PR-маркетинг в 2025: полное руководство по стратегии, инструментам и отличиям от рекламы
Что такое PR в маркетинге: основные понятия и цель
PR в маркетинге - это стратегическая коммуникация, цель которой заключается в создании и управлении долгосрочной репутацией бренда. В отличие от прямого продвижения продукта, где основной фокус направлен на немедленную продажу, пиар работает на построение доверия и лояльности аудитории. Это понятие охватывает широкий спектр действий: от работы со средствами массовой информации до управления внутренними коммуникациями в компании.
Согласно определению Американского общества по связям с общественностью (PRSA), которое является отраслевым стандартом, PR - это «стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью». Основная задача PR-специалиста в маркетинге состоит в том, чтобы формировать положительное восприятие компании или продукта, управляя информационным полем и выстраивая прочную связь с клиентами, партнерами и сотрудниками. Эффективное продвижение через PR подготавливает почву для успешных маркетинговых кампаний.
Маркетинг и PR: ключевые отличия и сходства
Хотя маркетинг и пиар тесно связаны и служат общей цели продвижения бизнеса, их подходы, инструменты и метрики успеха имеют фундаментальные отличия. Понимание того, в чем разница между этими дисциплинами, позволяет компании выстраивать более эффективную общую стратегию. Маркетинг напрямую ориентирован на стимулирование продаж и привлечение клиентов через платные и собственные каналы, тогда как PR строит репутацию и доверие, используя в основном «заработанные» каналы (earned media).
Таблица 1. Сравнение PR и маркетинга по ключевым критериям
| Критерий | PR (Public Relations) | Маркетинг |
|---|---|---|
|
Основная цель |
Формирование и поддержание позитивного имиджа компании, укрепление репутации и доверия | Увеличение продаж, привлечение клиентов и расширение доли рынка |
|
Ключевая аудитория |
Общественность в целом: клиенты, сотрудники, инвесторы, СМИ, общественные группы | Потенциальные и существующие клиенты, целевая аудитория |
|
Контроль сообщения |
Косвенный контроль - работает через СМИ и третьих лиц, сообщение может быть отредактировано | Прямой контроль - полностью управляет сообщением через собственные каналы и рекламу |
|
Стоимость/Модель оплаты |
Результат-ориентированная (оплата за достигнутый результат, долгосрочная инвестиция) | Бюджетная модель с четкими временными рамками (недели-месяцы) |
|
Основные инструменты |
Работа с прессой, организация мероприятий, управление кризисами, социальные сети, партнерства | Реклама, акции, маркетинговые исследования, таргетинг, ценовая политика, развитие продуктов |
|
Ключевой KPI |
Media Value (эквивалент стоимости упоминания), узнаваемость бренда, доверие аудитории | ROI (возврат на инвестиции), конверсия, количество лидов, объем продаж, доля рынка |
Существует известная отраслевая метафора, которая метко определяет разницу: «Маркетинг - это приглашение на вечеринку. PR - это разговоры после, какая у вас была классная вечеринка».
Роль PR и маркетинга в современном бизнесе: стратегия успеха
Для устойчивого развития бизнесу необходимы обе функции: PR формирует доверие, которое маркетинг затем конвертирует в лояльность и продажи. Сильная репутация, выстроенная благодаря PR-усилиям, напрямую влияет на ключевые маркетинговые метрики. Например, исследования US Chamber of Commerce показывают, что именно доверие к бренду значительно снижает стоимость привлечения нового клиента (CAC) и увеличивает его пожизненную ценность (LTV).
PR работает на стратегическом уровне, управляя имиджем компании, отрабатывая негатив и выстраивая отношения с инвесторами. Маркетинг же фокусируется на тактических задачах: генерации лидов, увеличении рыночной доли и продвижении конкретного продукта или услуги. Анализ успешных кейсов показывает, что их синергия создает кумулятивный эффект: PR формирует благоприятную информационную среду, а маркетинг использует ее для достижения коммерческих целей, обеспечивая рост и укрепляя позиции компании на рынке.
Цели PR и маркетинга: в чем их схожесть и уникальность
Общей целью для PR и маркетинга является повышение узнаваемости бренда и укрепление лояльности аудитории. Оба направления работают над созданием положительного образа компании и способствуют ее продвижению. Однако их уникальные цели различаются.
PR нацелен на управление репутацией в широком смысле, отработку кризисных ситуаций, построение отношений с инвесторами и государственными структурами (GR). Маркетинг же сфокусирован на более измеримых коммерческих задачах: лидогенерации, прямых продажах, увеличении доли рынка и запуске новых продуктов. Аналитика из отчета компании Determ подтверждает, что PR - это игра вдолгую, нацеленная на годы, в то время как маркетинг чаще ориентирован на краткосрочные и среднесрочные результаты в рамках кварталов или месяцев.
Взаимосвязь PR и маркетинга: как они дополняют друг друга
Эффективная связь между PR и маркетингом достигается через интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC). Эта концепция предполагает объединение всех каналов и инструментов для создания единого, согласованного и синергетического воздействия на аудиторию. PR-активность выступает катализатором, который усиливает маркетинговые кампании.
Например, публикация в авторитетном СМИ результатов нового исследования компании (PR-активность) генерирует органический трафик на посадочную страницу. Далее маркетинговые инструменты, такие как ретаргетинг и email-рассылки, работают с этой «подогретой» аудиторией для сбора лидов и доведения до продажи. Показателен кейс сервиса «Отелло», который в 2024 году запустил PR-кампанию на основе исследования туристических предпочтений, что укрепило доверие к бренду и послужило основой для успешных рекламных активностей.
Разработка комплексной стратегии продвижения: синергия PR и маркетинга
Создание единой стратегии позволяет интегрировать PR и маркетинг для эффективного продвижения бренда, продукта и выстраивания прочной коммуникации с аудиторией. Такой подход минимизирует риски рассинхронизации и повышает общую рентабельность вложений в продвижение. Стандартный отраслевой подход предполагает пять ключевых этапов.
Этап 1: Анализ и постановка единых целей
Проводится комплексный анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории и текущего положения бренда (SWOT-анализ). На основе полученных данных формулируются общие SMART-цели, например, «увеличить узнаваемость бренда на 30% за 6 месяцев» или «повысить конверсию из органического трафика на 15% за квартал».
Этап 2: Разработка ключевых сообщений бренда
Формулируются основные ценностные предложения и посылы, которые будут транслироваться через все каналы. Крайне важно, чтобы сообщения были согласованы: PR-коммуникации делают акцент на миссии, ценностях и репутации компании, а маркетинговые - на конкретных преимуществах продукта и выгодах для клиента.
Этап 3: Выбор интегрированных каналов и инструментов
Определяются наиболее релевантные каналы для PR (деловые и отраслевые СМИ, пресс-релизы, мероприятия) и маркетинга (контекстная реклама, SMM, email-рассылки). Выбор зависит от специфики аудитории и бюджета. Например, для B2B-сегмента эффективны публикации в деловых изданиях, а для B2C - работа с блогерами в Instagram и массовыми онлайн-медиа.
Этап 4: Реализация и кросс-функциональное взаимодействие
Запускаются скоординированные кампании. PR-активности, такие как выход экспертной статьи или проведение вебинара, должны предварять или сопровождать маркетинговые действия, например, запуск таргетированной рекламы. Все мероприятия согласуются по срокам и ключевым сообщениям для создания единого информационного поля.
Этап 5: Оценка эффективности по общим и раздельным KPI
Проводится анализ результатов. Общие KPI могут включать рост брендовых запросов, охват и вовлеченность аудитории. Раздельные KPI позволяют оценить вклад каждой функции: для PR это количество и тональность публикаций, медийный охват; для маркетинга - ROI, стоимость лида (CPL) и коэффициент конверсии. Регулярная оценка позволяет корректировать стратегию.
Инструменты PR и маркетинга: как они работают
Инструменты PR направлены на построение доверия и репутации, в то время как маркетинговые инструменты ориентированы на стимулирование продаж и лидогенерацию. Некоторые из них, например контент-маркетинг или SMM, могут использоваться в обеих дисциплинах, но с разными целями. В 2025 году искусственный интеллект все активнее применяется для анализа медиаполя и персонализации коммуникаций, повышая эффективность как PR, так и маркетинга.
Ключевые PR-инструменты (Работа на доверие)
-
Media Relations: подготовка и рассылка пресс-релизов, организация интервью, построение долгосрочных отношений с журналистами.
-
Digital PR: публикации в онлайн-СМИ и блогах, работа с лидерами мнений, управление репутацией в поисковых системах (SERM).
-
Event-маркетинг: организация пресс-конференций, презентаций продуктов, участие в отраслевых выставках и форумах.
-
Контент для PR: создание экспертных статей, проведение исследований, подготовка аналитических отчетов и кейсов для СМИ.
-
Социальная ответственность (CSR & GR): реализация благотворительных и экологических проектов, взаимодействие с государственными органами.
Ключевые маркетинговые инструменты (Работа на продажи)
-
Контекстная и таргетированная реклама (PPC): привлечение целевого трафика из поисковых систем и социальных сетей.
-
Поисковая оптимизация (SEO): работа над повышением видимости сайта в органической выдаче поисковых систем.
-
Email-маркетинг и воронки продаж: выстраивание автоматизированных цепочек писем для прогрева и удержания клиентов.
-
Контент для маркетинга: разработка посадочных страниц, создание лид-магнитов (гайды, чек-листы), проведение продающих вебинаров.
-
Программы лояльности и акции: стимулирование повторных покупок и повышение удержания клиентов.
Маркетолог и PR-специалист: различия в задачах и сферах ответственности
Ключевое различие в их функциях заключается в фокусе деятельности. PR-специалист (или пиарщик) выступает в роли «дипломата» и «адвоката» бренда. Его основная задача - управлять коммуникациями со всеми заинтересованными сторонами: СМИ, инвесторами, сотрудниками и обществом в целом для формирования благоприятной репутации.
Маркетолог, в свою очередь, является «стратегом» и «аналитиком», чья работа напрямую связана с коммерческими результатами. Он фокусируется на целевой аудитории, анализирует рынок и конкурентов, разрабатывает кампании для генерации прибыли и увеличения доли рынка. В современной компании их работа неразрывна и дополняет друг друга: пиарщик строит прочный имидж, а маркетолог использует его для эффективного продвижения.
Виды PR: от белого до черного (и почему важна этика)
Белый PR: построение репутации на правде
Это классический, этичный подход, основанный на открытости, прозрачности и достоверности информации. Пример: компания публикует годовой отчет о своих экологических инициативах или проводит пресс-конференцию с честными ответами на сложные вопросы.
Серый PR: манипуляции и скрытая реклама
Этот вид PR использует неоднозначные или полуправдивые данные, часто с анонимной подачей. Цель - скрыто повлиять на мнение аудитории. Сюда можно отнести заказные хвалебные отзывы или «случайные» утечки информации. Основной риск - потеря доверия в случае раскрытия манипуляции.
Черный PR: целенаправленное уничтожение репутации конкурентов
Это использование заведомо ложной, клеветнической информации для нанесения ущерба репутации конкурентов, партнеров или отдельных лиц. Такие действия не только неэтичны, но и незаконны, и могут привести к судебным искам и полному разрушению собственного имиджа.
Типичные ошибки в PR и маркетинге и как их избежать
Интеграция PR и маркетинга часто сопровождается ошибками, которые снижают эффективность и приводят к потере ресурсов. Вот основные из них:
-
Отсутствие единой стратегии. Когда PR и маркетинг работают в отрыве друг от друга, их действия могут быть хаотичными. Решение - разработка общей стратегии с едиными KPI.
-
Несогласованность сообщений. Если PR-отдел говорит о социальной ответственности, а реклама кричит только о скидках, у аудитории возникает диссонанс. Важно формулировать единую «большую идею» (big idea).
-
Игнорирование негатива. Попытка замолчать негативные отзывы или события - губительна для репутации. PR-специалист должен системно работать с негативом и управлять кризисными коммуникациями.
-
Отсутствие анализа эффективности. Без отслеживания результатов невозможно понять, какие действия приносят пользу. Необходимо регулярно анализировать метрики и корректировать курс.
-
Погоня за «хайпом» в ущерб репутации. Краткосрочный вирусный эффект не должен достигаться ценой долгосрочного доверия к бренду. Важно сохранять аутентичность.
Примеры успешных PR-кампаний (Кейсы)
Кейс 1: Глобальный бренд (кампания Dove "Real Beauty")
Эта кампания - классический пример того, как PR-составляющая, основанная на мощной социальной миссии, заложила фундамент для многолетней маркетинговой стратегии. Dove сместила фокус с продукта на ценности, начав диалог о нереалистичных стандартах красоты. Как результат, бренд добился не только огромного медийного резонанса, но и впечатляющего роста продаж: по данным Meltwater, оборот увеличился с 2,5 до 4 миллиардов долларов за первые десять лет кампании. Подробные разборы этого кейса доступны в ведущих отраслевых изданиях, включая AdIndex.
Кейс 2: Российский стартап (кейс Polza.ai)
Этот пример показывает, как Digital PR помогает привлекать первых клиентов даже без значительного рекламного бюджета. Стартап Polza.ai использовал точечные публикации в профильных СМИ, сотрудничал с микро-инфлюенсерами и создавал полезный контент. Такой подход позволил сформировать доверие в профессиональной среде и получить органический охват, что стало основой для дальнейшего роста. Этот кейс демонстрирует эффективность PR-инструментов для молодых компаний.
Тенденции и перспективы в мире PR и маркетинга
Мир коммуникаций постоянно меняется, и в 2025-2026 годах ключевыми трендами станут:
-
Интеграция искусственного интеллекта (AI). AI используется для глубокого анализа медиаполя, прогнозирования эффективности кампаний, автоматизации коммуникаций и создания персонализированного контента.
-
Стирание границ между дисциплинами. PR, SMM, инфлюенс-маркетинг и контент-маркетинг все больше переплетаются, формируя единую экосистему кросс-платформенных коммуникаций.
-
Усиление ESG-повестки. Социальная и экологическая ответственность (ESG) перестает быть просто трендом и становится гигиеническим минимумом для брендов, стремящихся сохранить доверие аудитории.
-
Глубокая персонализация. Клиенты ожидают адресного подхода и двустороннего диалога. Растет роль микро-инфлюенсеров и пользовательского контента (UGC) как каналов аутентичной коммуникации.
FAQ: Часто задаваемые вопросы
Сколько стоит PR-кампания?
Стоимость PR-кампании в России сильно варьируется. Для малого бизнеса абонентская плата у фрилансеров или небольших агентств может начинаться от 30-50 тыс. рублей в месяц за базовые услуги. Проектная работа (например, организация одного мероприятия или запуск продукта) обычно стартует от 120-150 тыс. рублей. Для среднего и крупного бизнеса бюджеты на комплексное PR-сопровождение составляют от 200 тыс. до нескольких миллионов рублей в месяц в зависимости от масштаба задач, охвата СМИ и интенсивности продвижения.
Входит ли SMM в PR или в маркетинг?
В современной практике SMM (Social Media Marketing) является гибридной функцией, объединяющей элементы и PR, и маркетинга. С одной стороны, SMM решает маркетинговые задачи: лидогенерация, прямые продажи, привлечение трафика. С другой - выполняет PR-функции: формирование сообщества, управление репутацией, работа с отзывами и кризисные коммуникации. Поэтому SMM-специалист должен обладать компетенциями из обеих сфер.
С чего начать построение PR-стратегии для малого бизнеса?
-
Определите цели: чего вы хотите достичь (узнаваемость в вашем городе, репутация эксперта в нише)?
-
Изучите аудиторию: кто ваши клиенты и какие каналы информации они используют?
-
Сформулируйте ключевые сообщения: чем вы уникальны и полезны?
-
Выберите 1-2 канала для старта: это могут быть ваши страницы в соцсетях, локальные онлайн-СМИ или партнерские блоги.
-
Начните создавать контент: делитесь экспертизой, рассказывайте истории клиентов, участвуйте в обсуждениях. Используйте бесплатные инструменты, такие как агрегаторы запросов от журналистов.
Как быстро PR приносит результаты?
PR - это долгосрочная инвестиция. Первые результаты, такие как рост упоминаний в СМИ или увеличение числа подписчиков, можно увидеть через 2-3 месяца системной работы. Однако основной эффект - укрепление репутации, рост доверия и, как следствие, органический рост лояльных клиентов - проявляется в перспективе от 6-12 месяцев и до нескольких лет. В отличие от рекламы, PR имеет накопительный эффект.
Список источников
-
«Что такое PR в маркетинге?» (2023) Cision — ресурсы для специалистов
https://www.cision.com/resources/articles/what-is-pr-in-marketing/ -
«Роль связей с общественностью в маркетинге: как PR вписывается в стратегию» (2023) Determ Blog — маркетинговые исследования
https://determ.com/blog/the-role-of-public-relations-in-marketing-how-does-pr-fit-in/ -
«В чем разница между маркетингом и PR?» (2023)- Meltwater — блог о медиааналитике
https://www.meltwater.com/en/blog/what-is-the-difference-between-marketing-and-pr -
«Что такое связи с общественностью?» (2023) - Shopify — блог для бизнеса
https://www.shopify.com/blog/what-is-public-relations -
«Все о PR: основы связей с общественностью» (2023) - PRSA (Public Relations Society of America)
https://www.prsa.org/about/all-about-pr -
«Различия между связями с общественностью и маркетингом» (2023) - U.S. Chamber of Commerce — руководство для бизнеса
https://www.uschamber.com/co/grow/marketing/differences-between-public-relations-and-marketing -
«PR и маркетинг: границы взаимодействия» (5 марта 2020) - AdIndex — российское профессиональное издание
https://adindex.ru/publication/opinion/reik/2020/03/5/280261.phtml
