Продажа товаров и услуг на рынке В2В
Продажи исключительно разнообразны. Продажа страховых продуктов отличается от продажи банковских услуг, а продажа запчастей — это далеко не тоже самое, что продажа рекламных площадей. Поэтому во многих случаях программа стандартного тренинга продаж не отражает реальную практику продаж. Такое несоответствие теории и практики не вызывает энтузиазма у участников, и не способствует эффективности тренинга в целом. Необходимо классифицировать продажи с тем, чтобы для каждого типа продаж разработать соответствующую этому типу продаж программу тренинга.
Известно разделение продаж на простые и сложные. Простые продажи — когда один покупатель принимает решение о покупке «на месте», и сумма покупки не очень велика. В случае сложных продаж решение о покупке принимают несколько человек, объем продаж достаточно большой, продажа происходит в течение достаточно длительного времени.
Модель «лестница продаж» не дает ответа на многие вопросы, которые возникают в практике продаж сложных товаров и услуг. Что говорить о конкурентах, как вновь обратиться к клиенту, который вам отказал, как общаться с разными людьми в организации-клиенте.
Частично на эти вопросы дают ответы переведенные в середине 2000-х годов на русский язык книги Н.Рекхема, автора известной модели продаж по методу СПИН. Но опыт применения данной модели на российской аудитории явно показала ограничения данной модели и ее низкую эффективность во многих случаях.
В отдельную категорию выделяют продажи на рынке В2В. Это неплохой подход, минусом которого является то, что в одну тренинговую группу попадают и те, кто продает рекламные площади, и оптовые торговцы, и специалисты по продаже программных продуктов.
Как же помочь участникам выбрать программу тренинга, максимально соответствующую их особенностям стиля продажи!?
Для классификации типов продажи можно использовать матрицу, где осями являются:: Touch (контакт, поддержка) and Tech (технология, сложность продукта).
Измерение продаж Tech характеризует техническую сложность товаров или услуг. High tech — это продажи достаточно сложного продукта покупателю, имеющему достаточный опыт потребления и знания о продукте. Такие продажи требуют от продавца высокой квалификации и способности дать техническую консультацию, то есть продавец должен быть экспертом в изучаемой теме.
Измерение продаж Touch связано с уровнем контакта между продавцом и покупателем. High touch — это продажи, в которых требуется быть в тесном контакте с клиентом, что требует от продавца эмоциональной вовлеченности и личностной открытости. Это необходимо не просто для того, чтобы подружиться с покупателем! Установление отношений доверия является необходимым условием для того, чтобы клиент позволил продавцу участвовать в формировании его потребности. Реклама, обучение, страхование... Как правило у клиента нет явной потребности в приобретении и использовании данных услуг, и эту потребность формируется продавцом в тесном взаимодействии с покупателем.
В результате возникает четыре стиля продажи.
Low tech Low touch. Display selling. Выставка-продажа.
Продажа технически несложного товара покупателю, у которого уже потребность сформирована. На рынке В2В к этому типу продаж относятся прежде всего оптовые продажи. Дилеров как правило цена и получаемая прибыль от перепродажи интересует значительно больше, чем качество или технические характеристики товара. Потребность у них уже сформирована, поэтому их задача — выбрать тот продукт, который принесет им наибольшую прибыль.
По сути дела товар продает сам себя, а продавец лишь обслуживает взаимодействие покупателя с товаром — если товар есть на складе, если клиент получает свой товар регулярно, и ему явно не грубят, да еще предоставляют маркетинговую поддержку — то клиент остается довольным. Задача продавца — поддерживать этот процесс, то есть делать так, чтобы клиент был доволен; возможности влиять на покупателя со стороны продавца достаточно ограничены.
Продавцов надо учить тому, чтобы:
- делать качественную презентацию и аргументировать преимущества своего товара;
- проводить сравнительную аргументацию;
- уметь вести переговоры о цене, в том числе уметь представлять доказательство продаваемости.
Hi tech Low touch. Consultative selling. Консультативные, или экспертные продажи.
Hi tech — означает, что это сложный продукт, в котором продавец должен быть умнее покупателя. В этом случае процесс продажи — это разговор двух умных людей, экспертов на интересующую их тему. Пример: продажа банковских услуг клиенту, который пришел за кредитом. Или — продажа вкусовых добавок, необходимых при производстве колбасы.
Успех продавца зависит от его способности дать квалифицированную консультацию: по критериям отличий товара друг от друга, по особенностям применения и эксплуатации данного продукта. Потребность у клиента уже есть, а вот в тонкостях он может и не совсем разбирается.
Основные навыки продавца, необходимые при экспертных продажах:
- уточнение, переформулирование и формирование потребности;
- сравнительная аргументация как способность продемонстрировать преимущества своего продукта или услуги;
- выявление критериев, по которым клиент принимает решения.
Lowtech, Hightouch. Relationship selling. Продажа относительного простого продукта клиенту, который явно в данном продукте не нуждается. Сюда попадают в основном услуги: продажа рекламы, страховых услуг, обучения торгового персонала...
Успех в продажах связан с наличием высокого уровня личного доверия между продавцом и покупателем, который определяется способностью продавца найти индивидуальный подход к покупателю. Поэтому продавец должен достаточно неплохо разбираться в людях, подбирая к каждому из потенциальных покупателей персональный подход.
Также важна наработка клиентской базы — так как явной потребности в данном товаре или услуге у клиента нет, то должно пройти достаточно времени, прежде чем потребность сформируется — клиент должен «созреть».
Продавцов необходимо учить:
- гибкому установлению контакта, способности устанавливать личный контакт с покупателем. «залезть к нему в душу»;
- навыкам задавать вопросы с целью формированию потребности;
- навыкам повторного обращения к клиенту.
High tech, High touch. Super closer selling. Суперпродажи.
Это реализация сложных и длительных проектов, когда в тесном взаимодействии между продавцами и покупателями решаются сложные задачи. Это продажи промышленного оборудования, компьютерных систем и т.д. Продажа здесь — это только первый этап в длительном сотрудничестве, за которым следует внедрение, наладка, эксплуатация и т.д.
В этом случае продавец должен быть «универсальным солдатом», который должен быть компетентен как эксперт и эффективен как коммуникатор.
Понимание того, чем же должен владеть суперпродавец на рынке В2В, способствовало разработке универсальной тренинговой программы «Продажа товаров и услуг на рынке В2В». Она направлена на формирование навыков, необходимых для суперпродавца: при этом развиваются навыки технической презентации, так и навыки эффективной коммуникации и формирования потребности.
