Газин Ярослав Юрьевич

В культовом фильме «Волк с Уолл-стрит» устами героя Мэттью Макконахи звучит фраза, испортившая жизнь многим бизнесам: «Люди ничего не покупают сами, им надо продавать». Это правило работает в случае личных продаж и тогда, когда вы не заботитесь о повторных покупках и лояльности к бренду. А действуете по принципу «продал — забыл». В психологическом плане — это чистая манипуляция. Мы рассматриваем этот метод в качестве негативного примера на курсе «Нейромаркетинг». Но реклама — это не манипуляция, а хорошо сказанная правда. Она ориентирована на выстраивание долгосрочных отношений с потребителем. Цель рекламы — любовь к вашему бренду, а в любви главное доверие. Это психологический принцип эффективности, лежащий в основе искреннего желания покупать именно у вас. Так формируется рекламный контакт: руки сами тянутся к бренду, возникает желание узнать поподробнее, связаться с вами и, наконец, купить попробовать... А потом возвращаться: снова и снова. Бренд — это ваш главный продавец. Им нужно управлять так, чтобы тратить на рекламу меньше, а зарабатывать больше конкурентов. Вопросы, которые могут возникнуть в процессе подготовки рекламной кампании От чего зависит результат рекламы? За что вы платите рекламному агентству и за что переплачиваете? Что нужно знать, чтобы получить эффективный результат в кратчайшие сроки и что можно сделать самому? Как эффективно контролировать творческий процесс? Этапы работы над брендом Допустим, вы торгуете футболками на Вайлдберриз. Продукцию отшиваете в Узбекистане, и они готовы поставить на нее любой лейбл. Лейбл = бренд = нейм + лого + минимальный фирменный стиль + оформление карточки маркетплейса + трафик на эту карточку — по такой формуле придется решать уравнение, а ведь нужен был всего лишь лейбл. Это все то, что формирует продающий имидж и отвечает за желание потребителя купить ту самую футболку и только у вас. На чем можно сэкономить Первое, с чем сталкивается потребитель во всех проявлениях бренда от названия до рекламного креатива и фирменного запаха в офисе продаж, — это позиционирование. Оно не оставляет шансов предпочесть конкурентов. И это первое, что вы можете сделать сами, не выкладывая до 1,5-2 млн рублей за полноценную коммуникационную платформу. Потому что это еще не реклама. Это восприятие бренда, описанное словами — презентация в несколько десятков слайдов. Именно здесь рождается ТЗ дизайнерам, копирайтерам и креативщикам всех мастей для последующих шагов по созданию и продвижению вашего бренда. Нейминг — это форма выражения сущности бренда, описанная в коммуникационной платформе. Сюда же относится стилистика дизайна, продумывание рекламных сюжетов и даже маскот — персонаж бренда. Все это я разбираю на курсе «Управление брендом в цифровой экономике», где даже новички начинают чувствовать энергетику своей компании. Для создания нужного эмоционального эффекта в бренде вам не надо привлекать суперзвезд. Возможно, собственная платформа и брифы на ее основе вдохновят вас на прорывной нейминг и имиджевые решения. В моей практике было немало случаев, когда креативный поток случался у представителей далеких от творчества профессий: на корпоративном тренинге Hochland бухгалтер выдала рекламные концепции, достойные международного уровня. А на открытом тренинге трио, состоящее из продавца шин, девелопера и финансистки, создало остроумнейшее позиционирование для продукции с ГМО. Мы создали бриф. Что дальше? Бриф — это без преувеличения половина работы над креативом. А следовательно — значительная часть бюджета. За ним идет брендинг — первый шаг в коммуникации с потребителем. И нейминг — самый трудный этап в работе над позиционированием компании. Поэтому чем точнее бриф — тем меньше времени уйдет на работу и оплату креативов. Нейминг и сильный бриф вдохновляют дизайнеров, создающих лого и фирменный стиль. Он позволяет получить более предсказуемый результат работы, а не играть в лотерею. А что делать, если масштабы компании посерьезнее, чем футболки на Вайлдберриз? Они выходят за пределы РФ и ближнего зарубежья и имеют свою специфику, вроде фармы? Ведь здесь требуется разветвленная система отдела маркетинга и широкая структура продвижения. Директор по рекламе холдинга Полисан пришла ко мне на курс по бренд-менеджменту, ссылаясь на то, что методы фарм-маркетинга ей знакомы и интересен опыт в других категориях. Это подход очень прогрессивный и весьма редкий. А еще на занятиях мы разбираем кейс моего агентства по созданию бренда для антигистаминного препарата в условиях жесткой конкуренции. Вот что изучаем: Предпосылки макроэкономики по выходу на рынок аллергических препаратов. Инструментарий анализа внутренней конкуренции с результатами и выводами. И, главное, то, как следует «читать» дизайн и рекламу ваших конкурентов. Анализ дизайна аналогичных препаратов на американском рынке — из ассортимента легендарной аптеки Walgreens. И продвижение самой Walgreens в том числе. Варианты позиционирования будущего бренда и тестирование концепций с выводами и рекомендациями. Дизайнерскую работу от набросков до финального варианта. И систему продвижения, первичные результаты которой вполне обнадеживают. Кейс оказался востребован не только у посетителей курса «Фарм-маркетинг», но и тех, кто выбрал тему «Продвижение» на курсе «Директор по маркетингу». Итоги Знание процессов позволяет эффективнее контролировать творческую часть и поднимает ваш авторитет в глазах создателей рекламы. И, следовательно, делает их внимательнее к пожеланиям: как к креативным процессам, так и к цене. Позволяет сократить сроки и бюджет без потери качества рекламы. С этой целью Московская бизнес-школа начинает проводить цикл семинаров, посвященных данной теме: Даже не имея опыта, но обладая пошаговой технологией и большой мотивацией, вполне можно создавать конкурентоспособный имидж своего продукта. Получилось у них, получится и у вас. Да пребудет с вами Сила знаний! С уважением, команда Moscow Business School