Требования к целям организации
Управление по целям начинается с постановки целей компании: стратегических, тактических, оперативных. Затем эти цели уже можно каскадировать и согласовывать на всех уровнях организации. Но сначала их надо уметь сформулировать. Как это делать, мы будем рассматривать позже. А пока важно понять, что для правильной постановки целей необходимо учитывать два требования: баланс и качество целей. Об этом многие руководители, к сожалению, не задумываются.
Баланс целей означает, что цели компании должны быть сбалансированы с точки зрения интересов различных заинтересованных групп людей. Для них используется даже такое умное понятие — стейкхолдеры. А кто заинтересован в деятельности вашей компании? Понятно, кто. Это собственники, клиенты, поставщики, партнеры, инвесторы, персонал, государство, общественные организации, местное население и др. У всех есть какой-то к вам интерес. Почему? Потому что у них свои цели. И эти цели надо как-то учитывать при формулировании целей вашей организации. И постараться найти баланс целей. Это бывает непросто.
Качество целей означает, что цели компании должны отражать не только сиюминутные и базовые потребности бизнеса, но и гибко подстраиваться под изменения внешней или внутренней среды организации, и не только подстраиваться, а стараться создавать и изменять эту среду. В этом смысле критерием качества целей является их субъектность, т.е. то, в какой мере цели нашего бизнеса мы выбираем сами. В противном случае бессубъектные, вынужденные цели будут сами выбирать нас и диктовать нам свою волю.
Очевидно, что эти требования справедливы не только для организационных целей, но также и для личных целей. Везде важна гармония.
Баланс целей
Итак, мы выяснили, что существует два основных требования к целям организации — баланс и качество. Рассмотрим их более подробно.
Первое требование — достижение баланса целей.
Любая организация создается для удовлетворения интересов и достижения целей самых разных групп людей. Основные группы, оказывающие на деятельность организации наиболее сильное влияние, — это собственники, клиенты, руководители, персонал и, конечно, общество в целом в лице государства, местного населения, общественных и политических организаций и т.д.. И цели организации — это их цели, ибо за каждой целью стоит чей-то интерес.
Какие цели преследуют собственники организации? Это, прежде всего, повышение прибыльности, денежного потока и рост стоимости бизнеса. Но продвинутые собственники, помимо финансовых целей, стремятся реализовать с помощью бизнеса свои ценности и повысить собственный статус в обществе, стать известной и влиятельной личностью в городе, стране и т.д.
Обратимся теперь к целям персонала. Ради чего люди жертвуют свободой и приходят в организацию? Безусловно, их базовые интересы — материальное благополучие, финансовая стабильность, социальные гарантии, уверенность в будущем. Но это также и карьерный рост, и признание, и уважение, и общение, и развитие профессионализма, и реализация своих жизненных ценностей.
Руководители — это часть персонала и поэтому им присущи те же самые понятные и человеческие цели, как и всем остальным сотрудникам. Но, вместе с тем, у руководителей имеются специфические цели, отражающие их особую роль в организации. Это повышение управляемости, эффективности и конкурентоспособности предприятия. Если этого не будет, организация не сможет играть роль «печатного станка», и руководители не смогут выполнить свои функции и обязательства перед собственниками.
Цели бизнеса идут от рынка, это цели клиентов — потребителей, покупателей, поставщиков, инвесторов, партнеров — всех, кто так или иначе связан с организацией и заинтересован в ее существовании и развитии.
Цели общества тоже нельзя игнорировать. А что такое общество? Это весь мир, окружающий организацию и выходящий далеко за пределы рынка. И у этого мира очень много своих собственных целей. И чтобы цели компании не противоречили, а желательно способствовали достижению целей общества, бизнес должен стремиться к устойчивому развитию, которое строится на трех принципах: ответственном отношении к окружающей среде, социальной ответственности и высоком уровне корпоративного управления (ESG). В противном случае могут быть проблемы.
Таким образом, цели компании должны отражать интересы собственников, рынка, персонала и общества в целом. Другими словами, система целей должна быть гармоничной и сбалансированной. И для формулирования сбалансированных целей компании существует специальная технология.
Но об этом чуть позже.
Мы продолжаем изучать технологию управления по целям. В прошлом выпуске рассылки мы поговорили о том, что цели компании должны быть сбалансированы с учетом интересов различных сторон, связанных с организацией. Это первое требование к целям.
Качество целей
Второе требование — качество целей. Что это такое? От чего оно зависит? Что является критерием качества целей?
Для ответа на эти вопросы можно воспользоваться классификацией целей, предложенной профессором А.И. Пригожиным в его книге «Цели и ценности».
Качество целей определяется тем, в какой мере они являются предметом нашего сознательного выбора. Есть цели, которые мы не выбираем, — пассивные цели. Мы просто вынуждены их формулировать и достигать, чтобы просто выжить. Это цели низшего качества.
Мы их не выбираем. Это необходимые условия для существования и выживания организации. Пассивные цели исходят от потребностей или от заданий. Это обеспечение стабильности, управляемости, прибыльности. Если этого не будет, то организация перестанет существовать. Также пассивные цели формулируются на основе внешних требований к организации, исходящих, например, от органов власти («Ликвидировать задолженность по уплате налогов») или собственников бизнеса («Увеличить годовую выручку предприятия на 25%»). Это задания, которые не обсуждаются и обязательны для исполнения.
Вместе с тем, есть цели, которые мы отчасти выбираем, но отчасти вынуждены их формулировать, как реакцию на какие-то ситуации в организации или во внешней среде. Это реактивные цели.
Это цели, которые формулируются для предотвращения или смягчения возможных угроз для организации. Например, цель «Снизить себестоимость продукции» может быть сформулирована как реакция на угрозу усиления ценовой конкуренции на рынке.
Это цели, которые формулируются как отклик на какие-либо проблемы организации. Например, если возникла проблема падения продаж, то для устранения этой проблемы формулируется цель роста продаж на желаемую величину (в % или в денежном выражении).
Это цели от борьбы интересов, которые определяются как необходимое противодействие кому-либо для достижения собственной выгоды. Например, наблюдая за конкурентами и отвечая на их действия, компания может ставить перед собой цели по достижению или удержанию тех или иных конкурентных преимуществ.
Это цели от взаимного сравнения, которые определяются в результате наблюдения за другими людьми и организациями даже, если явного столкновения интересов между ними нет. Например, в результате бенчмаркинга может быть получена информация о новых технологиях маркетинга, продаж, производства, управления, используемых в других компаниях и в других отраслях. Если эти технологии применимы для нашего бизнеса, то формулируются цели по их адаптации и внедрению в организации.
Таким образом, любые реактивные цели — это цели, которые возникают как реакция на что-то: на угрозы, проблемы, поведение конкурентов, изменение спроса, новые технологии и т.д.
Отчасти, реактивные цели уже являются предметом нашего выбора, ибо в этих случаях мы принимаем решения: будем что-то делать или нет? И если да, то что и как? Но в большинстве случаев реактивное поведение фирмы также вынужденно, так как, отказываясь от реактивных целей, фирма рано или поздно теряет способность достигать базовые, пассивные цели и, значит, лишает себя возможности продолжить собственное существование.
Но высший уровень качества — проактивные цели.
Эти цели формулируются на основе ценностей, миссии, видения организации. Это цели, к которым нас никто не принуждает. Мы их выбираем, но не как реакцию на что-то, а по собственному разумению, воле и инициативе.
Во-первых, проактивные цели — это продолжение и конкретизация ценностей компании, собственников, персонала. Например, если в идеологии фирмы имеется такая ценность, как инновационность, то в русле этой ценности формулируются цели по разработке инновационных продуктов или технологий.
Во-вторых, проактивные цели — это отражение миссии компании. Если у компании есть миссия, выходящая за пределы бизнеса и даже за пределы жизни организации, то цели бизнеса определяются как средство выполнения этой миссии.
В-третьих, проактивные цели — это конкретизация видения (VISION) — образа желаемого будущего организации. Например, если в видении отражено намерение собственников стать федеральной или даже глобальной компанией, но мы можем сформулировать конкретные стратегические цели по росту продаж в новых регионах или странах.
Проведите аудит качества целей вашей компании. Очень полезно. Или напишите мне. Мы с вами вместе сформулируем высококачественные стратегические и тактические цели вашего предприятия и разработаем систему показателей для их измерения. Сейчас самое время.
С уважением, команда Moscow Business School
