Маркетинговая деятельность предприятия: сущность, цели и как это работает
Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой системный процесс анализа рынка, разработки стратегий и реализации мер по удовлетворению потребностей клиентов с целью обеспечения устойчивого роста бизнеса. В 2025 году эта работа интегрирует данные, искусственный интеллект и персонализацию для преобразования потенциального спроса в реальную прибыль.
Опыт консультирования слушателей программ MBA в Moscow Business School подтверждает: эффективный маркетинг, выстроенный как система, способен повысить долю рынка компании в среднем на 14–16%.
Что такое маркетинговая деятельность предприятия: определение и роль в бизнесе
Понимание сущности маркетинга часто сводится к рекламе, однако это лишь верхушка айсберга. Фундаментально это управленческий процесс, связывающий возможности производства с запросами потребителя.
Определение и сущность маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность предприятия определяется как комплексный стратегический процесс, ориентированный на изучение рынка, выявление потребностей клиентов и создание ценности через обмен товарами или услугами. Суть этой деятельности заключается в поиске баланса между предложением компании и ожиданиями потребителей, где рынок выступает ключевым ориентиром для принятия управленческих решений.
Игнорирование аналитического этапа приводит к кассовым разрывам. Например, в одном из кейсов детальное изучение предпочтений аудитории и последующая адаптация продукта позволили увеличить продажи на 12% без изменения рекламного бюджета. Это коррелирует с определением Филипа Котлера, который подчеркивает, что маркетинг направлен на удовлетворение нужд посредством обмена [4].
Основные принципы: от клиента к прибыли
Для построения эффективной системы необходимо опираться на базовые принципы:
-
Ориентация на клиента — принятие решений базируется на глубоком понимании потребностей и поведения аудитории, а не только на производственных возможностях.
-
Сегментация рынка — разделение потребителей на однородные группы (по демографии, поведению) для точного таргетинга и персонализации предложений.
-
Гибкость и адаптация — принцип требует постоянного мониторинга трендов и оперативной корректировки стратегий на основе полученных данных.
-
Комплексный подход (маркетинг-микс) — синхронная работа всех элементов: продукта, цены, каналов распределения и продвижения.
-
Нацеленность на долгосрочную перспективу — фокус смещается с разовых продаж на построение длительных отношений с клиентами (LTV) и формирование репутации.
Роль маркетинга в современном бизнесе
Маркетинг выступает не просто функцией, а философией бизнеса, пронизывающей все процессы: от разработки прототипа продукта до сервисного обслуживания. В условиях 2025 года его роль заключается в координации отделов и использовании данных для прогнозирования поведения аудитории.
В Moscow Business School мы видим на практике, как внедрение сквозной аналитики повышает эффективность управления ресурсами на 74% [2]. Маркетинг становится "архитектором" бизнеса, определяющим вектор развития.
«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество клиентов посредством создания у них уверенности, что они представляют собой наивысшую ценность для компании».
— Филип Котлер, "Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер" [3]
Ключевые цели и задачи маркетинговой деятельности
Целеполагание в маркетинге должно быть иерархичным и измеримым. Мы разделяем цели на стратегические (долгосрочные) и тактические (операционные).
Таблица классификации целей маркетинговой деятельности с примерами KPI
|
Категория цели |
Примеры конкретных задач (KPI) |
|---|---|
|
Рыночные |
|
|
Финансовые |
|
|
Сбытовые |
|
|
Коммуникационные |
|
Стратегические цели: рыночные и финансовые
Стратегические цели определяют вектор развития компании на 1–3 года. Рыночные цели фокусируются на экспансии: завоевании определенной доли рынка, выходе в новые регионы или ниши. Финансовые цели направлены на обеспечение рентабельности инвестиций.
Основной задачей здесь является обеспечение устойчивого денежного потока. В одном из консалтинговых проектов расширение доли рынка на 15% было достигнуто именно за счет инвестиций в предиктивный анализ трендов, что позволило опередить конкурентов [1].
Тактические цели: производственно-сбытовые и коммуникационные
Тактические цели декомпозируют стратегию на конкретные мероприятия. Это операционный уровень управления: улучшение характеристик продукта, оптимизация ценообразования, настройка каналов сбыта и запуск рекламных кампаний.
Производственно-сбытовые задачи решают вопросы доступности товара и его соответствия ожиданиям. Коммуникационные задачи формируют знание и лояльность.
Функции маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг выполняет ряд критически важных функций, обеспечивающих жизнедеятельность бизнеса.
Аналитическая и инновационная функции
Аналитическая функция является фундаментом. Она включает комплексное изучение внешней и внутренней среды, мониторинг конкурентов и сегментацию потребителей. Без качественной аналитики любые действия будут носить хаотичный характер.
Инновационная функция отвечает за разработку и внедрение новых продуктов или модернизацию существующих. В работе с IT-компаниями мы видим, как глубокий анализ пользовательского опыта приводит к доработкам продукта, повышающим его конкурентоспособность на 20% [4].
Производственная и сбытовая функции
Производственная функция маркетинга заключается в формировании требований к ассортименту и качеству продукции на основе рыночных данных. Маркетологи не производят товар, но они говорят производству, что именно нужно рынку.
Сбытовая функция организует систему товародвижения: выбор каналов продаж (дилеры, ритейл, e-commerce), логистику и мерчандайзинг. Оптимизация сбытовой цепочки в FMCG-секторе способна повысить объемы продаж на 18% за счет устранения сток-аутов [1].
Функция управления и контроля
Эта функция объединяет планирование, организацию процессов и контроль выполнения KPI. Управление маркетингом подразумевает регулярную оценку эффективности выбранных стратегий и инструментов. В кейсах слушателей Moscow Business School внедрение жесткого контроля метрик позволяло снижать нецелевые затраты бюджета на 25% [2].
Процесс организации маркетинговой деятельности: 4 ключевых этапа
Системный подход к маркетингу подразумевает последовательное прохождение четырех этапов. Пропуск любого из них снижает общую результативность.
Этап 1: Анализ рыночных возможностей (SWOT, PESTLE)
Любая активность начинается с аудита. Анализ внутренней среды проводится с помощью SWOT-анализа (выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз). Для оценки внешних макроэкономических факторов применяется PESTLE-анализ (политические, экономические, социальные, технологические, правовые и экологические аспекты).
Пример: для сети кофеен "CoffeeDream" SWOT-анализ выявил скрытую возможность в растущем спросе на спешелти-кофе, что легло в основу новой стратегии продвижения через социальные сети [3].
Этап 2: Разработка маркетинговой стратегии и планирования
На этом этапе происходит выбор целевых сегментов, определение таргетинга и разработка позиционирования (как мы хотим выглядеть в глазах клиента). Формируется детальный маркетинговый план с бюджетами и сроками. Четкое планирование, по нашему опыту, повышает общую эффективность реализации на 30% [1].
Этап 3: Реализация комплекса маркетинга (Инструменты)
Это этап активных действий, где стратегия превращается в тактику с использованием конкретных инструментов.
Классический маркетинг-микс: 4P / 7P
Базовая модель 4P включает:
-
Product (продукт) — характеристики, дизайн, упаковка.
-
Price (цена) — ценообразование, скидки.
-
Place (место) — каналы дистрибуции.
-
Promotion (продвижение) — реклама, PR.
Для сферы услуг модель расширяется до 7P, добавляя People (персонал), Process (процессы обслуживания) и Physical Evidence (материальное окружение) [5].
Инструменты Digital-маркетинга
Цифровая среда предоставляет широкие возможности для точечного воздействия на аудиторию.
SMM (Маркетинг в социальных сетях)
SMM (Social Media Marketing) — это инструмент продвижения товаров и услуг в социальных сетях, охватывающий более 60% населения. Зачем нужен SMM бизнесу? Главная цель — построение доверительных отношений с аудиторией и лидогенерация.
Основные задачи SMM включают рост узнаваемости бренда, управление репутацией и поддержку SEO-трафика. Процесс разработки SMM-стратегии начинается с анализа конкурентов, выбора tone of voice и контент-планирования. Функции SMM-специалиста охватывают создание контента, настройку таргетированной рекламы и комьюнити-менеджмент. Среди популярных сервисов для работы можно выделить инструменты аналитики (Popsters, JagaJam) и автопостинга.
SEO, контент-маркетинг и Email-маркетинг
Эти инструменты работают в связке. SEO обеспечивает приток органического трафика из поисковых систем. Контент-маркетинг удерживает внимание посетителей полезными материалами, формируя экспертность. Email-маркетинг конвертирует базу подписчиков в покупателей через персонализированные рассылки. Вместе они создают эффективную воронку продаж [3].
Этап 4: Контроль, анализ и оценка эффективности (KPI)
Финальный этап цикла — оценка результатов. Ключевые метрики эффективности:
-
ROI (Return on Investment): (Доход − Вложения) / Вложения × 100%. Показывает общую окупаемость.
-
ROMI (Return on Marketing Investment): Аналогичная формула, но учитываются только маркетинговые расходы.
-
LTV (Lifetime Value): Пожизненная ценность клиента.
-
CAC (Customer Acquisition Cost): Стоимость привлечения одного клиента.
Для глубокого понимания методологии расчета рекомендуем ознакомиться с исследованиями Harvard Business Review о нюансах вычисления ROMI и его влиянии на стратегию [1].
Структура маркетинговой службы на предприятии
Выбор организационной структуры зависит от масштаба бизнеса, широты ассортимента и специфики рынка.
|
Модель |
Принцип организации |
Плюсы |
Минусы |
|---|---|---|---|
|
Функциональная |
Разделение по функциям (реклама, сбыт, аналитика) с прямым подчинением руководителю. |
|
|
|
Товарная |
Закрепление менеджеров за конкретными продуктами или брендами. |
|
|
|
Рыночная |
Группировка по географическим рынкам или сегментам клиентов. |
|
|
|
Матричная |
Комбинация функциональных отделов и проектных групп. |
|
|
Сравнение моделей организации отдела маркетинга. В рамках курсов по менеджменту в Moscow Business School мы обучаем руководителей проектировать структуру, соответствующую текущим задачам бизнеса [2].
Практический пример: план маркетинговой деятельности для компании "ЭкоПродукт"
Рассмотрим реализацию описанных этапов на примере вымышленной компании "ЭкоПродукт", производителя органического питания.
-
Анализ: Проведенный SWOT-анализ показал растущий тренд на здоровый образ жизни, но выявил слабую узнаваемость бренда в регионах.
-
Стратегия: Выбран целевой сегмент — семьи с детьми в городах-миллионниках. Позиционирование: "Полезный выбор для здоровья семьи".
-
Реализация: Запущен блог с рецептами (контент-маркетинг), организованы конкурсы в соцсетях (SMM) и партнерские программы с фитнес-центрами.
-
Контроль: Через 6 месяцев проведен аудит показателей.
Результаты кейса "ЭкоПродукт":
ROMI: 250%Рост знания бренда: +15%
Онлайн-продажи: +20% за полгода
Эти данные подтверждают, что системный подход дает прогнозируемый результат [1]
Частые ошибки в маркетинговой деятельности и как их избежать
Даже опытные компании допускают ошибки, снижающие эффективность усилий.
Таблица частых ошибок в маркетинге и способов их решения
|
Частая ошибка |
Как исправить |
|---|---|
|
Отсутствие стратегии |
Провести SWOT-анализ и формализовать цели на год вперед. |
|
Непонимание ЦА |
Собрать данные о покупателях: интересы, боли, поведение через опросы и веб-аналитику. |
|
Слепое копирование конкурентов |
Анализировать кампании конкурентов, но адаптировать их под свое УТП и аудиторию. |
|
Неверное распределение бюджета |
Перераспределять средства на высокомаржинальные продукты и эффективные каналы на основе данных. |
|
Хаотичная смена каналов |
Выбрать 1–2 канала, тестировать их минимум 3 месяца, фокусируясь на LTV. |
|
Запуск без тестирования |
Всегда проводить A/B-тесты креативов и посадочных страниц перед масштабированием бюджета. |
|
Отсутствие внятного УТП |
Сформулировать уникальные отличия продукта, опираясь на анализ конкурентов и отзывы клиентов. |
Избегание этих ошибок, по нашей статистике, способно повысить ROMI на 50% [3].
FAQ: Часто задаваемые вопросы
В чем отличие маркетинговой деятельности от продаж?
Маркетинг создает спрос, анализирует рынок и генерирует входящий поток лидов (потенциальных клиентов). Продажи фокусируются на обработке этих лидов и закрытии сделок для получения выручки. Маркетинг — это стратегия, продажи — это тактика завершения сделки.
Из каких элементов состоит маркетинговая деятельность предприятия?
Ключевые элементы включают: анализ рынка и внутренней среды, разработку стратегии (сегментация, позиционирование), реализацию тактики (инструменты 4P/7P) и контроль эффективности (аналитика и KPI).
Что такое маркетинговая стратегия и тактика: в чем разница?
Стратегия отвечает на вопрос "КУДА мы идем" и определяет долгосрочные цели (например, стать лидером рынка). Тактика отвечает на вопрос "КАК мы туда доберемся" и описывает конкретные шаги, инструменты и сроки (например, запуск контекстной рекламы в следующем месяце).
Как начать организовывать маркетинговую деятельность в малом бизнесе с нуля?
Начните с определения целевой аудитории (кто ваш клиент?), проанализируйте прямых конкурентов, сформулируйте Уникальное Торговое Предложение (УТП) и выберите 1–2 наиболее релевантных канала продвижения для первого теста.
Список источников
-
Принципы организации маркетинговой деятельности в компании [Электронный ресурс] // Homework.
-
Маркетинговая деятельность предприятия: направления, инструменты, анализ [Электронный ресурс] // 1billion.ru. — 2024. — 17 сентября.
-
Маркетинговая деятельность предприятия [Электронный ресурс] // Studfile. — 2016.
-
Маркетинговая деятельность предприятия: как это работает [Электронный ресурс] // GeekBrains. — 2022. обновлено: 04.09.2023
