Управление продажами: маркетинговые инструменты руководителя

Любая коммерческая организация, существующая на рынке, занимается реализацией товаров или услуг. Для эффективного функционирования организации необходимо четкое и своевременное управление происходящими в ней бизнес-процессами. Базовым процессом являются продажи. Для управления этим бизнес-процессом необходим эффективный набор маркетинговых инструментов и технологий. Этот набор можно систематизировать по степени его воздействия на бизнес-процессы и создать алгоритм его использования. В результате то мы получаем «М.И.У.» — маркетинговые инструменты управления, необходимые любому руководителю.

Этот семинар для вас, если вы:

• руководящее звено компании

Цель семинара:

• формирование у участников системного маркетингового мышления, которое позволит более эффективно управлять коммерческой деятельностью своей компании
• оказать участникам степень влияния на общие бизнес-процессы компании, компонентов «М.И.У.»
• вооружить участников необходимым набором «М.И.У.» и пониманием технологии их применения для решения бизнес задач, стоящих перед руководителем

В результате обучения вы:

• получите возможность многовариантного использования «М.И.У.» для повышения эффективности решения бизнес-задач, возникающих в процессе руководства (отделом, компанией)

Программа семинара:

Введение в тему семинара

• Создание общего понятийного аппарата по теме: «основные цели и задачи современного руководителя»
• Какие необходимы знания и инструменты для эффективного решения задач и достижения целей современным руководителем

Практикум:

• «Анализ своего понимания основных целей и задач современного руководителя»

В результате:

• возможность провести анализ и осознание своего видение целей и задач современного руководителя с привязкой к плоскостям деятельности компании
• сформированное и структурированное видение необходимого набора маркетинговых инструментов и технологий, позволяющих эффективно осуществлять процесс управления

М.И.У. — Маркетинговые инструменты управления (Marketing Tools)

• Модель маркетинговых инструментов управления: «P.B.M.C»
  • Совмещение маркетинговых инструментов управления с плоскостями коммерческой деятельности компании
  • «М.И.У.» и триада компании: «Цели и задачи», «рыночные возможности», «ресурсы»
  • Возможности «М.И.У.» по влиянию на бизнес компании
  • Интеграция «М.И.У.» в бизнес процессы компании (отдела)
• Формализация «М.И.У.»
  • Оптимизация документооборота (посредством программного обеспечения)

Практикум:

• работа с моделью Триада Управления
• анализ своего понимания маркетинговых инструментов управления

В результате:

• возможность провести анализ и осознание своего видение «М.И.У»
• структурированное видение набора «М.И.У» и степени его воздействия на триаду компании
• понимание и умение при необходимости формализовать некоторые «М.И.У.» и интегрировать их в бизнес-процесс (отдела, компании)

«Продукт» (Product) — «Цена»(Price)

• Определение понятий «Продукт» — «Товар» — «Услуга»
• Товар и его потребительская ценность
• Товар как «маркетинговая система»
• Совмещение свойств продукции, компании, пакета услуг с потребностями, целями задачами клиентов
• Маркетинговое описание понятия «цена»
• Формирование цены по алгоритму: «товар» — «свойства»  — «ценность»
• Модель «цена и стоимость»

Практикум:

• «Понимание товара/продукта как многоуровневой маркетинговой системы»
• «Практическое использование технологии совмещения»

В результате:

• возможность проверить свое понимание маркетинговых терминов: «Продукт» — «Товар» — «Услуга»
• возможность рассматривать свой товар как систему, что позволит им еще лучше понимать конкурентные преимущества
• технологию выявления и анализа свойств продукта, компании, пакета услуг
• понимание в использовании модели «Т.С.С.П.» для: анализа позиционирования своего бизнеса конечным покупателям; более эффективного удовлетворения потребностей покупателей
• маркетинговое понимание цены и стоимости. Осознание степени влияния цены на успешность ведения бизнеса
• понимание, какая часть системы «товар» сколько стоит, что позволит более эффективно использовать этот инструмент

«Управление ассортиментом» (Product managements)

Модели «PLC» жизненного цикла ассортимента

• Классификация товаров по степени их влияния на розничного и оптового торговцев
• Управление ДЗ посредством ассортимента
• Товарные направления и группы
• Принцип категорий товара
• Инструменты управление ассортиментной матрицей
• Модель «Ассортиментная матрица»

Практикум:

• «Классификация товаров по степени их влияния»
• «Работа с ассортиментной матрицей»

В результате:

• возможность познакомятся с технологией управления ассортиментом
• понимание значения термина категорийный менеджмент и степени его влияния на бизнес оптового и розничного торговцев
• технологии и инструменты для эффективного управления ассортиментом компании

«Конкурентные преимущества бизнеса» (Competitive advantage)

• Выявление и анализ конкурентных преимуществ бизнеса компании
• Технология выявления и структурирования конкурентных преимуществ бизнеса — модель «О.П.Ц»
• Модель анализа конкурентных преимуществ «Восьмиугольник конкурентоспособности»

Практикум:

• «Применение модели «О.П.Ц»
• «Проблема недооценки значимости конкурентных преимуществ»

В результате:

• возможность познакомятся с технологией выявления и анализа конкурентных преимуществ бизнеса компании
• возможность увидеть степень влияния конкурентных преимуществ на управление бизнесом компании
• возможность провести анализ позиционирования своего бизнеса конечным покупателям

«Покупки и их мотивы» (Buy and Motive)

• Технология и психология совершения покупок
• 11 этапов процесса принятия решения о совершении покупки
• Основные движущие мотивы для совершения покупок
• Карта потребительских предпочтений

Практикум:

• «Управление процессом покупки со стороны клиента»
• «Анализ мотивов покупок»

В результате:

• осознание и понимание технологии и мотивов совершения покупок
• инструменты для:
  • диагностики потребностей клиентов, что позволить определить соответствие свойств продукции истинным потребностям целевой аудитории
  • управления процессом принятия решения о совершении покупки, что позволит создать или оптимизировать алгоритм работы торгового персонала и сократить затраты на совершение одной торговой операции

«Рынок» (Market)

• Существующие рынки сбыта
• Процессы, происходящие на рыке сбыта
• Участники рынка сбыта
• Сегментирование рынка сбыта
• Целевой сегмент
• Структура предпочтения потребителей
• Каналы сбыта
• Уровни каналов сбыта
• Основные функции и потоки каналов сбыта
• Участники каналов сбыта их форматы, структура, технология работы; «производитель»; «дистрибутор»; «дилер»; «ритейлер»
• Принципы функционирования операторов каналов сбыта

Практикум:

• «Сегментирование рынка сбыта»
• «Базовые принципы функционирования системы дистрибуции»

В результате:

• четкое структурированное видение рынка и происходящих на нем процессов
• возможность проверить свое понимание термина «целевая аудитория» и ее потребности
• возможность познакомиться с технологией сегментирования рынков сбыта и эффективного выбора оптимального канала распределения продукции, с точки зрения маркетинговых инструментов
• понимание степени воздействия на бизнес процессы (отдела, компании), компонента — «рынок сбыта»

Технология ведения продаж (Sales)

• Существующие стратегии ведения продаж
• Анализ и планирование сбытовой деятельности по совершенной работе (модель «Вклад»)
• Существующие способы/подходы ведения продаж
• Виды реализации процесса продаж: «разовые», «циклические», «проектные», «пакетные», кросспродажи
• Процесс продаж в соответствии с их «CLF» жизненным циклом
• Продажи upgrade, сервисов, дополнений
• Постпродажная работа с клиентом как инструмент развития и поддержания лояльности покупателей

Практикум:

• «Анализ своего понимания процесса продаж»
• «Анализ и планирование продаж»

В результате:

• понимание и возможность использования в работе отдела только самых эффективных сбытовых стратегий
• возможность нахождения ошибок, допущенных при использовании стандартного подхода ведения продаж

«Клиентская база» (Customer base)

• Клиентская база как инструмент управления продажами
• Клиентская база и список клиентов, в чем отличие
• Базовая концепция жизненного цикла клиента «CLF» (customer lifecycle)
• Создание «КБ»
• Сегментирование «КБ»
• Управление «КБ»
• Планирование сбытовой деятельности по сотрудникам с помощью клиентской базы

Практикум:

• «Анализ своего понимания КБ»
• «Основные ошибки при создании-развитии КБ»
• «Аудит сбытовой деятельности посредством КБ»

В результате:

• инструменты и опыт их использования для осуществления эффективного поиска клиентов и создания главного элемента простраивания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами (CRM) клиентской базы

«КАМ — управление ключевыми клиентами» (Key account management)

• Бизнес компании и структура клиентской базы
• Вклад в бизнес компании различных «К.А.»
• Классификация клиентов и создание универсального профиля «К.А.»
• Матрица идентификации и выбора ключевых клиентов «KAISM»
• Оценка возможного вклада «К.А.» в бизнес компании
• Прибыльность «К.А.»
• «К.А.» как инструмент создания дополнительных конкурентных преимуществ компании
• Цели и задачи, компании которые можно решить посредством работы с «К.А.»

Практикум:

• «Анализ своего понимания технологии КАМ»
• «Классификация ключевых клиентов»
• «Оценка вклада «К.А.» в бизнес компании»

В результате:

• структурированное видение и понимание кто такие «К.А.» и их значимость для бизнеса компании
• понимание возможных целей и задач, стоящих перед компанией, которые можно решить с помощью «К.А.»
• понимание возможных проблем, возникающих у компании при отсутствии у нее «К.А.»
• осознание степени опасности несоответствия профиля «К.А.» установленным стандартам
• понимание и владение технологией нахождения или идентификации «К.А.» в «КБ» компании
• понимание значимости «КБ» как инструмента для работы с «К.А.»
• возможность формирования базового набора знаний по «К.А.» и их значимости для бизнеса компании, который будет необходим для изучения последующих блоков программы