Как и зачем создавать бренд
Начнем с конца — зачем он нужен. Бренд — ваш главный продавец. Именно его покупатель берет в руки, с ним контактирует, ЕГО заказывает и за него платит. Точнее — продающее лицо вашего продукта — чем бы вы не занимались: производством кирпича, шоколадных батончиков, клининговыми услугами, страхованием, авторскими или массовыми турами, микро- или макро-кредитованием и тд и тп.
Так уж повелось, что за многовековую историю торговли потребительское сознание сводит к упрощению восприятия того, что ему предлагают, навязывают или чего по-настоящему хочет сам человек.
Можно потратить много слов на описание продукта или услуги, товара или организации, уровня цены и качества, принадлежность к какой-то товарной категории и тд. А можно все это выразить в Товарном знаке. Результат получится несравнимо более лаконичным и эффективным с точки зрения продвижения.
Ему (сознанию) проще ухватиться за образ, связанный с вашим продуктом или услугой.
Мы говорим Tide — подразумеваем эффективную чистоту белья. Snickers — утоление голода. Тинькофф — новые возможности для бизнеса. Хотя, до 2006 года под этим брендом продавалось пиво. И многие крутили пальцем у виска, когда появился одноименный банк, да еще, не имеющий ни одного отделения. А сегодня капитализация бизнеса $20+млрд.
Да, сейчас это мега-бренды. Но и они когда-то начинали с нуля. И, во, многом, благодаря своему брендингу достигли таких высот.
Роль бренда не заменит даже рекламный офер, созданный по самым актуальным нейро-моделям. В отсутствии бренда — он не более чем холостой выстрел: вспышка, шум... и всё. Занавес.
Создавая систему продвижения, тщательно выбирая рекламные каналы, собственники бизнеса самого разного уровня: от самозанятых до корпораций и нанятые ими маркетологи зачастую забывают о визуальном образе того, ЧТО они будут размещать в этих каналах.
Другими словами, создавая систему массового (или точечного — в зависимости от специфики продукта) поражения покупателя, упускают из вида средство поражения — понятный и близкий потребителю образ бренда, отличающийся от всех остальных. При этом, важно не путать образ (фирменный стиль) бренда с рекламой.
А уж если этот образ еще будет органично раскрыт в рекламном сюжете (это удел самого эффективного меньшинства, например ТМ «Моя семья») — успех обеспечен.
Что значит раскрыт, на примере «Моей семьи»: Название органично выражает суть бренда: искренность и теплоту отношений между самыми близкими (атмосфера одноименного телешоу, популярного в 90-х годах). Эта же суть выражена в дизайне упаковки и в характере рекламы — искренней и комичной, лишенной традиционной рекламной бутафории, «подчеркивающей семейное счастье».
Такой образ убедит, что именно он и нужен покупателю. И поможет отыскать ваш продукт для повторных покупок среди массы других предложений.
Брендинг — это создание потребительских впечатлений в отсутствии рекламы. Поэтому, если хотите, чтобы бизнес работал на вас, а не наоборот — упакуйте его в востребованный бренд, которым сами будете гордиться.
Можете делегировать этот процесс, нанять спецов или сделать всё сами. Для Олега Тинькова, Ричарда Бренсона и многих других столпов коммерции этот процесс бизнеса — один из самых увлекательных. И я их прекрасно понимаю — его можно сравнить, пожалуй только с сексом. А построение взаимоотношений бренд-потребитель — с сексологией. В создании и продвижении бренда все как в построении личных отношений и ничего выдуманного. И, даже, главный закон привлекательности бренда отражает формулу любви: будь близким, как никто другой! Другими словами: будь релевантен потребителю и непохожим на конкурентов.
Как же создать бренд, который...
- Захотят покупать после первой встречи в рекламе
- Будет рекламироваться меньше, а продаваться больше
- Будут хотеть снова и снова после первой покупки
И, при этом, Вы..:
- Без опыта
- Без бюджета
- Без рекламных агентств
Задача не из легких, но вполне решаемая.
Самые яркие впечатления от собственных тренингов я получаю, когда неопытные в брендинге и креативе участники рождают сильные идеи. Таких случаев не много, но происходят они регулярно, когда мы изучаем стратегию бренда и ее воплощение в образе товарного знака и рекламе. Стало очевидно, что даже не имея опыта, но обладая пошаговой технологией и большой мотивацией, вполне можно создавать конкурентоспособный имидж своего продукта.
Эти впечатления и вдохновили меня на написание книги-инструкции по самостоятельному созданию бренда. В этом цикле статей я делюсь её главными мыслями и инструментами.
В конце, концов, всё, что вам нужно:
- Название
- Логотип
- Дизайн упаковки или этикетки
- Фирменный стиль
Это то, что продает уже само по себе — в отсутствие рекламы.
Но, в начале, договоримся о терминах
Продукт — это то, что вы производите, результат любой деятельности, за которую вам платят. Все вы, уважаемые читатели, из разных сфер: что-то производите, что-то продаете. Выпекаете на дому торты, открываете парикмахерские, мобильные кофейни или он-лайн магазины. Владеете микро-финансовой организацией, туристическим бюро или школой фигурного катания. Кто-то представляет общественную, политическую или иную некоммерческую организацию. Условимся, что результат любой деятельности, который вы намерены продвигать, мы будем называть продуктом. Т.о., продукт — любой товар, услуга и результат любой деятельности, для которой вам нужно найти потребителей.
Бренд — это фонетический и графический способ отражения уникальной и значимой роли в жизни потребителя, формирующий воспринимаемую ценность продукта.
Он выражен в элементах идентификации бренда:
Фонема — то, как произносится название. Роль нейма невозможно переоценить: название бренда, как и в жизни людей — во многом определяет его судьбу.
Товарный знак или Фирменный знак (синонимы) — это лицо продукта. Или компании. Или, организации — какую бы деятельность она не вела: символьно-буквенно-графическое изображение, выражающее идеологию продукта или компании, ее основную идею.
Идеология бренда — совокупность разнообразных (рациональных, эмоциональных, философских и тп) ценностей, которыми бренд обладает и пропагандирует.
Официальный знак — то же, что и Товарный знак, но применительно к некоммерческим организациям и мероприятиям: (форум, конференция, чемпионат и т.д.). Далее в книге он будет рассматриваться под терминами Товарный знак и Бренд, поскольку суть и технология создания у них одна.
Логотип — оригинальное буквенное обозначение — то, как пишется название.
Эмблема, графический знак (синонимы) — оригинальное символьно-графическое изображение.
Фирменный стиль бренда/ компании — регламент композиционного использования визуальной идентичности на предусмотренных носителях (таре, интерьере, экстерьере, визитках, бланках, буклетах и тп). Регламент и носители описывается в Бренд-буке.
В цикле статей мы пройдем этот путь целиком: от основной идеи до регистрации бренда.
Продолжение — в следующем выпуске через неделю.
