Маркетинг территорий [2025]: Полное руководство по стратегиям, целям и кейсам
Маркетинг территорий — это комплексная деятельность по созданию, поддержанию и продвижению привлекательного имиджа и конкурентных преимуществ определенной географической области (страны, региона, города) для привлечения целевых аудиторий: туристов, инвесторов, квалифицированных специалистов и новых жителей.
Основная цель — повысить экономическое благосостояние и качество жизни на данной территории. В условиях глобальной конкуренции территория должна рассматриваться как специфический продукт, требующий грамотного управления и позиционирования.
Что такое маркетинг территорий: сущность и ключевые отличия
Маркетинг территорий подразумевает стратегическую деятельность по планированию, продвижению и развитию территории как продукта для привлечения инвесторов, туристов, жителей и повышения конкурентоспособности. В моей практике в Moscow Business School я часто акцентирую внимание на том, что это не просто реклама или пиар. Фокус сместился с борьбы за природные ресурсы на жесткую конкуренцию за людей, инвестиции и внимание.
Системная работа включает глубокий анализ сильных сторон, разработку стратегии позиционирования и классический маркетинг-микс, адаптированный под географию:
-
Товар: сама территория с её ресурсами.
-
Цена: стоимость жизни и ведения бизнеса (налоги, льготы).
-
Место: логистика и инфраструктура.
-
Продвижение: коммуникация имиджа и событий.
Например, в программе MBA по управлению мы разбираем, как регионы превращают уникальные ресурсы в конкурентные преимущества. Исследования подтверждают: фокус на имидже и комплексном развитии обеспечивает долгосрочный экономический рост и устойчивость [2].
Ключевое отличие от брендинга территорий
Важно разграничивать эти понятия. Маркетинг территорий охватывает всю систему действий: от анализа рынка и улучшения инфраструктуры до ценообразования через налоговые льготы. Брендинг же является частью этой системы и фокусируется на создании визуального образа, идентичности, логотипа и слогана. В одном из моих кейсов для курса по цифровой трансформации я анализировал ошибки регионов, которые путают эти понятия: маркетинг решает фундаментальные экономические задачи, а брендинг строит эмоциональную связь.
|
Критерий |
Маркетинг территорий |
Брендинг территорий |
|---|---|---|
|
Основная цель |
Внутреннее развитие: инфраструктура, качество жизни, вовлечение жителей и бизнес-субъектов [2][6]. |
Создание уникального образа, эмоциональной связи, привлекательности для туристов и инвесторов [1][5]. |
|
Ключевые инструменты |
Анализ, развитие инфраструктуры, маркетинг имиджа, работа с населением, реклама для внешней аудитории. |
Визуальные и культурные коммуникации, слоган, айдентика, дизайн-код. |
|
Ожидаемый результат |
Улучшение условий для бизнеса и жителей, экономия издержек, реальное привлечение капитала. |
Узнаваемость, лояльность, туристический интерес, социальная и экономическая эффективность. |
|
Масштаб деятельности |
Регионы, города, страны; работа с внутренними и внешними субъектами. |
Регионы, страны, города, туристические кластеры (например, «Золотое кольцо»). |
Главные цели и задачи территориального маркетинга
Цели территориального маркетинга можно разделить на три взаимосвязанные группы: экономические, социальные и культурные. Каждая из них направлена на достижение измеримых результатов для устойчивого развития. Эти цели нельзя рассматривать изолированно: без экономического роста невозможно социальное благополучие, а без культуры нет туристической привлекательности. Задачи включают анализ ресурсов, стратегическое планирование и выстраивание коммуникаций для привлечения новых игроков [6].
Экономические цели
Экономические цели направлены на создание материальной базы региона. Сюда входит привлечение прямых инвестиций (внешних и внутренних), создание новых рабочих мест, увеличение экспорта местных товаров и рост налоговых поступлений в бюджет.
Социальные цели
Социальные цели фокусируются на человеческом капитале: повышение качества и уровня жизни населения, привлечение квалифицированных кадров, удержание молодежи и формирование локальной гордости. Снижение социальной напряженности также является важным аспектом.
-
Пример: в Казани развитие инфраструктуры вокруг Казанского федерального университета улучшило занятость в секторе образования и науки на 5%, повысив качество жизни для 1 млн жителей [3].
Культурные и туристические цели
Эта группа целей включает увеличение туристического потока, формирование и продвижение уникального культурного имиджа, а также сохранение исторического наследия.
Для кого и кем создается: субъекты и объекты маркетинга
Маркетинг территорий — это процесс, в котором задействовано множество участников. Понимание ролей помогает эффективно направлять ресурсы и управлять ожиданиями.
-
Субъекты (кто делает): органы власти (федеральные, региональные, муниципальные), корпорации развития, бизнес-ассоциации, общественные организации (НКО), туристические офисы и активные граждане.
-
Объекты (для чего/кого делают): страна, макрорегион (например, Арктическая зона), отдельный регион или область, город, муниципальный район, туристический кластер или конкретный инвестиционный объект (технопарк).
На семинарах по управлению в Moscow Business School мы приводим примеры, где именно синергия власти и бизнеса приводит к успеху. Экосистема работает эффективно только при взаимодействии всех заинтересованных сторон.
«Объединение усилий государства, бизнеса и экспертного сообщества позволяет создавать эффективные механизмы реализации стратегий, обеспечивающие устойчивое развитие и повышение благосостояния граждан по всей России».
— Коллективный вывод участников Общероссийского форума «Стратегическое планирование в регионах России» (2025) [2]
Как разработать стратегию маркетинга территории: алгоритм и инструменты
Разработка стратегии — это не хаотичный набор акций, а четкий алгоритм. В моей практике консультирования регионов я рекомендую начинать с честного аудита: это обеспечивает практические результаты, подтвержденные данными. Стандартный процесс включает шесть этапов [1].
Пошаговый алгоритм разработки
-
Аналитический этап: проведение SWOT-анализа территории, изучение конкурентов (соседних регионов или городов со схожим профилем) и глубокое исследование целевых аудиторий.
-
Стратегическое планирование: формулирование миссии, постановка целей по системе SMART, выбор ключевого позиционирования и определение целевых сегментов.
-
Создание «продукта»: определение уникальных преимуществ территории (УТП) и разработка плана по их улучшению (инфраструктура, события, бизнес-климат).
-
Разработка бренда: создание визуальной айдентики, слогана, брендбука и ключевых коммуникационных сообщений.
-
Продвижение и коммуникации: выбор каналов (digital, СМИ, выставки), разработка контент-плана и медиаплана.
-
Реализация и мониторинг: запуск кампаний, отслеживание KPI, сбор обратной связи и оперативная корректировка стратегии.
Ключевые инструменты и технологии
Для реализации стратегии используется широкий набор инструментов:
-
Брендинг: логотип, навигационные системы, дизайн-код города.
-
PR и работа со СМИ: публикации в целевых медиа, пресс-туры для журналистов и блогеров.
-
Событийный маркетинг (Event Marketing): проведение форумов, фестивалей, спортивных соревнований.
-
Цифровой маркетинг: создание инвестиционного или туристического портала, SMM, таргетированная реклама.
-
Инфраструктурные проекты: создание знаковых объектов (так называемый «Эффект Бильбао»).
-
Партнерства: совместные проекты с бизнесом и университетами.
Классический пример — открытие музея Гуггенхайма в Бильбао, которое привлекло более 4 млн посетителей и кардинально преобразило экономику города [7].
Примеры успешного маркетинга территорий: мировые и российские кейсы
Успешные кейсы демонстрируют эффективность стратегий: от событийного маркетинга до масштабных инфраструктурных проектов.
Международные кейсы
Нью-Йорк, США: Кампания "I ❤ NY"
Легендарный пример маркетинга имиджа. Город преодолел кризис 1970-х, превратившись в мировую столицу. Стратегия включала простой слоган, мощный мерчандайзинг и фокус на безопасности.
Туризм вырос втрое: расходы туристов увеличились с 500 млн долларов в 1976 до 1,6 млрд в 1977 году.
Бильбао, Испания: "Эффект Бильбао"
Пример маркетинга инфраструктуры. Строительство музея Гуггенхайма изменило имидж города с промышленного и серого на культурный и туристический центр.
Привлечение миллионов долларов от туризма и полная трансформация городской экономики.
Сингапур: Комплексная стратегия
Сочетание маркетинга для инвесторов (низкие налоги, простота ведения бизнеса) и туристов (уникальная архитектура, сады, безопасность).
Статус одного из ведущих финансовых и туристических хабов Азии.
Российские примеры
Казань, Татарстан: Событийный драйвер
Последовательный событийный маркетинг (Универсиада, ЧМ по футболу) в связке с развитием инфраструктуры вывели город в топ туристических направлений РФ.
Значительный рост туристического потока и узнаваемости бренда города.
Калужская область: Инвестиционный магнит
Создание 12 индустриальных парков и кластерный подход (автопром, фармацевтика) для привлечения крупных международных компаний.
Привлечено 296,85 млрд рублей инвестиций в 2024 году (рост на 61%).
Проблемы и вызовы в маркетинге территорий
Несмотря на успехи, отрасль сталкивается с серьезными вызовами. Честное обсуждение проблем показывает глубину проработки темы.
-
Финансовые ограничения: дефицит бюджетов, особенно на муниципальном уровне, часто тормозит реализацию амбициозных планов.
-
Конфликт интересов: противоречия между целями власти, бизнеса и жителей могут блокировать инициативы.
-
Краткосрочное планирование: ориентация на быстрые победы вместо долгосрочной стратегии часто обусловлена политическими циклами.
-
Сложность измерения ROI: как измерить рост «счастья жителей» или «улучшение имиджа» в деньгах? Экспертные отчеты показывают, что фрагментация данных и закрытость платформ («walled gardens») искажают метрики, что может приводить к неэффективному расходованию до 70% бюджетов [3].
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Чем маркетинг территорий отличается от их продвижения?
Продвижение (реклама, PR) — это лишь один из инструментов маркетинга. Маркетинг — это вся система, включающая анализ, улучшение «продукта»-территории, ценовую политику и только потом продвижение.
С чего начать разработку маркетинговой стратегии для небольшого города?
Начать нужно с честного аудита: определить 1-2 уникальных преимущества (даже если они кажутся небольшими), опросить жителей и местный бизнес, чтобы найти точки роста, и сформировать рабочую группу из самых активных представителей. Не пытайтесь копировать Москву, найдите свою «фишку».
Какие метрики (KPI) используют для оценки эффективности?
-
Экономические: объем привлеченных инвестиций, количество созданных рабочих мест, средний чек туриста, налоговые отчисления.
-
Социальные: индекс качества городской среды, миграционный прирост/отток населения, уровень удовлетворенности жителей.
-
Маркетинговые: количество упоминаний в СМИ (media outreach), туристический поток, трафик на туристический портал, узнаваемость бренда территории.
Список источников
-
Launchnotes. Territory Marketing Strategy in Product Management [Электронный ресурс].
-
MySmartJourney. Маркетинг территорий: стратегии и инструменты. 2023. // Forum-strategov.ru. 2025.
-
Аналитические отчеты по рынку рекламы. 2025.
-
HOD Marketing Territorial. What is Territorial Marketing [Электронный ресурс].
-
CBRE Switzerland. Territorial Marketing [Электронный ресурс].
-
ILS LEDA. Territorial Marketing Services [Электронный ресурс].
-
Framework360. What is Territorial Marketing [Электронный ресурс].
