О брендинге в Мединге и взгляде наоборот
Томас Гэд (Thomas Gad), знаменитый автор слогана Connecting People для Nokia. Автор концепции идеи и успешный практический реализатор модели 4-мерного брендинга. Признанный авторитет в области рекламы и маркетинговых коммуникаций.
Сложилось так, что мне посчастливилось познакомиться с этим интереснейшим человеком и погостить у него дома, в поместье Мединге, в двухстах километрах от Стокгольма.
И до этой встречи я был знаком с его идеей и моделью 4D-branding. Но восприятие через текст или даже общение на семинаре — это одно. Интересно было обсудить и подискутировать лично, да еще в абсолютно неформальной обстановке, вечерами, в сигарной у камина, держа на коленях книгу собеседника с авторским пожеланием успехов...
Почему вспомнилось об этих беседах сейчас?
Погрузившись с головой в проект постановки комплексной системы управления ОАО «Александровский хлебокомбинат», да еще с внутренней по отношению к компании позиции директора по стратегическому развитию, я без удивления обнаружил, что вопросы нейминга и бренда не могут остаться без внимания консультанта при решении столь многомерной задачи. Как вопросы, несомненно, ключевые для коммерческого предприятия с социально-значимым продуктом. Любопытно было посмотреть на идею и модель Гэда, так сказать, изнутри, с обратной стороны. Ведь Имя-Бренд у компании уже есть! И как же это работает с точки зрения четырехмерной модели? Что еще можно предпринять, чтобы это работало еще лучше? И почему умные компании без теоретической и практической подготовки порой интуитивно попадают в модель, с которой они и не знакомы? Как надо понимать клиентов и потребителей, чтобы как в реальную цель — «в яблочко» угодить в мыслительное поле бренда?
Автор предлагает рассматривать поле бренда по осям четырех измерений.
Функциональное измерение — кажется, что с ним все понятно всегда. Тем не менее, практика показывает, что анализ этой оси поля бренда всегда позволяет обнаружить вещи, до сих пор и не очевидные. Кроме того, проект брендинга ли, ребрендинга или трансформации укоренившихся брендов*, или просто, как в данном случае, некоего аудита бренда, зачастую проводится параллельно или в комплексе с разработкой стратегии. И тогда, помимо обнаружения неочевидных на первый взгляд вещей, можно четко определить и стратегические приоритеты в формировании ценности бренда. Что-то становится наиболее значимым в бренде при реализации стратегических изменений. А что-то должно до поры до времени попридержаться в резерве, чтобы не создать противоречий между вектором стратегии и «вторичными» для данной фазы развития компании параметрами функционала. Которые «зашиваются» в Бренд Код™ (понятие, введенное в практику брендинга Т. Гэдом) и адресуются целевой аудитории. Равно, как и параметрами остальных измерений бренд-поля.
Так как же обстоит дело с функциональным измерением бренда Александровского хлебокомбината? Что там наиболее значимо для реализации стратегической программы? Оказалось, что попадание было упреждающим и абсолютно точным через реализацию одной из стратегических инициатив, предложенных консультантами «АЗ», — создание собственной розницы. Воплощена простая идея «Всегда свежий хлеб в двух шагах от дома»! Та функциональная составляющая, которая очень значима для покупателей, и по которой комбинат ранее проваливался в силу разных причин. В том числе, из-за зависимости от торговых точек и заказов розничных клиентов. Реализация проекта создания собственной розницы перераспределила покупательские потоки и сделала продукт комбината ближе и доступнее с точки зрения конечных покупателей. При этом наиважнейший параметр качества — свежесть хлеба — резко вырос в своем значении. Реорганизована логистическая система экспедиции и доставки хлеба в направлении более частого завоза более свежего хлеба. Результат первой фазы проекта: в течение года произошло перераспределение потоков покупателей, и собственная розница достигла 10% доли в объеме городских и районных продаж комбината. Стратегический ориентир — 30% (достижение большей доли признано нецелесообразным, чтобы не сломать структуру собственного существующего рынка) должен быть реализован в течение предстоящих полутора лет.
Ментальное измерение — это то, за что так часто критикуют модель Гэда те, кто не сумел разобраться в сущностях и явлениях и найти отличия между функциональными и ментальными свойствами семантического поля. Ментальное измерение вызывает процесс самоидентификации потребителя бренда. А кто же я такой, предпочитающий свежий хлеб, который можно приобрести в «шаговой доступности» (как любят оперировать квазипривлекательными терминами маркетологи) в городе, в котором я живу? Да житель этого города я, горожанин Александрова. И появившийся год назад слоган комбината «Хлеб нашего города» получил заочное, но абсолютное подтверждение и обоснование далекого шведского профессора. Заодно на практике подтвердив выводы из многочисленных исследований о высочайшей массовой приверженности жителей географических регионов к пищевым продуктам местных производителей.
Что происходит при анализе или разработке ментальной составляющей бренда? Слоган «Хлеб нашего города» родился без брендинговых идей и моделей. И про приверженность и лояльность потребителей тогда тоже не совсем думали. Думали в процессе стратегической сессии о том, как переформатировать сознание сотрудников коммерческой службы комбината. Чей в ту пору действующий руководитель амбициозно заявлял, что мы — монополисты. Кто бы спорил? Имея в городе и районе долю рынка около 90% надо быть не в себе, чтобы сделать иной вывод. Но! Не потому, что доля наша такова, то мы — монополисты. Мы монополисты, потому что рынок нас предпочел именно в такой доле. Вся разница в том: где причина, и где следствие. А почему предпочел? Да потому что жители нашего города любят хлеб нашего города! Который мы производим под «брендом» еще советских времен — Александровский хлебокомбинат. Бренд работает, потому что есть эти измерения в его поле, независимо от того, знаем мы о них или нет.
Социальное измерение — и в этом случае все сработало «само», как только появилась идея «Хлеб нашего города». При воздействии поля бренда в направлении социальной оси у клиентов и потребителей возникает чувство сопричастности, идентификации себя со значимыми социальными объектами и атрибутами. Живу я здесь и логично ем хлеб, выпеченный здесь же. И не потому, что другого нет. Это — мой выбор. Это мне эмоционально привлекательно — кушать хлеб своего города. А школы и детсады, больницы и даже религиозные учреждения города — ну чей же хлеб заказывать детям, прихожанам, людям, проходящим лечение и оздоровление, как не хлеб нашего города? Социальные акции, спонсорство и благотворительность — все это есть и было. Но оказалось — не это главное. Привлекательные собственные торговые точки на местах обшарпанных старых частных ларьков, красиво оформленные тонары, устанавливаемые там, где удобнее купить движущимся в пиковые часы в потоке горожанам, понятная, но теперь — определенно работающая на сознание идея: Хлеб нашего города — вот ключ к социальному измерению Бренд Кода™.
По отзывам горожан, существенное позитивное воздействие на репутацию бренда оказала кампания, которую и рекламной-то, с точки зрения продвижения, комбинат не рассматривал. Был проведен городской конкурс детского рисунка с хлебной тематикой, спонсором которого выступил комбинат. И увеличенные рисунки детей — победителей конкурса — были размещены на щитах городской рекламы. Дети сами писали на своих творениях: Хлеб нашего города! Даже вокруг Колобка...
И, наконец, Духовное измерение. Уже сказано про предпочтения в потреблении продукции компании в религиозных учреждениях, а их на Александровской земле немало. Древних, от 17 века, с историей и традициями. Александровский Кремль, в течение полутора десятков лет — резиденция Ивана Грозного, монастыри, церкви и часовни: сохранен духовный облик Земли Русской. При чем здесь бренд комбината? Опять попали в суть, опять через интуицию и подсознание. Дизайн атрибутики компании выполнен в старославянских традициях, а вязь букв АХК на фоне злакового колоса почему-то сразу ассоциируется с пасхальными сувенирами-яйцами, где приветствие «Христос воскрес» изображается вязью символов ХВ. Разве не находит отклик в сознании православного потребителя подобная ассоциация? И традиционная «Куличная кампания» ежегодно с приближением Пасхи — это ли не духовная составляющая бренда? Думаю, это она и есть.
Таким образом, знаем мы об определенных вещах или явлениях или не имеем о них представления, работали ли с какой-либо моделью брендинга или сами догадались — не важно. Если есть попадание в бренд-код, таящийся в недрах сознания потребителя, через Бренд Код™ — посыл того информационно-энергетического поля, которое мы создаем при разработке бренда — это всегда будет иметь успех. Единственное, что важно — есть зарекомендовавшие себя концепт и модель, равно как и технологии разработки и развития бренда. И огромное за это спасибо стокгольмскому мудрецу Томасу. Равно как и за его радушный прием и вечерние беседы.
- Терминология принадлежит Brandflight
Brandflight — международное консалтинговое агентство, специализирующееся на брендинге. Создано Томасом Гэдом в 1997 году. Имеет офисы в Лондоне, Москве, Стокгольме, Гамбурге, Париже и Йоханнесбурге. http://www.brandflight.com/
