Эмоциональная аргументация в продажах
аргументация
в продажах
«Быстрее осмысливается то, что эмоционально прочувствовано»
Аргументация в продажах — важнейший навык, безусловно влияющий на закрытие сделки. В зависимости от стадии принятия решения о сотрудничестве, на которой находится клиент, у него есть определенные ожидания от использования продукта, который ему предлагают приобрести, и он соотносит аргументы продавца со своими ожиданиями и критериями выбора. В конечном итоге эти аргументы либо убеждают его в том, что продукт решит его проблемы, удовлетворит его потребности, будет представлять для него ценность, либо нет.
Виды аргументов
В данной статье я предлагаю следующую их классификацию:
Рациональные
- Технические («Наше оборудование сделано из стали марки Х, что позволяет увеличить срок его службы в 2 раза по сравнению с существующими аналогами в данном классе»).
- Логические (принцип из А следует Б: «Став клиентом нашего банка сегодня, Вы уже завтра сможете распоряжаться своими денежными средствами безо всяких лимитов»).
- Финансовые («Сэкономив сейчас на страховке 2000 р., Вы рискуете потерять в десятки раз больше»)
Эмоциональные
(«Наша компания своего рода „Сапсан“ в мире юридического консалтинга. Работаем четко и быстро»).
Все эти виды аргументов тесно связаны между собой и могут дополнять друг друга. Однако сейчас остановимся на роли эмоциональной аргументации.
Проводя предтренинговую диагностику отделов продаж в различных отраслях бизнеса, я столкнулся с тем, что продавцы чаще приводят технические, логические и финансовые аргументы, не уделяя должного внимания эмоциональному воздействию на клиента. В результате складывается ситуация, когда клиент слышит примерно одну и ту же презентацию от представителей разных компаний, в которой меняется зачастую только название самой компании. Как следствие, клиент делает свой выбор, отталкиваясь только от цены. Если ваша компания продает за счет демпинга, скидок, то такой подход еще имеет место быть. Если же задача продавать дороже конкурентов, создавать ценность продукта и увеличивать его маржинальность, то использования только рациональных аргументов здесь недостаточно.
Вы можете мне возразить, что есть категория клиентов, которые не хотят лишней воды и хотят слышать цифры, факты, выгоды, характеристики. Конечно, есть такая категория. В тоже время, все мы люди и, соответственно, ничто человеческое нам не чуждо. А это значит, что даже самый убежденный технарь подвержен эмоциональному воздействию. Да, может быть, в меньшей степени, чем убежденный гуманитарий, но все равно подвержен. И игнорирование этого воздействия лишает продавца дополнительной возможности влияния на собеседника.
В подтверждение данной мысли приведу выдержку из «Директивы для фронтовых пропагандистов» Верховного командования Вермахта. Идеологическая машина Третьего Рейха одна из самых результативных за всю историю человечества (и одна из самых кровавых). Однако с точки зрения продажи у них есть, чему поучиться. Как ни крути, а продажа, как и пропаганда — это прежде всего продажа идеи.
«Человек больше всего подвержен эмоциональному воздействию, поэтому значительно эффективнее обращаться к его чувствам, а не к разуму».
В интересах повышения эффективности психологического воздействия необходимо также принимать во внимание особенности работы эмоций:
- Для выработки временных, непродолжительных установок личности лучше использовать эмоциональную форму обращения.
- Для выработки сравнительно устойчивой ориентации личности, формирования фиксированных установок, сохраняющихся долгое время, более оправданно воздействие на рациональную сферу сознания.
- Эмоциональную и рациональную формы психологического воздействия необходимо использовать комплексно. Начинать всегда лучше эмоционально, последующая часть может быть рациональной. Тогда сила эмоционального обращения положительно настраивает объект к сообщаемой информации, пробуждает в нем интерес к рассматриваемым вопросам. А последующее обращение к рациональной сфере сознания делает психологическое воздействие более эффективным и продолжительным по времени.
Итак, я вовсе не призываю отказаться при аргументации от рациональных аргументов. Я лишь предлагаю продавцам дополнить их эмоциональной составляющей.
Зачем нужны эмоциональные аргументы в продажах.
- Обойти сознательный контроль и сопротивление изменениям. Например, метафора, меняя разговор по форме, но не по существу, воздействует на подсознание.
- Выделить себя из множества продавцов (особенно, когда клиент находится на стадии выбора). Рациональные аргументы у всех одни и те же. Применяя только их, продавец рискует быть таким же, как и его конкуренты.
- Разнообразить речь. Не надоело ли самим каждый день говорить одно и то же!? Можно не просто продавать, а продавать красиво.
Порой клиенты выбирают компанию, ориентируясь на её привлекательность. Часто, аргументируя свой выбор, они говорят: «Они мне просто понравились», «Мне показалось, что они нам подойдут». Эти слова не относятся к области разума или логики, они относятся к области чувств, эмоций. Удовлетворение эмоциональных потребностей клиента — это то, за что он, в том числе, готов переплачивать.
Что можно и нужно использовать в качестве эмоционального воздействия на клиента.
Метафоры, эпитеты, аналогии, гиперболы, иносказания, истории, притчи, сказки, пословицы, цитаты, анекдоты, тосты, песни, рекламу, кино, фразеологизмы, яркие примеры, комплименты...
Ну, и в первую очередь, конечно, разнообразное, соответствующее ситуации интонирование. Различным техникам продаж продавца научить гораздо проще, чем грамотному интонированию. Поэтому советую обращать на это внимание уже при приеме на работу. В принципе, первых 10 секунд при разговоре по телефону бывает достаточно, чтобы понять, насколько приятно и разнообразно звучит голос кандидата. Для тех же, кто хочет прокачать данный навык, рекомендую чтение художественной литературы вслух. Например, если есть дети, то это можно превратить в тренировку для себя и в игру для ребенка.
Остановимся подробнее на таком приеме эмоциональной аргументации как метафора.
Метафора — перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства. Метафора позволяет в краткой форме создать емкий образ. С помощью удачно подобранной метафоры продавец может донести свою мысль до клиента с любым уровнем интеллекта и экспертизы в рассматриваемом вопросе. Проще говоря, продавец будет понят и собеседником, отлично разбирающимся в продукте, и среднестатистическим потребителем. Как придумывать метафоры: нужно придумать/вспомнить какой-либо яркий образ/историю и провести аналогию сюжета этой истории с ситуацией у клиента по нашему вопросу. Либо наоборот — сначала ситуация у клиента, потом вспоминаем, на какую историю это похоже.
Примеры:
Метафора на возражение «Дорого»
Иван Иванович, скажите, пожалуйста, Вы, когда покупаете продукты, наверняка, не всегда останавливаете свой выбор на самых дешевых!? Оно и понятно — никому не хочется, чтобы у него болел живот из-за некачественной пищи, да и вкусно поесть все любят. Я согласен, наши услуги обойдутся Вам несколько дороже, чем в другой компании. В тоже время это, как и в случае с выбором продуктов, обусловлено качеством и оперативностью предоставляемой услуги.
Метафора на возражение «Не надо»
Степан Петрович, Вы, уверен, помните замечательное произведение Льюиса Кэррола «Алиса в стране чудес». Там есть такие строчки «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!». В наше бурное время — это актуально, как никогда. Либо Вы задаете темп и двигаетесь к цели, либо за Вас это сделают Ваши конкуренты.
Метафора на возражение «У нас есть поставщик»
Егор Кузьмич, в сказке Валентина Катаева «Дудочка и кувшинчик» у девочки была возможность обладать либо дудочкой, либо кувшинчиком. У Вас же, к счастью, нет таких ограничений. Я предлагаю Вам сотрудничество не «вместо», а «вместе».
- Каждый человек думает по-разному. Например, для одного сравнение «как стеклышко» для одного вызывает ощущения чего-то чистого и прозрачного, то для дорого ощущения хрупкости.
- С одной целевой аудиторией эмоциональный аргумент может пройти, с другой нет.
- Многие продавцы ставят знак равенства между эмоциональным текстом и текстом с большим количеством прилагательных. Горячая поддержка, тёплый прием, живой отклик, волнующий образ — эти словосочетания уже давно никого не волнуют. Это речевые штампы. Из-за сверхчастого употребления сознание воспринимает их как «белый шум». Проще говоря, игнорирует.
- Метафоры быстро выходят в тираж, и у людей вызывают оскомину: «Пробить потолок», «Марафон во всех сферах», «Конвейер продаж», «Айкидо переговоров»...
Вывод: меньше штампов, не слишком заумно (с учетом целевой аудитории), ситуационно и в меру.
А какие эмоциональные аргументы лично вы применяете в работе? Если нет — что мешает?
И в заключении статьи дам несколько проверенных собственным опытом рекомендаций, каким образом руководитель отдела продаж, HR может повлиять на использование менеджерами эмоциональных аргументов:
- Брать на работу начитанных художественной литературой кандидатов.
- Обращать внимание на голос кандидата уже при разговоре с ним по телефону. Не стоит тратить время на личную встречу, если уже по телефону речь кандидата неграмотная и эмоционально не насыщена. Это лечится долго.
- При анализе звонков, встреч с клиентами, публичных выступлений — акцентировать внимание менеджеров на эмоциональной стороне влияния на собеседника.
- Составить примеры эмоциональных аргументов, чтобы менеджеры понимали принцип их придумывания и применения. «Зашить» эти аргументы в скрипты.
- Отрабатывать эмоциональную аргументацию в деловых играх, на тренингах.
Вы можете принять участие в семинаре по данной тематике:
Как повышать конверсию продаж: навыки эффективной коммуникации и дожима. Повышение квалификации
Желаю всем больших продаж и удовольствия от работы!
Автор статьи
Виталий Матюхин
Эксперт-практик в области организации продаж,подбора и управления персоналом, переговоров и коммуникаций,
преподаватель Moscow Business School.
С уважением, команда Moscow Business School
