Аудит маркетинга собственными силами

Аудит маркетинговой системы необходим компании так же, как аудит работы любой другой финансовой или информационной системы. Основная задача такого аудита — оценить и оптимизировать информацию, собираемую системой маркетинга, для того, чтобы она отвечала изменяющимся потребностям растущей компании.

В результате обучения:

• ваша компания быстро проводит самоаудит маркетинговой системы
• вашим сотрудникам легко увидеть слабые и сильные стороны системы маркетинга на предприятии
• планирование изменений и усовершенствований системы маркетинга даётся легко
• ваши профессионалы владеют методиками аудита и маркетинговым инструментарием
• вы оптимизируете работу маркетологов
• вы проводите аудит самостоятельно, когда это необходимо, и знаете, к каким специалистам нужно обратиться при аудите для решения узкоспециализированных задач
• ваша команда хорошо ориентируется в вопросах ценообразования на предоставление услуг по аудиту
• ваша компания имеет маркетинговую систему, соответствующую её задачам, Вы получаете только необходимую информацию и экономите на сборе излишней информации
• ваши конкуренты не могут соревноваться с вами в степени осведомлённости и умении использовать ценную информацию в своих интересах
• вы имеете самую совершенную информационную систему

Программа семинара:

Сущность и назначение аудита маркетинга

• Обзор основных ошибок, совершаемых на российских предприятиях при построении и функционировании системы маркетинга. Системные и функциональные ошибки маркетинга, основные зоны уязвимости маркетинга и их связь с потенциалом повышения эффективности маркетинга предприятия
• Основные подходы к оценке эффективности маркетинга, базовые методы выявления ошибок и слабых сторон системы маркетинга компании
• Ситуации, требующие проведения аудита маркетинга. Частичный и комплексный аудит маркетинга. Экспресс-аудит. Оценка целесообразности проведения комплексного аудита маркетинга
• Основные цели и задапчи аудита маркетинга
• Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов. Выбор подхода к проведению аудита: самостоятельно или с помощью сторонних организаций
• Основные проблемы и трудности, возникающие при проведении самоаудита маркетинга, способы их преодоления

Планирование и организация самоаудита маркетинга

• Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, сущность и назначение этапов
• Разработка концепции (плана) аудита маркетинга: содержание документа, этапы планирования
• Сотрудники предприятия, ответственные за проведение аудита и анализ его результатов
• Контроль процесса аудита маркетинга

Основные методы проведения самоаудита маркетинга

• Обзор базовых методов проведения экспресс-аудита и комплексного аудита маркетинга
• Основные источники информации при проведении аудита маркетинга
• Анкетный метод (метод ключевых вопросов): сущность, особенности, достоинства и недостатки метода. Примеры анкет (ключевых вопросов) для проведения самоаудита. Анкета для проведения экспресс-аудита маркетинга
• Аналитические методы: основные методы стратегического и маркетингового анализа, используемые в аудите
• Методы бенчмаркинга и конкурентного анализа, используемые в аудите маркетинга
• Использование экспертных методов получения и анализа информации

Аудит внешней среды маркетинга предприятия

• Сущность и ключевые цели аудита рынка (внешней среды маркетинга). Анализ макросреды и микросреды маркетинга
• Примерный план (концепция) аудита внешней среды. Примерный состав информации, необходимой для проведения аудита рынка
• Обзор современных методик стратегического анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ. Процуедура и источники информации для стратегического анализа
• Определение реальной и потенциальной ёмкости рынка: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения ёмкости рынка. Прогнозирование потенциальной ёмкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки ёмкости на различных рынках типов В2В и В2С
• Сегментация рынка: сущность и назначение сегментации в аудите маркетинга. Проблемы выбора критериев и методов сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С
• Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. Доступные методики построения факторной модели при сегментации и отборе целевых сегментов рынка
• Методы и источники получения информации о конкурекнтах. Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приёмы стимулирования респондентов к участию в исследовании
• Методика проведения мистери-шоппинга
• Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей

Аудит внутренней среды маркетинга предприятия

• Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты
• Внутрифирменная информация, необходимая для проведения эффективного аудита маркетинга
• Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ
• Стратегический анализ внутренней среды маркетинга: оценка устойчивости и рыночуного потенциала компании, целей и ресурсов предприятия. Оценка действующей маркетинговой стратегии. Экспресс-анализ стратегии маркетинга и стратегического плана
• Анализ результативности (эффективности) действующей системы маркетинга: базовые подходы и ключевые показатели
• Ревизия функциональных составляющих маркетинга:
  • аналитической функции маркетинга (сбор и анализ информации)
  • производственной функции маркетинга (ассортимент продуктов, конкурентоспособность и жизненные циклы основных продуктов, разработка новых продуктов)
  • сбытовой функции маркетинга (система распределения и товародвижения, продвижение, ценовая политика)
  • функции планирования, организации и контроля маркетинга
• Методы анализа действующей организационной схемы управления маркетингом
• Основные методы оценки уровня обслуживания
• Основные методы аудита управления продажами

Интерпретация результатов самоаудита маркетинга

• Основные методы совместного анализа результатов ауудита внешней и внутренней среды маркетинга. Методика анализа по ключевым факторам успеха, модель RATER и др.
• Формы представления результатов аудита маркетинга
• Обзор основных внутрифирменных документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга
• Практические примеры интерпретации результатов аудита