Социальный маркетинг: полное руководство 2025
Что такое социальный маркетинг простыми словами?
Социальный маркетинг - это применение маркетинговых инструментов для изменения поведения людей ради общественного блага, а не для продажи товаров. Этот подход помогает решать значимые для общества проблемы, связанные с экологией, здравоохранением или безопасностью, через продвижение идей и полезных привычек. Фундаментальное определение социального маркетинга, предложенное Филипом Котлером, гласит: это «понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов».
Суть метода в том, чтобы направить усилия организации на решение задач, где общественные интересы совпадают с целями компании. Опыт Moscow Business School показывает, что такой подход позволяет будущим лидерам разрабатывать проекты, которые не только укрепляют бренд, но и приносят реальную пользу. Это работа не столько про быструю прибыль, сколько про долгосрочное и устойчивое развитие, направленное на изменение поведения человека.
Цели и задачи социального маркетинга
Социальный маркетинг ставит перед собой цели по изменению поведения, информированию и вовлечению аудитории в полезные инициативы. Эти цели группируются в три основные категории, основанные на анализе поведения и общественных нужд.
Изменение поведения как главная цель
Основной задачей социального маркетинга является изменение поведения, поскольку он фокусируется на конкретных действиях людей для решения проблем. Примеры таких изменений включают отказ от курения, переход к сортировке мусора или привычку пристегиваться в автомобиле. Успешная работа в этом направлении требует глубокого понимания мотивов и барьеров целевой аудитории, как подчеркивали основоположники концепции Филип Котлер и Джеральд Залтман.
Информирование и просвещение аудитории
Информационная работа направлена на повышение осведомленности о важных проблемах, будь то симптомы заболеваний или права потребителей. Такие кампании предоставляют факты, разрушают вредные стереотипы и формируют новое общественное мнение. Качественное информирование становится фундаментом для последующих поведенческих изменений.
Вовлечение в социальные инициативы
Вовлечение стимулирует людей к активному участию в инициативах, таких как волонтерство, сбор средств на благотворительность или участие в общественных слушаниях. Этот вид деятельности направлен на создание совместных действий и относится к так называемому мезоуровню влияния, затрагивая целые сообщества и организации.
Социальный маркетинг vs Коммерческий, Этический, SMM и КСО: в чём разница?
Социальный маркетинг четко отличается от смежных понятий своим фокусом на общественном благе через изменение поведения, а не на прямой прибыли или использовании отдельных инструментов. Понимание этих различий помогает компаниям грамотно интегрировать данный подход в свои стратегии для долгосрочного укрепления бренда.
| Критерий | Социальный маркетинг | Коммерческий маркетинг | Этический маркетинг | КСО |
|---|---|---|---|---|
|
Основная цель |
Продвижение социальных ценностей и изменение поведения | Максимизация прибыли через удовлетворение потребительских нужд | Смещение фокуса с продукта на пользу для общества в долгосрочной перспективе | Принятие ответственности за социальные и экологические последствия деятельности |
|
Целевая аудитория |
Сегменты на основе социальной важности | Сегменты с высокой покупательской способностью | Аудитория, ценящая устойчивость и прозрачность | Общество в целом, включая сотрудников, клиентов и сообщества |
|
«Продукт» |
Социальное поведение или ценность (например, здоровый образ жизни) | Товары и услуги компании | Товары или услуги, созданные с учетом общественной пользы (например, биоразлагаемая упаковка) | Социальные программы, экологические инициативы, улучшение трудовых условий |
|
Ключевая метрика успеха |
Изменение поведения целевой аудитории | Объем продаж, рыночная доля, ROI | Баланс между прибылью и положительным имиджем компании | Уровень реализации программ, соответствие социальным и экологическим нормативам |
|
Основной мотив |
Общественная польза с одновременной деловой выгодой (например, партнерство бизнеса и НКО) | Коммерческая выгода и прибыль | Компромисс между коммерческими целями компании и развитием общества | Законодательные требования, этическая ответственность, устойчивое развитие |
Различие №1: Социальный (благо общества) vs Коммерческий (прибыль)
Ключевое различие заключается в цели: социальный маркетинг направлен на благо всего общества, тогда как коммерческий - на получение прибыли. Если коммерческий маркетинг стимулирует спрос на товары и услуги, то социальный продвигает идеи и ценности, формируя новые модели поведения.
Различие №2: Социальный маркетинг (стратегия) vs SMM (инструмент)
Социальный маркетинг - это комплексная стратегия изменения поведения, в то время как SMM (Social Media Marketing) - это один из инструментов для ее реализации. Маркетинг в социальных сетях является эффективным каналом для распространения идей и вовлечения аудитории в рамках более крупной социальной кампании.
Различие №3: Социальный vs Этический маркетинг (цель vs метод)
Социальный маркетинг - это отдельный вид деятельности с конкретной целью общественного блага. Этичный маркетинг, в свою очередь, является философским принципом, методом ведения любого вида маркетинга на основе честности, прозрачности и ответственности. Любой проект в рамках социального маркетинга по определению должен быть этичным.
Различие №4: Социальный маркетинг vs КСО (проектная деятельность vs философия бизнеса)
Социальный маркетинг часто является инструментом реализации корпоративной социальной ответственности (КСО). При этом сам по себе социальный маркетинг - это проектная деятельность, направленная на конкретные изменения, а КСО - это более широкая философия ведения бизнеса, предполагающая ответственность организации за ее влияние на общество и окружающую среду.
Концепция 4P в социальном маркетинге: Продукт, Цена, Место, Продвижение
Классическая модель 4P (Product, Price, Place, Promotion) в социальном маркетинге адаптируется, чтобы служить цели изменения поведения, а не продажи материальных благ.
Product (Продукт): Не товар, а желаемое поведение или идея.
В социальном маркетинге «продукт» - это та модель поведения или идея, которую необходимо внедрить. Это может быть отказ от курения, переход на раздельный сбор мусора или регулярное прохождение медицинских обследований.
Price (Цена): Не деньги, а усилия, время, дискомфорт, отказ от привычки.
«Цена» представляет собой те затраты - нефинансовые, - которые человек несет ради изменения. Это может быть время, потраченное на волонтерство; психологический дискомфорт от отказа от вредной привычки; или социальное неодобрение, с которым можно столкнуться.
Place (Место): Каналы и точки контакта, где аудитория может "принять" идею.
«Место» - это те каналы и точки контакта, где целевая аудитория может легко получить информацию или «принять» новую модель поведения. Примерами служат школы, поликлиники, онлайн-платформы, общественные центры и даже рабочие места.
Promotion (Продвижение): Коммуникация, информирование и мотивация.
«Продвижение» объединяет все коммуникационные усилия, направленные на информирование, убеждение и мотивацию аудитории. Сюда входят информационные кампании в СМИ, публичные мероприятия, работа с лидерами мнений и цифровое продвижение.
Примеры успешных кампаний социального маркетинга: Россия и мир
Практические кейсы наглядно демонстрируют, как теория социального маркетинга воплощается в жизнь, принося измеримые результаты и меняя общество.
Кейсы из России
Кампания ГИБДД «Пристегнись!» использовала образ матрешки как символ защиты и материнства, чтобы донести идею о необходимости использования ремней безопасности. Цель кампании - снижение смертности в ДТП, и она широко освещалась в национальных СМИ.
Проект «Помощь рядом» от Яндекса стал ответом на вызовы пандемии. Организация предоставила свой технологический и логистический ресурс для поддержки врачей, НКО и уязвимых групп населения, что является ярким примером интеграции бизнес-возможностей и социальной миссии.
Мировые кейсы
Кампания «This Girl Can» (Великобритания), запущенная организацией Sport England, была направлена на вовлечение женщин в физическую активность. Согласно официальным отчетам, благодаря кампании число активных женщин в Англии выросло на 2,8 миллиона.
Кампания «Dumb Ways to Die» (Австралия) от Metro Trains Melbourne стала вирусной благодаря креативному подходу к теме безопасности на железной дороге. Результаты, подтвержденные в отраслевых отчетах на порталах вроде Mumbrella, показали снижение числа происшествий на 21%.
Как разработать и запустить кампанию: пошаговая стратегия
Эффективная кампания социального маркетинга требует системного подхода и четкого планирования, которое можно разделить на три ключевых этапа.
Этап 1: Исследование и планирование (Strategy)
На этом этапе определяется социальная проблема и формулируются цели по модели SMART. Проводится глубокий анализ целевой аудитории: ее потребностей, барьеров и мотиваторов. Разрабатывается общая стратегия, включая позиционирование бренда, УТП и адаптацию модели 4P. Часто успех всего проекта закладывается именно на этой стадии.
Этап 2: Разработка и реализация (Execution)
Здесь создаются креативные материалы и выбираются каналы коммуникации: от PR и цифровых площадок до мероприятий и работы с инфлюенсерами. Важно составить детальный контент-план и медиаплан. Запуск кампании должен быть заметным, а сама работа должна носить системный характер и продолжаться достаточно долго, чтобы аудитория восприняла ее всерьез.
Этап 3: Мониторинг и оценка эффективности (Measurement)
На заключительном этапе собираются и анализируются данные: охваты, вовлеченность и, главное, реальное изменение поведения. Для этого используются заранее определенные KPI. Результаты мониторинга позволяют вовремя корректировать стратегию и повышать результативность кампании. Построение двусторонней коммуникации с аудиторией и анализ обратной связи являются неотъемлемой частью этого процесса.
Будущее социального маркетинга: тренды и перспективы 2025+
В ближайшие годы социальный маркетинг будет все теснее переплетаться с технологиями и глобальными общественными запросами, что определит его ключевые направления развития.
Роль AI и больших данных в анализе поведения
Искусственный интеллект и анализ больших данных позволяют точнее понимать и прогнозировать поведение аудитории. Это открывает возможности для создания более эффективных и целенаправленных кампаний. В программах Moscow Business School, посвященных цифровой трансформации, мы уже рассматриваем AI как ключевой инструмент для маркетологов.
Гипер-персонализация социальных сообщений
Технологии позволяют перейти от массовых коммуникаций к гипер-персонализации. Интерактивный контент, геймификация и индивидуальные сообщения для каждого сегмента аудитории значительно повышают уровень вовлеченности и отклика.
Интеграция с ESG-повесткой и устойчивым развитием
Социальный маркетинг становится важной частью ESG-стратегии компаний. Демонстрация социальной ответственности и приверженности принципам устойчивого развития укрепляет доверие аудитории, особенно среди молодого поколения, которое ценит аутентичность и прозрачность бренда.
Маркетинг должен быть главной движущей силой корпоративной стратегии и обеспечивать выполнение обещаний, данных компанией потребителям. Филип Котлер
Заключение: Почему социальный маркетинг — это не просто тренд
Социальный маркетинг - это не временное явление, а стратегический подход, который позволяет бизнесу создавать устойчивые положительные изменения в обществе. Он сочетает общественную пользу с долгосрочным развитием бренда, укрепляя его репутацию и формируя лояльность аудитории. Внедрение таких практик становится показателем зрелости и лидерства современной организации.
FAQ: Короткие ответы на частые вопросы
-
Социальный маркетинг — это то же самое, что и благотворительность? Нет. Благотворительность сфокусирована на сборе ресурсов для помощи нуждающимся. Социальный маркетинг - это более широкая и системная задача по изменению поведения людей с целью решения социальной проблемы.
-
Как измерить эффективность социального маркетинга? Эффективность измеряется в первую очередь изменением поведения, а не финансовыми показателями. Ключевые метрики (KPI) могут включать процент людей, принявших новую модель поведения, снижение негативных социальных явлений или рост осведомленности о проблеме по данным опросов.
-
Может ли бизнес использовать социальный маркетинг? Да. Коммерческие компании активно используют социальный маркетинг в рамках своей стратегии корпоративной социальной ответственности (КСО). Это помогает не только внести позитивный вклад в общество, но и укрепить репутацию бренда, а также повысить лояльность клиентов и сотрудников.
Список источников
-
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing.
-
Andreasen, A. R. (2002). Marketing Social Marketing in the Social Change Marketplace. Journal of Public Policy & Marketing.
-
Sport England. Официальные отчеты о кампании "This Girl Can".
-
Отчеты об эффективности кампании "Dumb Ways to Die", опубликованные на Mumbrella и других отраслевых ресурсах.
-
Котлер, Ф., Картаджайя, Х., Сетиаван, А. Маркетинг 4.0: разворот от традиционного к цифровому.
