется
  • экономия в процессе закупки и содержание небольшого запаса товара, чем регулярно провоцируется ситуация неудовлетворенного спроса и срыв продажи
  • отсутствие учета фактора комплексности продажи и незначительное количество дополнительных/сопутствующих аксессуаров

Следует уточнить, что по степени влияния на экономический результат магазина категории этих ошибок равноценны. И тем не менее, при выстраивании системной работы по анализу и формированию ассортимента, вы сможете обеспечить для своего магазина процветание и развитие.