Управление продажами организации

Программа обучения

День

Очный формат

Тренеры: Стерхова Светлана Александровна, Кочетков Станислав Евгеньевич, Клочко Мария Викторовна, Анучин Андрей Августович, Харитон Александр Александрович

Расписание: с 10:00 до 17:30

Программа семинара:

День 1

Маркетинг для руководителей продаж. От стратегии компании к стратегии продаж

• Что делает отдел маркетинга для компании и для отдела продаж
• Маркетинговая поддержка продаж: распределение усилий между маркетингом и продажами
• Управление по целям. Настройка плановых показателей для отдела маркетинга и отдела продаж
• Прогнозирование продаж методами «Воронка продаж» и «Ступени перехода»
• Анализ ключевых проблем в продажах компании с использованием возможностей отдела маркетинга
• Управление ассортиментом товаров и выявление разрывов. На что сделать ставку в следующем периоде. Анализ и «чистка» продуктового портфеля
• Ассортиментная политика в отношении каналов продаж. Продуктово-рыночная матрица
• Анализ внешней среды и мониторинг конкурентов. Методика проведения и применение результатов на практике
• Оптимальные способы ценообразования, устранение ошибок в ценообразовании
• Методы ухода от ценовой конкуренции
• Сокращение затрат на продвижение и инструменты малобюджетного маркетинга
• Расходы на продвижение, контроль и оценка их эффективности

Практикум:

• Кейс «Причины и пути устранения плохих продаж отдельных товаров и категорий»
• Упражнение «Анализ продуктового портфеля и каналов продаж: продуктово-рыночная матрица»
• Упражнение «Оценка эффективности сбытовой акции»

День 2

Клиентская база и основные заблуждения о ней

• Если у вас нет клиентской базы, то вы не управляете своим бизнесом, им управляют ваши клиенты. Как это изменить?
• «КБ» — это компьютерная программа или список клиентов?
• CRM-система, программа бухучета и клиентская база: какова между ними связь?
• Как определить, присутствует ли у вас в компании клиентская база?
• Кого из покупателей можно считать клиентами и их место в клиентской базе
• Из чего состоит клиентская база, какова ее структура?
• Базовая концепция жизненного цикла клиента «CLF» (customer lifecycle)
• Жизненный цикл клиентов «CLF» и их доходность

Практикумы:

• Аудит и корректировка понимания участниками термина «клиентская база»
• Определение наличия или отсутствия в компании клиентской базы

Возможности клиентской базы для бизнеса компании

• Значимость клиентской базы для бизнеса компании с точки зрения стратегии и тактики
• Возможности «КБ» по управлению: клиентами, продажами, ДЗ, ассортиментом, лояльностью, рекламно-маркетинговыми активностями, закупками, логистикой, персоналом и т.п.
• «КБ» чей инструмент? Какого / каких подразделений компании?
• Структура взаимодействия основных подразделений компании с клиентской базой
• Типичные ошибки в управлении продажами: ориентация на валовые показатели сбыта
• Если у вас нет «КБ», то у вас нет и KPI для определения эффективности продаж
• Как посредством «КБ» работать с TBEM технологией управления накопленным компанией бизнес-опытом

Практикумы:

• Каковы возможности клиентской базы
• Определение самого главного владельца КБ
• Аудит основных KPI для определения эффективности управления продажами

Аудит клиентской базы компании

• Как определить размер вашей «КБ», она большая или ее недостаточно?
• Как определить, насколько эффективно работает ваша «КБ»
• 14 основных этапов проведения процесса аудита «КБ»
• Модель для определения состояния вашей клиентской базы

Практикум «Аудит текущего состояния вашей клиентской базы»

Технология создания клиентской базы

• Сегментирование «КБ»
• Алгоритм и правила взаимодействия «КБ» и стратегии CRM
• Инструменты для создания «КБ»: модели «Управление будущим» и «Карточка клиента»
• Создание профиля для различных категорий клиентов
• Создание специальной информационной формы «карточка клиента» (КК). Типичные ошибки при создании «КК»
• Структура «КК». CRM как составляющая «КК». Преодоление проблем с ведением «КК»

Практикумы:

• Создание профиля клиента
• Главные информационные компоненты карточки клиента

Технология управления клиентской базой

• Управление «КБ» на принципах CRM
• Инструменты анализа и управления «КБ»: коэффициент удержания, коэффициент ротации, коэффициент пожизненной доходности, этап «CLF», степень лояльности и т.п.
• Алгоритм привлечения клиентов в «КБ»
• Анализ положения клиентов в «КБ». Модель «Алгоритм жизненного цикла клиента в КБ»

День 3

Стили менеджмента и прогнозирование

• Почему одни любят прогнозировать, а другие ненавидят это?
• Основные стили менеджмента по отношению к прогнозированию

Практикум-тестирование «Роли и стили менеджмента»

Прогнозирование и методы работы с будущим

• Основные понятия: емкость рынка, потенциал продаж, прогноз продаж, план продаж
• Прогнозирование на разных этапах развития рынка (рост, насыщение)
• Методы работы с будущим: форсайт, сценарное планирование
• Методы оценки емкости рынка
• Субъективные / экспертные и объективные / математические методы прогнозирования продаж
• Факторы, влияющие на точность прогнозирования продаж

Практикумы:

• Упражнение «Расчет емкости рынка. Составление прогноза продаж»
• Деловая игра «Прогнозирование продаж»
• Отработка навыков сценарного прогнозирования

Построение системы планирования

• Чем отличается план от прогноза
• План-результат и план действия
• Сценарий и «дорожная карта»
• Кто в компании должен отвечать за прогнозирование и планирование?
• Организация процедуры планирования в компании
• Бизнес-процесс «прогнозирование и планирование»: принципы построения

Практикумы:

• Построение «дорожной карты»
• Анализ кейсов по организации системы планирования на предприятии

День 4

Рыночный успех: в чем причина?

• От чего зависит рост компаний: уроки «компаний-газелей»
• Основные виды инноваций: продуктовые, маркетинговые, организационные, процессные

Организационные и процессные инновации

• Организационная структур продаж: какой вариант выбрать?
• Функциональная организация отдела продаж
• Как определить оптимальное количество персонала в отделе продаж
• Бизнес-процессы в продажах и их оптимизация

Практикумы:

• Решение кейсов по функциональной организации отдела продаж
• Решение кейса по процессным инновациям

Управление организационной культурой

• Тотальный маркетинг и организационная культура
• Основные типы организационной культуры
• Создание и развитие организационной культуры, ориентированной на активные продажи
• Метод проведения совещаний Meeting Rhithm

Практикумы:

• Самооценка типа организационной культуры
• Отработка метода проведения совещаний Meeting Rhithm

Изменение системы вознаграждения

• Современные методы мотивации персонала отдела продаж
• Четыре основные части вознаграждения
• Как использовать систему KPI
• Совершенствование системы вознаграждения

Практикум «Аудит системы вознаграждения участников тренинга»

День 5

Управленческая компетентность руководителя отдела продаж

• Функции и роли руководителя отдела продаж
• Типичные управленческие ошибки в отделе продаж: как распознать, предотвратить и исправить

Практикум — деловая игра. Решение кейса

Управление мотивацией сотрудников отдела продаж

• Составление и расчет системы материального стимулирования менеджера по продажам и руководителя отдела продаж. Типичные ошибки расчета оплаты труда менеджера по продажам
• Показатели работы с клиентом как переменная часть системы мотивации
• Нематериальная мотивация сотрудников отдела продаж: командные и индивидуальные стимулы

Практикумы:

• Моделирование системы материального стимулирования на основе кейса
• Групповое задание «Моделирование комплекса нематериальной мотивации»

Развитие и сохранение эффективности ключевых сотрудников отдела продаж

• Профиль компетенций успешного продавца. Косвенные признаки успешного продавца
• Диагностика потребностей в обучении и организация самообучающегося отдела продаж
• Выгорание менеджера по продажам: как поднять боевой дух, как вовремя отпустить сотрудника. Как пользоваться моделью выгорания

Практикум — видеоразбор. Работа с ситуациями участников. Практические рекомендации. Групповое задание (опционально)

Дистанционный формат

Состав продукта дистанционного обучения: видеокурсы, электронные учебники, рабочие тетради, массив тестов.

Преподаватели: Близнюк Наталья Николаевна, Кулинич Андрей Иванович, Миронов Михаил Владиславович, Попов Антон Валерьевич

Программа:

Курс «Планирование маркетинговой деятельности компании и ценообразование»

• Что такое маркетинг
• Маркетинг-микс и его применение на практике
• Первое расширение комплекса маркетинга до 7Р и его сочетание с 3С-моделью маркетинга. Форма для экспресс-планирования и проверки комплекса маркетинга компании
• Современные тренды и расширение комплекса маркетинга до 19Р. Как использовать данные тренды в реальном бизнесе
• Смысл маркетингового планирования
• Процедура и маркетинговая структура маркетингового планирования
• Оценка эффективности маркетингового плана
• Что такое цена
• Стратегия ценообразования и жизненный цикл продукта
• Способы определения цены
• Price sensitivity measurement — определение цены на основании воспринимаемой клиентом ценности
• Эластичность цены — использование на практике
• Семь способов изменения цены, как правильно манипулировать ценами
• Способы ценообразования
• Управление скидками и программы лояльности
• Ценовые войны: правила победителей

Основы маркетинга и современные маркетинговые концепции

• Проблемы интерпретации понятия «Маркетинг»
• Используемые в маркетинге термины
• Спрос. Цели маркетинга
• Концепции маркетинговой деятельности организаций
• Маркетинговая философия
• Факторы актуальности маркетинга
• Философия бизнеса, ориентированная на продажи компании
• Информационные технологии и маркетинг
• Недостатки традиционного маркетинга. Маркетинговая и рыночная ориентация
• Социально-этичный маркетинг
• Комплекс маркетинга
• Конкуренция как экономическая категория
• Проблемы определения характеристик конкурентоспособности
• Бенчмаркинг и его этапы
• Основные продуктивные информационные легенды, используемые при анализе конкурентов

Преподаватель Кулинич Андрей Иванович

Курс «Инструменты эффективного управления отделом продаж»

Инструменты эффективного управления процессом продажи

• Составляющие управления процессом продажи
• Стратегии продаж
• Роль «клиентских активов» в различные стадии экономических циклов
• Классификация продаж
• Три модели продаж
• Частное определение понятия продажа

Организационная структура продаж

• Ключевые принципы организационного дизайна
• Отчего зависит количество торгового персонала
• Централизация и децентрализация управления
• Преимущества и недостатки децентрализованной организации
• Организация по региональному принципу
• Организация по продуктам
• Организация по клиентам
• Матричная (проектная) организация
• Сравнение типов структур
• Структура продаж в типичной торговой компании (дистрибуция)
• Маркетинг в структуре компании
• Структура маркетинга с разделением по продуктам
• Структура маркетинга, ориентированная на рынки
• Метод распределения (Breakdown)
• Метод загрузки (Work Load)
• Метод приращения (Incremental)
• Сравнение методов загрузки и приращения
• Распределение времени менеджера по продажам
• Показатели эффективности структуры
• Комплекс управления персоналом

Показатели эффективности структуры продаж

• Факторы, влияющие на результат продажи
• Анализ и оценка вклада
• Управление прибыльностью клиентов
• Пирамида клиентов
• Матрица рентабельности клиента
• Распределение клиентов на категории
• Градация клиентов в зависимости от важности (АА-D)
• Матрица потенциал / объем продаж
• Анализ активности по типам клиентов
• Новая модель охвата рынка
• Эффективность различных медиаканалов
• Причины потери клиентов

Управление эффективностью продаж

• Проблемы управления продажами
• Этапы сделки
• Цикл работы с клиентом
• Продажи: структурирование процесса
• Расчет воронки продаж
• Key performance indicators (KPI)
• Основные KPI продаж
• Управление активностью менеджеров
• Управление эффективностью продаж
• Стандарты работы торговых представителей
• Ошибки при внедрении и разработке стандартов
• «Наше предложение — наш сотрудник»
• Необходимость и причины контроля
• Контроль минусы
• Характеристики эффективного контроля
• Типичные ошибки контроля

Управление взаимоотношениями с потребителями. Принципы работы с ключевыми клиентами

• Ключевые клиенты
• Задачи и навыки для управления ключевыми клиентами
• Модель формирования взаимоотношений
• Этапы процесса взаимодействия с ключевыми клиентами
• 5 подходов к формированию взаимоотношений с ключевыми клиентами
• Принципы успешного плана реформирования продаж
• Дебиторская задолженность
• 5 уровней товара

CRM. Менеджмент ориентированный на потребителя

• Графическое представление CRM
• Пирамида мотивов
• Каналы взаимодействия с клиентом
• Мифы о CRM
• Этапы работы с клиентом
• Сценарии принятия решения в внедрении CRM
• Этапы развития CRM систем
• Задачи в управлении продажами
• Характерные черты «черного ящика»
• Контроль процесса продаж
• Передача опыта: основные проблемы в процессе продажи
• Статистика и аналитика CRM
• Выгоды от применения CRM
• Степень важности девяти различных причин неудач внедрения систем CRM
• 10 правил персонализации

Преподаватель Кулинич Андрей Иванович

Курс «Методы прогнозирования и бюджетирования продаж»

Принципы прогнозирования и планирования

• Прогнозы, которые не сбылись
• Выгоды от прогнозирования объемов продаж
• Прогнозирование в компании
• Подготовка данных
• Критерии полезности данных
• Корректировка не типичных продаж
• Принципы планирования
• Виды прогнозов
• Методы прогнозирования

Методы экспертных оценок

• Классификация методов экспертных оценок
• Методы взвешивания мнений экспертов
• Сдерживающие/ движущие силы
• Описание планирования сценария
• Процесс планирования сценариев

Методы анализа временных рядов

• Метод скользящей средней
• Экспоненциальное сглаживание
• Расчет на основании средних индексов сезонности
• Прогнозирование методом линейной регрессии
• Метод прогноза на основании тренда

Каузальные причинно-следственные методы

• Каузальные (причинно-следственные) методы
• Исследование намерений покупателей
• Продажи: структурирование процесса
• Воронка продаж

Методы прогнозирования и виды прогнозов

• Виды прогнозов
• Методы прогнозирования
• Декомпозиция прогноза
• Какими товарами и как управлять
• Применение АВС-метода
• АВС-анализ
• Стратегия в области сбыта товаров
• Использование АВС-метода для определения возможности прогнозирования
• XYZ-метод
• Расчет коэффициента вариации
• Декомпозиция результатов АВС- и XYZ- анализа для позиционирования ресурсов Компании
• Оценка точности метода

Процедура прогнозирования в компании

• Центры прогнозирования/планирования
• Система прогнозирования в компании
• Процедура прогнозирования
• Сечения плана
• Матрица Ансоффа

Бюджетирование продаж

• Зачем бюджеты продаж
• Бюджетирование как управленческая технология
• Технологический процесс составления бюджета
• Подготовка бюджета продаж
• Структура бюджета продаж
• Планы продавцов: для чего?
• Вид плана: объем денежных продаж
• Вид плана: в единицах продукции
• Вид плана: по достижению целей
• Вид плана: по действиям

Курс «Принципы управления продажами»

• Стратегия продаж
• Управление ассортиментом товара
• Управление сбытовыми каналами
• Прогнозирование продаж
• Управление эффективностью продаж
• Анализ клиентской базы и стратегии по клиентам
• Построение взаимоотношений с ключевыми клиентами
• Организационная структура продаж
• Мерчандайзинг
• Управление персоналом в продажах

Курс «Продавайте, развлекая. Маркетинговые игры для увеличения продаж»

• Инфляция внимания
• Что такое игровые коммуникации?
• Реклама на основе сюжета игры
• Игры на упаковке
• Игры в местах продаж
• Вспышки в толпе и поодиночке
• Игровые коммуникации
• «Игрументы» и факты
• Активизация традиционных каналов
• Активизация пассивных каналов коммуникации
• Наружная реклама, телевидение, радио, печатные СМИ
• Стратегия коммуникаций
• Маркетинговые задачи
• Стимулирование продаж (B2B)
• Маркетинговые исследования
• Сбор базы данных
• Данные в обмен на ценность
• Вывод на рынок новинки
• Создание сообществ потребителей
• Самосегментация
• Экспресс-сегментация
• Основные правила рекламы в играх
• Потребительская корзина «геймера»
• GrandCanyon как смесь жанров
• Брендинг
• Интерактивный product placement
• Дерево «редкой марки»
• Стимулы
• Всходы и доходы
• Правила выбора призов
• Гонка вознаграждений
• Что такое advergame?
• Первая advergame в России
• Метод 4 СИЛ
• Атрибуты игры

Продвижение

• Реклама и продвижение
• Тенденции развития средств рекламы
• Основные объекты коммуникационной политики
• Классификация основных видов рекламы и каналы ее распространения
• Выбор канала коммуникации
• Основные причины низкой эффективности рекламы
• Понятие PR
• Функции и методы PR. Этапы разработки PR-мероприятий
• Методы стимулирования сбыта
• Стимулирование в местах продаж: мерчандайзинг
• Стимулирование конечных потребителей: consumerpromotion
• Прямой маркетинг, его преимущества и недостатки
• Телемаркетинг
• Бюджет реализации плана маркетинга
• Основные критерии оценки маркетингового сообщения
• Оценки и расчет эффективности маркетинговых мероприятий
• Фрагмент плана маркетинга

Преподаватель Попов Антон Валерьевич

Эксперт по новым медиа, автор книг «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй» и «Блоги. Новая сфера влияния». Работал с множеством торговых марок, такими как Intel, Prestigio, Уралсиб, «Бегун».

Курс «Активные продажи: управление и методы»

• Главное отличие активных продаж от пассивных
• Структура активных продаж
• Ключевые факторы успеха активных продаж
• Как подобрать на рынке труда действительно «активных» продавцов
• Отдел активных продаж: как работать с текучестью персонала, и какую структуру выбрать
• Основные задачи и типовые проблемы менеджеров по активным продажам
• Технологическая карта продаж
• Фотография рабочего дня менеджера по активным продажам
• Типовая структура презентации менеджера по активным продажам
• Техники «настраивания» клиента на совершение покупки
• Агенты, сетевой маркетинг или штатные продавцы — что лучше
• Типовой план развития подразделения активных продаж
• Упражнения на развитие коммуникативной компетенции и усиление уверенности в себе
• Инструменты минимизации стрессовых реакций
• Аутсорсинг активных продаж — возможно ли это

Преподаватель Миронов Михаил Владиславович

Бизнес-тренер, автор и ведущий широкого спектра тренингов по продажам. Провел более 100 открытых и корпоративных тренингов. Выполнил более 30 консалтинговых проектов

Курс «Стратегические продажи крупным клиентам»

Особенности стратегических продаж как процесса

• Цели стратегической продажи
• Виды стратегических целей компании

Ключевые компетенции менеджера по работе с крупными клиентами

• Основные знания
• Основные умения
• Личностные качества
• Компетентности

Этапы стратегических продаж. Их особенности и цели

• Подготовительный этап
• Установление контакта
• Диагностика потребностей клиента
• Презентация предложения
• Работа с возражениями
• Завершение продажи

Влияние убеждений на эффективность работы менеджера

• Типы убеждений
• Техники работы с убеждениями
• Работа со своим состоянием

Преподаватель Близнюк Наталья Николаевна

Бизнес-тренер, консультант. Среди клиентов: мебельная компания «Шатура», компания «Прагматик Экспресс», компания «Монекс», владельцы франшиз компаний «Mothercare», «Next», сеть супермаркетов «Солнечный мир», «Happywebmakers».