ROI в маркетинге: что это простыми словами, как посчитать и зачем он нужен бизнесу
Представьте, что вы вложили 1000 рублей в покупку семян, а осенью собрали урожай и продали его за 5000 рублей. Ваш ROI — это показатель того, насколько выгодной была эта «инвестиция» в семена. В бизнесе принцип тот же: ROI (Return on Investment) выступает ключевой метрикой для оценки эффективности вложений. Этот коэффициент помогает понять, сколько реальной прибыли приносит каждый рубль, потраченный на продвижение, и стоит ли масштабировать текущую стратегию.
В этой статье мы разберем всё от А до Я: что такое ROI в маркетинге, как его правильно рассчитать на реальном примере, чем он отличается от ROMI и ROAS и как избежать типичных ошибок при анализе, опираясь на данные актуальных исследований и практику Moscow Business School.
Что такое ROI (Return on Investment) простыми словами?
ROI — это коэффициент рентабельности инвестиций, который демонстрирует эффективность вложений в процентах. В маркетинге эта метрика отвечает на главный вопрос собственника: окупаются ли расходы на рекламу и генерируют ли они прибыль для бизнеса. Если говорить простыми словами, ROI показывает соотношение полученной прибыли к понесенным затратам.
Расшифровка: что такое «Return» и «Investment» в маркетинге
Чтобы формула работала корректно, важно правильно определить составляющие. Ошибка на этом этапе — самая частая причина искаженных данных.
Investment (Инвестиции/Вложения) — это не только бюджет, «слитый» в рекламном кабинете. Это все затраты, связанные с маркетинговой активностью:
-
Бюджет на рекламные каналы (Яндекс.Директ, VK Реклама, Telegram Ads).
-
Зарплата маркетолога и других вовлеченных специалистов (дизайнер, копирайтер, таргетолог).
-
Стоимость используемого ПО и сервисов (лицензии CRM, системы сквозной аналитики, сервисы рассылок).
-
Затраты на продакшн (создание видео, баннеров, написание статей).
Return (Возврат/Доход) — в классическом понимании это чистая прибыль, полученная от кампании, а не просто валовая выручка. Прибыль = Доход от продаж - Себестоимость проданных товаров/услуг.
Формула расчета ROI: как посчитать окупаемость инвестиций в 2025
В 2025 году, несмотря на обилие автоматизированных сервисов, понимание базовой логики расчета остается обязательным навыком для маркетолога. Это позволяет верифицировать данные из отчетов и находить точки роста.
Основная формула ROI
ROI = ((Доход от вложений - Размер вложений) / Размер вложений) × 100%
Где Доход от вложений — это прибыль, полученная благодаря кампании, а Размер вложений — сумма всех маркетинговых затрат.
Практический пример расчета ROI для рекламной кампании
Разберем пошаговый расчет на конкретном примере, чтобы закрепить теорию. Дано: Интернет-магазин электроники продает товары со средней себестоимостью 60%. Запущена рекламная кампания в Яндекс.Директ.
-
Шаг 1: Считаем все вложения (Investment).
-
Бюджет на клики: 50 000 руб.
-
Оплата услуг маркетолога (ведение кампании): 20 000 руб.
-
Итого вложений: 70 000 руб.
-
Шаг 2: Считаем доход и прибыль (Return).
-
Кампания принесла продаж на 200 000 руб. (это выручка).
-
Себестоимость проданных товаров: 200 000 × 0.6 = 120 000 руб.
-
Валовая прибыль от продаж: 200 000 - 120 000 = 80 000 руб.
-
Шаг 3: Подставляем в формулу.
-
ROI = ((80 000 - 70 000) / 70 000) × 100% ≈ 14.3%.
Результат 14.3% означает, что кампания прибыльна, но рентабельность невысока. В рамках обучения в Moscow Business School мы часто разбираем подобные кейсы: такая цифра сигнализирует о необходимости оптимизации затрат или повышения среднего чека.
Как интерпретировать результат: какой ROI считается хорошим?
Понимание цифр важнее самого расчета. Метрика ROI служит индикатором финансового здоровья проекта:
-
ROI < 0% (например, -20%): Зона убытков. Инвестиция не окупилась. На каждый вложенный рубль компания теряет деньги. Это сигнал к немедленной остановке или пересмотру кампании.
-
ROI = 0%: Точка безубыточности. Вложения вернулись, но прибыли нет. Вы сработали «в ноль».
-
ROI > 0% (например, 100%): Успех. Вложения окупились и принесли прибыль. Показатель 100% означает, что на каждый потраченный рубль вы заработали рубль чистой прибыли сверху.
Ориентиры по отраслям и типам бизнеса
Какой показатель считать нормой? Это зависит от маржинальности бизнеса и длины цикла сделки. Данные исследований Adobe и Salesforce [2][5] позволяют выделить следующие ориентиры:
Таблица 1. Примерные ориентиры по ROI для разных отраслей
|
Отрасль/Ниша |
Средний ROI (ориентир) |
Комментарий |
|---|---|---|
|
E-commerce (товары с низкой маржой) |
50-150% |
Высокая конкуренция, прибыль часто формируется на повторных продажах (LTV). |
|
B2B (длинный цикл сделки) |
200-500% |
Одна крупная сделка может окупать годовой маркетинг, но цикл принятия решения долог. |
|
Инфобизнес |
300%+ |
Низкая себестоимость продукта позволяет достигать сверхвысокой рентабельности. |
ROI vs ROMI vs ROAS: ключевые отличия, формулы и когда какую метрику использовать
В профессиональной среде часто возникает путаница между этими понятиями. Разберем их отличия, чтобы вы могли корректно использовать каждый показатель в отчетах.
Сравнение и отличия показателей: ROI, ROMI, ROAS
Ниже приведена таблица, которая поможет быстро определить разницу между метриками. ROI дает глобальную картину, ROMI фокусируется на маркетинге, а ROAS — на эффективности конкретных рекламных каналов.
Таблица 2. Сравнение ключевых метрик эффективности: ROI, ROMI и ROAS
|
Метрика |
Что считает? |
Какие затраты учитывает? |
Формула |
Главный вопрос |
|---|---|---|---|---|
|
ROI |
Прибыль от инвестиций |
Все затраты проекта (включая производство, логистику) |
((Доход - Затраты) / Затраты) × 100% |
Окупились ли общие инвестиции в бизнес? |
|
ROMI |
Прибыль от маркетинга |
Только маркетинговые расходы |
((Доход от маркетинга - Маркет. затраты) / Маркет. затраты) × 100% |
Эффективны ли вложения в маркетинг? |
|
ROAS |
Выручка от рекламы |
Только рекламный бюджет |
(Доход от рекламы / Расходы на рекламу) × 100% |
Сколько выручки принес 1 рубль рекламы? |
ROMI (Return on Marketing Investment): Окупаемость инвестиций в маркетинг
ROMI — это, по сути, тот же ROI, но суженный до рамок маркетингового департамента. Формула идентична, но в графе «Инвестиции» учитываются исключительно маркетинговые расходы (бюджет, зарплаты отдела, продакшн). Этот показатель позволяет директору по маркетингу защищать бюджет перед финансовым директором.
ROAS (Return on Ad Spend): Рентабельность рекламных расходов
Что такое ROAS: коэффициент и метрика в маркетинге
ROAS (Return on Ad Spend) — это метрика, которая показывает эффективность рекламных кампаний, измеряя валовую выручку на каждый потраченный рубль. В отличие от ROI, этот коэффициент не учитывает себестоимость товара и операционные расходы. ROAS — это инструмент тактического уровня. Он помогает таргетологу или специалисту по контекстной рекламе быстро оценить, какая группа объявлений работает лучше «здесь и сейчас». Если ROI показывает прибыль, то ROAS показывает способность рекламы генерировать входящий денежный поток.
ROAS: формула расчета и практический пример
Рассчитать этот показатель проще всего, так как данные обычно доступны напрямую из рекламных кабинетов и CRM. Формула: ROAS = (Доход от рекламы / Расход на рекламу) × 100%. Пример: Вы потратили на рекламу в VK 30 000 рублей. Пользователи, перешедшие по этой рекламе, совершили покупок на 45 000 рублей. Расчет: (45 000 / 30 000) × 100% = 150%. Это означает, что каждый вложенный рубль принес 1,5 рубля выручки.
Как посчитать ROAS: пошаговая инструкция
-
Выгрузите данные о расходах из рекламного кабинета (Яндекс.Директ, MyTarget и др.) за выбранный период.
-
С помощью систем аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) определите сумму дохода (Revenue), полученную от пользователей с этого канала.
-
Разделите доход на расход и умножьте на 100%.
ROAS: что показывает этот показатель эффективности и зачем он нужен
Этот показатель эффективности критически важен для e-commerce. Он показывает, насколько реклама способна масштабировать выручку. Высокий ROAS означает, что рекламная кампания эффективно привлекает платящих клиентов. Низкий показатель сигнализирует о том, что либо креативы не работают, либо посадочная страница не конвертирует трафик в доход. Возврат инвестиций в данном контексте рассматривается упрощенно, но это позволяет принимать быстрые решения об отключении неэффективных объявлений.
ROAS: как оценить возврат инвестиций, окупаемость и рентабельность
Оценивая возврат инвестиций через ROAS, помните о маржинальности. Если ваша наценка на товар составляет 20%, то ROAS 150% (как в примере выше) будет означать убыток для бизнеса, так как выручка не покрывает себестоимость товара и рекламу. Рентабельность достигается только тогда, когда ROAS превышает точку безубыточности. Окупаемость вложений в рекламу должна коррелировать с финансовой моделью компании.
Применение ROAS в бизнесе, проектах и рекламных кампаниях
В реальных бизнес-проектах ROAS используется для автоматического управления ставками. Рекламные алгоритмы (например, в Google Ads) могут оптимизировать показы так, чтобы достигать целевого значения ROAS (tROAS). Это позволяет поддерживать заданный уровень эффективности при масштабировании бюджета. Для рекламной кампании это основной KPI, если цель — прямые продажи.
Какой ROAS считается хорошим и нормальным: ориентиры и стандарты
Единого стандарта «нормального» ROAS не существует, но есть общепринятые ориентиры. Значение 100% — это работа в ноль по выручке (убыток с учетом себестоимости). Хороший ROAS для e-commerce обычно начинается от 200-300% (соотношение 2:1 или 3:1). Допустимый уровень всегда зависит от маржи: чем ниже маржа, тем выше должен быть ROAS для получения прибыли.
Когда нужно считать ROI (и когда это бесполезно)
Расчет ROI — это не самоцель, а инструмент поддержки принятия решений.
Ситуации, требующие расчета ROI
-
Оценка эффективности платных каналов трафика. Позволяет понять, куда перераспределить бюджет: в контекст или таргет.
-
Принятие решения о масштабировании. Если канал показывает стабильно высокий ROI, в него можно безопасно вливать больше денег.
-
Сравнение результативности. Например, что выгоднее: email-маркетинг с затратами на платформу или контент-маркетинг с оплатой авторам.
-
Отчетность перед инвесторами. Язык цифр — единственный язык, который понимает бизнес.
Когда ROI может быть неэффективным или вредным
-
Имиджевые кампании. Если цель — узнаваемость бренда (Brand Awareness), прямой финансовый выхлоп в моменте посчитать невозможно.
-
Длинный цикл сделки. В B2B или недвижимости путь клиента может занимать 6-12 месяцев. Расчет ROI за месяц покажет убыток, хотя кампания может быть прибыльной в перспективе.
-
Оценка «бесплатных» каналов. Для SEO или SMM затраты размыты во времени, а результат имеет накопительный эффект.
Частые ошибки при расчете и использовании ROI
Неполный учет затрат
Самая распространенная ошибка — считать только рекламный бюджет. Забывая про зарплаты сотрудников, налоги, стоимость софта и аренду офиса, вы искусственно завышаете показатель, создавая иллюзию эффективности.
Игнорирование LTV (Lifetime Value)
Кампания с низким или даже отрицательным ROI в моменте может быть стратегически выгодной, если привлеченный клиент совершает повторные покупки годами. Игнорирование пожизненной ценности клиента (LTV) приводит к отключению каналов, которые на дистанции приносят основную прибыль.
Проблемы с атрибуцией
Пользователь мог увидеть баннер, потом прочитать статью в блоге, затем получить email и только потом купить. Какому каналу присвоить продажу?
-
Last Click: все лавры последнему каналу (часто переоценивает контекст).
-
First Click: первому каналу (полезно для оценки охватных кампаний).
-
Linear: всем поровну. Неверный выбор модели атрибуции искажает ROI отдельных каналов до неузнаваемости [3].
Частые вопросы (FAQ)
Можно ли посчитать ROI для SEO?
Да, но это сложнее, чем в PPC. В «инвестиции» необходимо включить зарплату SEO-специалиста, затраты на копирайтинг, закупку ссылок и технические доработки сайта. В «доход» — прибыль от органического трафика. Основная сложность заключается в корректной атрибуции и отложенном эффекте: вложения сегодня могут дать результат через полгода.
Какой ROI считается нормой в digital?
Единой «нормы» не существует. Хороший ROI — тот, который соответствует вашей финмодели и превышает затраты. Для ориентира: ROI > 100% (или 2:1) считается минимально приемлемым для большинства ниш, но всегда нужно делать поправку на маржинальность и LTV клиента.
Что делать, если ROI отрицательный?
1. Не паниковать. 2. Проверить расчеты: все ли доходы учтены? 3. Декомпозировать кампанию: найти сегменты или объявления, которые тянут показатели вниз. 4. Проверить воронку продаж: возможно, проблема не в трафике, а в низкой конверсии сайта или работе отдела продаж.
Заключение: ROI — ваш компас в мире маркетинга
ROI — это не просто цифра в отчете, а фундаментальный инструмент для принятия взвешенных управленческих решений. Правильный расчет и, что важнее, грамотная интерпретация ROI позволяют оптимизировать бюджет, безжалостно отсекать неэффективные каналы и масштабировать то, что действительно приносит деньги. В Moscow Business School мы учим не просто считать формулы, а видеть за ними реальную экономику бизнеса.
Источники:
-
Amazon Ads. What is Marketing ROI? Formula & Examples. Amazon Advertising.
-
Adobe. ROI in Digital Marketing: Measurement and Optimization. Adobe Experience Cloud.
-
Indeed. ROI in Marketing: Definition and How To Calculate It. Indeed Career Guide.
-
Salesforce. Marketing ROI Defined // State of Marketing Report. Salesforce.
-
Sprinklr. What is Marketing ROI and How to Calculate It: A Practical Guide. Sprinklr Modern Marketing.
