Большие рекламные контракты в издании. Секреты для менеджеров

Профессиональная и эффективная работа с рекламодателями крайне важна для любого печатного издания. Менеджеры, ведущие переговоры о продаже рекламных площадей, нуждаются в целом ряде специальных знаний и навыков — установлении контакта с рекламодателем, выявлении его потребностей, презентации себя как компетентного специалиста, своего издательского дома, его журналов и газет, своих услуг, ведении переговоров и налаживании долговременных отношений. Но и этих навыков мало: нужно уметь правильно определять ЛПР и уметь работать с разными видами «цепочек» принятия решения — как со стороны клиента и внутри рекламного агентства, так и в комбинации «издание-клиент-агентство». Причем, люди, от которых в агентстве зависит включение вашего издания в медиа-планы, это, как говорится, «государство в государстве»... Найдете к ним подход — отлично, не сможете — скорее всего, не попадете в медиа-планы... И даже этого недостаточно для формирования долгосрочных неформальных отношений с рекламодателями — нужно уметь выстраивать прочные эмоциональные связи с сотрудниками ключевых заказчиков. Хотите научиться всем этим технологиям не по книжкам, а у практика с 20-летним стажем? Тогда ждем вас!

Этот семинар для вас, если вы:

• менеджер по продажам рекламных площадей (работающий как с прямыми клиентами, так и с рекламными агентствами) в издании
• менеджер по работе с рекламными агентствами в издании
• менеджеры по работе с прямыми рекламодателями в издании
• менеджер по продаже специальных проектов в прессе

В результате обучения вы:

• овладеете навыками эффективной продажи
• освоите навыки эффективной коммуникации с рекламодателем
• овладеете навыком назначения встреч
• отработаете навыки ведения коммерческих переговоров
• отработаете навыки эффективной презентации изданий
• овладение навыками личного общения с рекламодателем
• cможете увеличить число успешных встреч и как результат — привлечете новых рекламодателей
• овладеете системой привлечения так называемых «больших контрактов»

Программа семинара:

Подготовка к коммуникации с рекламодателем

• Факторы успешной продажи
• Самонастрой на переговоры
• Имидж издания на медийном рынке
• Профессиональная компетентность менеджера по продажам рекламы. Знание медиа-рынка, своих издательских продуктов, понимание тенденций и владение экспертизой
• Действия менеджера, формирующие имидж со знаком «плюс» и со знаком «минус»
• Ценовая и неценовая составляющая рекламных продаж

Установление первого контакта с рекламодателем

• Что такое контакт с рекламодателем?
• Три уровня в продажах
• Как формируется первое впечатление рекламодателя. Сознание и подсознание
• Вербальная и невербальная составляющие переговоров о продаже
• Что способствует установлению и поддержанию хорошего контакта?
• Установление первого контакта по телефону, договоренность о встрече
• Установление первого контакта при личном визите к рекламодателю

Практикум:

• упражнение «Договоренность о встрече»
• упражнение «Установление первого контакта при личном визите»

Работа с участниками «цепочки» принятия решения о включении издания в медиа-план

• Четыре основных роли сотрудников-закупщиков. Лицо принимающее решение, положительный и отрицательный центры влияния, информатор, союзник
• Создание карты организации. Правильные вопросы для ее формирования, «дорисовка» недостающих фрагментов и лоббирование своих интересов
• Понятие об основных отделах в рекламном агентстве и их функциях
• Специфика работы с отделами медиа-баинга, медиа-планнинга, эккаунтинга
• Стратегия на случай, если преференции в агентстве на стороне медиа-баинга
• Стратегия на случай, если преференции в агентстве на стороне медиа-планнинга
• Виды цепочек «Журнал-Агентство-Клиент» и специфика работы с каждой из них
• «Карманные» агентства компаний-заказчиков и стратегия работы с заказчиками
• Этика во взаимоотношениях с агентствами и компаниями. Мотивы, негласные правила и табу

Практикум:

• упражнение «Создание карты организации»
• упражнение «Отработка взаимодействия с основными видами стратегий при взаимодействии с рекламным агентством»

Выявление потребностей рекламодателя

• Объективные потребности рекламодателя. От контент-анализа до количественных и качественных медиа-показателей
• Что на самом деле покупает рекламодатель, или «коктейль» из субъективных и объективных потребностей рекламодателя
• Типы субъективных потребностей и их индикаторы
• Работа с субъективными потребностями рекламодателя как преимущество в конкурентной борьбе с другими рекламными носителями
• Приемы и техники активного слушания рекламодателя

Практикум:

• упражнение «Выявление объективных потребностей»
• упражнение «Выявление субъективных потребностей»

Презентация Издательского дома, его продуктов и рекламных возможностей

• Общие закономерности эффективной презентации издания
• Язык пользы для рекламодателя
• Основные конкурентные преимущества вашего издания
• Использование медиа-кита издания в презентации
• Как построить презентацию, если
  • издание не в тройке лидеров по аудитории
  • вы работаете в старт-апе
  • издание в прошлом подверглось публичным репутационным рискам
  • издание «исторически» игнорируется агентством
• Специальные проекты как ценный ресурс для «тяжелых» рекламодателей

Практикум:

• упражнение «Презентация издания, находящегося не в тройке лидеров по аудитории»
• упражнение «Презентация издания, находящегося на этапе старт-апа»

Переговоры о стоимости размещения рекламы

• Стоимость и данные медиа-измерений
• Стратегии изданий-лидеров, середняков и аутсайдеров рынка по аудитории
• Основные техники обоснования стоимости размещения рекламы
• Специфика переговоров с агентствами и прямыми клиентами

Практикум:

• упражнение «Отработка стратегии изданий-лидеров по аудитории»
• упражнение «Отработка стратегии изданий-середняков по аудитории»
• упражнение «Отработка стратегии изданий-аутсайдеров по аудитории»

Работа с возражениями рекламодателя

• Работа с прямыми клиентами и рекламными агентствами. Истинные и ложные возражения
• Техники выхода на истинное возражение и блокирующее решение лицо
• Алгоритм ответа на возражение рекламодателя
• Различные способы ответов на возражения
• Фиксация стандартных ответов на возражения в корпоративной книге продаж

Практикум:

• упражнение «Отработка ответов на возражения прямых клиентов»
• упражнение «Отработка ответов на возражения агентств»

Завершение первой продажи и выстраивание долгосрочных отношений с рекламодателем. Роль подарков в стимулировании закупщиков

• Общие закономерности завершения первой продажи
• Индикаторы готовности рекламодателя включить издание в медиа-план
• Профессиональные отношения. Что повышает ваш статус и выделяет на фоне внешних и внутренних конкурентов?
• Доверительные личные отношения. Как сформировать, удержать на высоком уровне и развить. Создание прочной эмоциональной связи с ведущими рекламодателями
• Роль подарков и знаков внимания в развитии неформальных отношений с рекламодателем. Что принято дарить закупщикам на медиа-рынке. Как правильно сделать подарок
• Классические «ловушки вербовки» и «отстранение» сотрудника от организации
• Схема «вербовки» закупщиков разных категорий
• Как использовать с выгодой для вашего издания информацию о тендерах агентств за того или иного клиента

Практикум:

• упражнение «Выявление индикаторов готовности включения издания в медиа-план агентством»
• упражнение «Формирование плана по «вербовке» ключевых персон со стороны клиента / агентства